論現代廣告環境下童年的消逝

摘 要：現今廣告已滲透進社會生活的方方面面，且對人們的觀念改變產生了重大影響?，F代廣告以其符號化、可視化、功利化的特點將原先屬于成年人的秘密公布于眾，不斷弱化成人與兒童的分界線，這對兒童的思維觀念產生了復雜影響，加速了童年的消逝。本文對“童年”概念進行界定，在現代廣告視野下科學分析童年消逝的過程及后果，對社會與媒介有警示意義。

1 童年的概念與現代廣告的特點

本文所說的“童年”，是由著名媒體文化研究者和批判家尼爾·波茲曼提出的一個社會文化概念。它在16世紀誕生，經19世紀洛克的“新教派”學說和盧梭的“浪漫派”學說補充拓展為兩支。19世紀末，以弗洛伊德和杜威為代表的“童年話語體系”最終形成：兒童生理性別的自我和個性必須通過培養加以保存，其生活的知識必須在成人的控制之下。而同時，人們應理解兒童的發展有其自身的規律，兒童天真、可愛等天性都不應被扼殺；如果被扼殺，則有可能失去成熟的成年的危險。

這段話闡釋了兩個要點。其一，成人必須對兒童進行知識控制。除卻兒童與成人之間體型、年齡等生理區別外，更應重視社會結構和心理條件層面的差異。實質上，成人知道兒童不宜知道的信息，并有權分階段地將這些秘密教給兒童的。諾伯特·伊萊亞斯宣稱文明開化的一大特征就是：性欲要受到嚴格的控制，并且在兒童面前要三緘其口，維持“保持緘默的密約”。因為兒童的心智尚不具備足夠的自制力來抵御暴力、性沖動和自我中心主義的誘惑，他們的生活需要秘密，觸犯禁忌將認為是羞恥的，而羞恥心正是構成童年概念的一個重要因素。其二，兒童天真幼稚的本性不應被扼殺。兒童世界應該是一個真善美的，去功利化的純真世界。成年人應該分階段地傳授他們讀寫知識，教會他們用理性思維控制行動。綜上解釋，我們可以對“童年”這個概念作如下解釋：童年是嬰兒期和成人期之間的人生階段，兒童擁有不容扼殺的天性，同時他們生活的知識必須由成人控制并分階段地進行傳授。

波茲曼認為，以電視為代表的新傳播媒介強烈沖擊著兒童與成人之間的分界線，最終使它逐漸模糊直到消失。而現代廣告，作為當今社會常見且重要的傳播工具，對童年的消逝亦有著不可推卸的責任。我國知名廣告學者陳培愛對現代廣告的定義中體現了廣告“符號化”“一覽無余”和“商業性”的特點。第一，現代廣告通過向消費者傳遞符號化信息的方法，改變大眾理念，操縱受眾行為，具有將事物符號化的特征。第二，現代廣告以圖像為主，簡單易懂且滲透性強，對觀眾沒有分離作用，具有一覽無余的特征。第三，現代廣告向消費者推銷產品，使它能夠以重復的手段影響人們的決策行為，有強烈的利益驅動特征。除此之外，基于可視化特點的現代廣告具有沖擊力強、感染力強、直觀性強的優勢，然而這正會對兒童產生嚴重的誤導。善于模仿但心智尚未成熟的兒童會習慣性地用媒體編織的符號系統去解讀世界，而這種片面的、假想的解讀會帶來許多隱性社會問題。

2 現代廣告對童年的消解

童年是人個性形成的重要時期，兒童活潑好動，喜歡模仿所聞所見，自制能力差，感性思維強于理性思維，開始有集體意識和群體壓力。這些心理特征構成了廣告消解童年的基礎。而廣告作為一種平等主義的傳播媒介，因為缺少物質、經濟、認知和想象力上的約束，為兒童過早敞開了成人世界的大門。

2.1 廣告中的性暗示與暴力炫耀

現代廣告教父大衛·奧格威提出了廣告創意黃金規律的3B原則，即美女（Beauty）、動物（Beast）和嬰兒（Baby）。在眼球經濟的時代下，以美女為代表的性感廣告成為廣告商擲向市場的最有力的武器。廣告中時常伴隨著用于吸引成人的性暗示元素而忽視了其對兒童的影響。這樣的廣告有兩類，一類是以豐胸、健美、內衣為主要內容的直銷廣告。比如“魔力挺”廣告，在電視劇廣告時間反復插播，幀幀畫面對準女性敏感部位。這些兒童世界的秘密被過早暴露。另一種是打“擦邊球”的性暗示廣告。如“勁浪口香糖”廣告中，女性與男性撩撥的神態姿勢，“我希望我能更有力！”等獨白存在明顯的性暗示。實質上，性暗示廣告同樣能挑起兒童的生理本能。甚至兒童會因為缺乏足夠的自制力，在廣告的性暗示下過分早熟。2014年成都商報刊登了這樣一則消息：

