西藏報紙廣告市場SWOT分析及創新策略研究

摘 要：本文以SWOT分析模型對西藏報紙廣告市場進行分析，主要考察西藏報紙廣告市場的現狀、發展動力、發展機遇、發展空間以及面臨的困境等問題，并對西藏報紙廣告今后的發展提出對策。研究認為，增強報紙本地化特色和服務意識，提升報紙媒體廣告經營水平，做好廣告媒介融合，注重廣告人才培養，是西藏報紙廣告創新的重要策略。

SWOT分析是管理學中用于企業環境分析的一個模型，它主要考察企業所具有的競爭優勢和劣勢，以及企業所面臨的機會和威脅。后來，這一模型也應用于其他領域的研究。傳媒經濟學和廣告學相關研究也引入了SWOT分析的模型進行相關問題研究。本文以SWOT分析模型對西藏報紙廣告市場進行分析，主要考察西藏報紙廣告市場的現狀、發展動力、發展機遇、發展空間以及面臨的困境等問題，并對西藏報紙廣告今后的發展提出合理的對策。

關于報紙廣告市場的研究在國內已經處于下滑趨勢。但是，西藏經濟發展水平比全國其他地區低，西藏報紙廣告具有特殊的地位。促進西藏報業經濟的發展對西藏媒體的改革與發展具有內在的推動作用，對西藏社會經濟發展亦有風向標的作用。所以，本文關注西藏報紙廣告市場的發展問題，希望其今后不斷獲得發展，也希望西藏傳媒市場的改革力度不斷推進。

1 西藏報紙廣告市場SWOT分析

1.1 優勢：比全國其他省市媒體更具有區域市場潛力

西藏報紙廣告和全國發達省市地區媒體廣告相比，目前具有旺盛的市場。近年來，隨著網絡媒體和移動終端的發展，全世界的報紙面臨著生存困難，中國的紙媒也不例外。報紙最終會逐漸被取代已經得到一些業內和專家學者的證實。傳統紙質媒體也在媒介融合的思想下尋找新的道路。但是，在西藏自治區，由于經濟發展水平有限，媒體行業的發展還落后于內地省市。傳統媒體依然占有廣闊的市場，報紙媒體，尤其是都市報的發展還處于比較年輕的時期。所以，在西藏自治區談報紙終將會被新媒體替代為時尚早。西藏報紙的廣告依然具有較好的發展空間。

西藏報紙廣告所占的市場份額高出其他媒體的份額。傳統媒體當中電視媒體一般具有較高的收視率，廣告收入高，電視廣告在一個地區媒體中收入高于其他媒體。但是，在西藏自治區媒體肩負著報道新聞、宣傳政策、輿論斗爭等重要的使命，媒體的市場化程度較低，媒體經營的自主性不足。西藏媒體廣告收入呈現出新的特點，報紙廣告收入高于電視廣告收入。《西藏商報》作為一份充滿活力的都市報，廣告份額居各媒體廣告收入之首。這些現象表明，西藏報紙廣告具有很大的優勢。近年來，西藏報紙廣告收入持續上升。回顧過去十年，西藏報紙廣告收入持續增長，已經翻了好幾番。盡管這幾年西藏報紙廣告收入增幅減小，而依然處于上升期。這一市場趨勢要比全國其他地區報紙所面臨的現狀好得多。

西藏報紙媒體經營意識逐漸增強。筆者在媒體內部調研時了解到，媒體高層管理者非常重視廣告經營工作，將廣告視為媒體的重要部分。媒體也設置了廣告部門專門管理廣告業務，在部門人員安排等方面合理考慮，有效分工。

1.2 劣勢：廣告作品水平低，從業者素質有待提高

西藏報紙廣告的創意設計水平還略顯不足。通過對區內報紙廣告的內容分析，筆者認為其廣告在創意制作方面還處于一個較低的層次。有很多廣告作品的平面設計、色彩構成美感不足，廣告語、廣告文案缺乏吸引力。報紙廣告的刊載也總是常態化，缺乏專門的主題策劃、活動策劃。媒介發布技巧還存在很大問題。

