互聯網時代的報紙品牌影響力

摘 要：當今互聯網已經成為了人們了解社會動態的主要途徑之一，尤其是年輕一代幾乎與傳統報紙“絕緣”，主動購買報紙的年輕人微乎其微。在互聯網時代，傳統報紙面臨著前所未有的挑戰和機遇，如何在互聯網中繼續保持已有的品牌影響力是眾多報社單位必須要加以解決的發展問題。

1 互聯網時代傳統報紙的新特征

1.1 “紙”數下降

所謂“紙”數下降指的是以紙張為載體的報紙發行數量的下降，根據現有數據顯示不論是發行量還是種類等都處于下降趨勢之中。其一，報紙種類減少。受到網絡的沖擊，傳統報紙的閱讀群體逐年下降，入不敷出的局面導致諸多報社相繼停刊。如2013年上海《新聞晚報》以及2014年北京《競報》等宣布停刊；其二，報紙發行量減少。互聯網時代，信息的閱讀更加便捷，這是傳統報紙所不及的。世紀華文發布調查數據顯示，在2013年至2014年全國報社報紙發行量持續下降且降幅不斷擴大；其三，報紙廣告客戶減少。因互聯網平臺的強勢爆發，傳統報紙迅速失去了廣告商的青睞，根據相關調查數據顯示，在2012年傳統報社廣告投放量下降了12.9%，而2013年繼續仍然處于下降趨勢，降幅達到5.5%。

1.2 “報”勢不減

由于互聯網平臺的影響，傳統報紙的發型數量急劇減少但其報道的發展并未由此而走向衰退，而是通過新的方式存在。其一，產品形態多樣化，融合多個媒介產品，成為新型報業。例如，傳統報紙僅僅提供文字和圖片信息，而新型報紙融合了二維碼技術，掃一掃即可瀏覽新聞視頻或采訪視頻等，進一步豐富了新聞的形式：其二，傳播模式，全媒體矩陣。現在的“報”，報紙、網站、微博、微信（包括公眾平臺）、App等一個都不能少。互聯網時代的報紙，走的是全媒體矩陣、跨媒體傳播的路線，而且非紙質傳播的比重越來越大。比如《人民日報》的微博影響力，比報紙本身的覆蓋人群更廣泛。《新京報》盡管屬于強勢紙媒，仍然喊出“好報紙，無紙境”的口號，大力推廣《新京報》App版。

其三，多樣化的盈利模式。首先，廣告收入。相比傳統報紙而言，互聯網時代報紙行業的廣告收入平臺得以擴展，各類報紙品牌的互聯網產品均可提供廣告業務；其次，內容提供新聞集成客戶端，此類平臺與傳統報紙品牌相互合作，后者提供內容角色并由此獲取分賬；再次，數據服務。專業數據服務成為傳媒營收的新渠道。例如，第一財經在2012年推出了“大數據金融終端”。與傳統金融數據終端不同，大數據終端搭載“第一財經新聞社”的原創滾動新聞，為用戶提供更為權威、及時、準確的財經新聞，并通過自動分檔和建模等途徑，將傳統的紙式閱讀方式轉變為機器閱讀，使閱讀者能夠更加全面和及時地了解新聞背后的信息，以為所需人士提供精確的數據分析、市場信息預測、行業發展等。

2 網絡環境下從報網互動到品牌戰略轉型

2.1 報網互動吸引目標受眾，建立品牌概念

在互聯網平臺，傳統報業首要需解決的是將線下品牌影響力轉移到線上。首先，必須對網絡閱讀的特性進行充分調研，確定目標群體進而定位自身的服務。毋庸置疑，網絡時代的用戶群體大都集中在70后、80后、90后、00后，且以后三者為主。因此，在品牌的推廣上應著重增加財經、創業、就業、房產等前沿資訊，政治、文化、外交等內容可適當降低比例；其次，品牌定位上，要突出自身特色以及網絡特色，將其融入到互聯網產品之中。

2.2 報網互動共享資源，形成品牌效應

在具體經營中，結合網絡平臺信息井噴的特性，傳統報社可采取“小而精的結構策略”，避免求大而導致新聞報道的雷同化和低質化。在內部結構的制定上，結合網民的特性以及區域的特性，對報社網站、app、微信、微博等新型媒介結構加以調整以適應其需求。例如，鑒于發行結構以城市中心化與高檔化的特點，信息發布管道與方式也應該有所調整。網絡、手機等新媒體已經是繞不開的傳播管道。報紙與網絡的互動，共享彼此的資源和平臺優勢，更自接、準確地而向目標對象發行，同時也將節省發行成本。

2.3 報網互動融介本土文化，積累品牌內涵

在經過一定時期的市場推廣之后，建立相對穩定的閱讀群體，則應轉入品牌營銷、城市營銷、時代營銷、文化營銷相結合的階段，以進一步豐富品牌內涵和積累用戶群。例如，成都《天府早報》制定了“營銷成都”的發展策略，借助于成都的歷史和文化，通過千年古都的底蘊，結合新社會大都市的氣息逐步確立了自身的互聯網品牌和影響力，將原本處于弱勢的傳統報紙媒介同城市發展以及互聯網的發展有機結合為一體，逆勢而上。在本土化的宣傳上打開了突破口，從而實現都市報與都市的共同發展。這個營銷策略需要報紙集中發揮文化閱讀與解說的功能，為受眾提供優質的新聞與分析判斷；在聚集受眾關注，參與話題討論，營造地方議題上，則要借助網絡匯聚人群的天然優勢，逐漸形成了新型的互聯網報業發展的成功典型案例之一，值得其他報社的效仿。