廣告經營人員不穩定，非專業出身者多。報紙廣告部門的人員流動性比較強，不如新聞部門穩定。由于廣告部門工作壓力大，年齡大的員工本身不愿意進入廣告部門。他們也缺乏活力，不太適合廣告工作。很多年輕人，進入廣告部門是暫時性的工作，一些人都會繼續尋找合適的崗位。另外，廣告專業畢業的大學生不愿意去媒體搞經營，而喜歡穩定的工作。廣告部門的員工多為非專業出身，這對廣告部門的工作動力產生很大負面的影響。因此，筆者認為廣告作品的質量和從業人員的素質成為制約西藏報紙廣告發展的兩個關鍵因素。

1.3 機會：多種因素促進報紙廣告機會增多

隨著西藏社會改革開放力度的加大，西藏社會經濟發展持續升溫。這為西藏廣告業的發展打下了良好的基礎。企業的經營意識增強，群眾的商品經濟觀念加深，廣告成為促進社會經濟發展的一個特色行業。優勢行業需要廣告做好營銷推廣工作。西藏自治區文化、旅游、餐飲、服務行業不斷發展，對廣告營銷的需求逐漸增大。面對激烈的市場競爭，行業內外的企業都要進行廣告宣傳和營銷推廣。誰做好了廣告，誰就爭取到了受眾的注意力，必將在競爭中處于優勢地位。

企業、政府、受眾的廣告意識增強，公益廣告、商業廣告各顯特色。公民和社會組織廣告意識是一個社會經濟發展的標志。筆者在調研中發現，西藏的企業非常重視廣告投放。企業通過廣告不僅提升了企業的知名度，也形成了良好的品牌傳播效果。報紙中的公益廣告是政府建構正面形象，提高輿論引導力的一個重要載體。受眾通過報紙廣告不僅了解了產品的信息，也形成了品牌的忠誠度，還通過對公益廣告的接觸和理解，重新規范了自己的思想和行為。西藏媒體集團化、產業化經營模式逐步發展，廣告經營和其他經營方式受到重視。廣告作為媒體的主要創收方式，將會得到更加快速的發展。

1.4 威脅：競爭與替代隨時帶來威脅

報紙的寒冬終要到來。盡管西藏報業市場目前比全國其他地區樂觀，但是經營者通過全國市場也可以推測到未來的某個時段，報紙市場會面臨生存危機。因此，西藏報紙廣告經營者需要居安思危，為推遲到來的市場行情做好準備。

全國、區域內的廣告市場競爭激烈，西藏也不例外。西藏廣告市場的總量是有限的。全國媒體、本地電視、戶外廣告等廣告平臺都在爭奪市場，這給報紙廣告市場帶來巨大威脅。如果處理不好經營中的問題，不能創新經營策略就會在競爭中逐漸失去地位。

縱觀以上SWOT分析，筆者認為西藏報紙廣告市場具有自身良好的優勢，也存在著一定的劣勢；西藏報紙廣告面臨著內部和外部的威脅，也存在著巨大的發展機會。經營者應該不斷分析各種因素，促進西藏報紙廣告在行業中處于優勢地位，并不斷獲得發展動力。

2 促進西藏報紙廣告市場發展的創新策略

2.1 不斷提高報紙內容的本地化特色和服務意識

媒體內容決定廣告經營效益。如果內容缺乏創新，不能夠吸引人，廣告市場也就會逐漸減退。西藏報紙需要在提供新聞，加強輿論引導的同時，立足本地文化，增強媒體內容的本地化特色。西藏報紙針對性較強，今后更應該增強服務意思，辦出特色，體現民族地區報紙服務當地群眾的精神。報紙不斷創新，讀者就會持續關注該媒體，廣告收益也會有增無減。

2.2 提升報紙媒體廣告經營水平

廣告媒介管理是一門科學，也需要在行業內不斷探索。作為媒體的管理層、廣告部門的人員，應該不斷策劃新的廣告招商活動，開發新的媒介產品類型，以多樣化的媒體組合策略和價格策略為廣告客戶服務。要定期召開媒介推廣會，和客戶做好溝通。相關人員不能僅僅滿足于目前的廣告收益，只注重經濟效益，還需要不斷提升專業精神，在廣告產業大發展中提升團隊能力。

2.3 做好廣告人才的招聘和培訓工作，發掘員工潛力

廣告人才也是媒體發展的關鍵因素。西藏報紙廣告目前在廣告人才方面還存在很大的問題。對廣告人才的管理需要從招聘和培訓兩個方面入手。廣告部門要招聘廣告專業畢業的大學生和社會優秀廣告相關專業從業人員，從專業知識和操作能力兩個方面考察應聘者的能力。兩種工作人員在廣告部門要各占一定的比例，發揮各自所長。對廣告部門員工進行持續、有效的培訓，是發掘員工潛力，促進其不斷進步，更好為組織服務的長效手段。

2.4 開發新媒體

新媒體語境下，傳統媒體的轉型已經成為必然趨勢。學習全國其他優秀媒體，做好新媒體的轉型是西藏報紙媒體需要快速完成的工作。未轉型的媒體需要盡快策劃，創建新媒體平臺；已經創建新媒體平臺的需要將內容不斷豐富，不斷創新，也要結合新媒體的特點，形成有別于傳統媒體的，更加多樣化的傳播方式。新媒體平臺的發展不僅是西藏報紙內容更加具有影響力的通道，也是一個新的刊載廣告的渠道。結合新媒體廣告的特點，為客戶提供專門的服務，對媒體內部的廣告經營活動尤為重要。

2.5 加強集團內部媒體廣告的合作、廣告媒介融合

隨著西藏報業集團的創建和發展，集團化理念已經在西藏媒體中頗受重視。集團內部的媒體之間相互合作，內容共享有效整合了媒體的資源。集團化形成的統一經營和管理，也有利于媒體為廣告客戶提供合理的廣告套餐。在集團化管理模式的影響下，西藏媒體媒介融合的速度也加快了，這在一定程度上促進了廣告刊播平臺的融合。西藏報紙媒體廣告今后會走上更加廣闊的發展與合作之路。

2.6 重視學習、借鑒與研討，做好與學術界、行業內的互動與交流

盡管特殊的環境對西藏媒體的發展有所影響，但是，西藏報紙廣告的發展可以借鑒國內成功的媒體廣告經營模式。廣告經營更關心的是經濟問題、營銷傳播問題。對于西藏報紙廣告經營者而言，學習和借鑒國內其他媒體的成功之道就是自身成長的關鍵因素，管理者可以定期到其他媒體學習，了解對方媒介組合策略，廣告編排技巧。加強行業內的互動與交流，有利于西藏報紙廣告的快速成長。同時，媒體可以請專家學者來媒體做培訓，或者派員工去高校學習。媒體與高校的聯合，有利于媒體經營者從更高的層面把握方向，認識問題、解決問題。總之，學界和業界的互動與交流是媒體廣告經營發展的必要手段。

3 結語

關注西藏報紙廣告的發展就是關注西藏傳媒的發展，關注西藏廣告市場的發展，也是關注西藏社會的發展。盡管報紙廣告研究似乎是一個在全國來看過時了的話題，可是在西藏依然值得關注。關注西藏報紙廣告的發展是筆者作為西藏高校學者的責任與使命。筆者通過對西藏報紙廣告行業的SWOT分析，試圖展現西藏報業市場的現狀與問題，也希望這些問題得到更多的關注。本文對西藏報紙廣告今后的發展提出了自己的積極建議，希望促進其廣告經營的改革與發展。

作者簡介：趙婷婷（1982-），女，陜西興平人，博士，講師。研究方向：西藏新聞傳播，少數民族文化傳播；王鳳（1982-），女，山西祁縣人，講師。研究方向：西藏媒介產業；張金玲（1981-），女，黑龍江哈爾濱人，講師，研究方向：營銷管理。

基金項目：本文系西藏民族學院青年項目“西藏地區報紙廣告研究”（項目編號：11myQ10）最終成果的一部分。