1月10 日上午8點，網名“小學生”的網友給市長信箱發信稱：親愛的市長大人，我是靖江的一個小學生，靖江文峰大世界的外墻上掛了一個林志玲的廣告，我每天經過這里，我會忍不住看著她性感的外表，晚上回家我經常忍不住想這個畫面，學習成績下降厲害，做作業不專心，請市長幫我，不要再傷害我的身心健康了?！睂τ诖耸拢虚L信箱回復稱：“小學生”網友：您好！據了解，市工商局現場查看該廣告無明顯違反《中華人民共和國廣告法》第七條規定，無損害未成年人身心健康的現象。謝謝！”

比戶外廣告更為普遍的是互聯網廣告的狂轟濫炸。網絡上存在著大量帶性與暴力內涵的懸浮彈窗廣告和互動廣告，一些網游廣告呈現鮮血淋漓的激戰場面，彈窗廣告中露骨的性暗示畫面，都過早向兒童展示了成人世界暴力物欲的一面。

以上所述種種會引起一個明顯的結果，便是弱化了世俗知識的排他性和兒童與成人之間的不同，以致成人無法再控制兒童所接收的知識了。當維護亂倫、暴力、同性戀、色情、精神病這些秘密的手段消失了，使之變成公共話語的內容，那么對這些問題的羞恥感也會隨之消失。羞恥感的消失會導致童年概念的瓦解，兒童的行為沒有了內在約束。過早了解成人世界真相的兒童會失去童真，對成人世界產生習慣或抵制的心理。

2.2 廣告中的功利主義傾向

現代廣告為了獲取最大利潤，常使用有嚴重功利主義傾向的手段影響人們的觀念。其中的“功”在父母的推手下壓迫著兒童天真愛玩的天性，把孩子塑造為一個追求成功的機器；“利”則將金錢觀念滲透在廣告中，形成了兒童物質主義的現象。

“步步高點讀機”的廣告在中國紅極一時?！澳睦锊粫c哪里，媽媽再也不用擔心我的學習！”的廣告語耳熟能詳。仔細解讀卻發現電視上的小女孩實質是成人視角的兒童形象。在這類廣告中兒童本真的形象被拋棄了，取而代之的是對社會標準中的成績和排名的追求。兒童和成人價值觀上的融合，也體現在兒童游戲上。青年足球學校，少年宮羽毛球培訓班，這些廣告一方面能夠使體育游戲益處得到宣傳，另一方面也會使體育游戲失去了純粹為快樂的初衷。

常見的廣告建立了這樣的敘事模式：兒童哇哇大哭，在得到某樣商品后破涕為笑，對鏡頭露出滿足的笑容。諸如此類的廣告都與物質消費緊密掛鉤。現代廣告的滲透對兒童造成了許多不良的暗示，其一是奉行拜物主義，引起兒童對物質消費的過分追逐；其二是惟物質消費至上，使兒童把對物質需求的滿足看作維系家庭成員感情的紐帶；其三是強調獨霸意識，孩子潛移默化地模仿廣告中的橋段，以自我為中心，獨占意識強烈?！敖疱X”與“性”“暴力”一樣，應作為童年世界的秘密，由成年人逐步教給兒童，然而現代廣告改變了這個過程。成人社會對物質利益的重視通過廣告深刻影響了兒童。當他們在學習等方面不能充分體驗滿足感時，容易通過衣服、吃喝、玩樂等物質滿足和同齡人攀比中得到精神滿足，這種兒童物質主義同樣蠶食了童年與成年的分界

2.3 廣告中的童星符號

隨著現代廣告的發展，兒童中一類面容姣好，能說會道的孩子被選拔出來作為廣告演員，甚至某產品形象代言人，他們常被成為“童星”。尼爾·波茲曼把這類在電視上頻頻曝光的孩子稱為“微型成人”，這導致了兩種現象。第一種叫加里·科爾曼現象，即廣告和電視節目上的童星，他們在興趣、語言、服裝上表現得和成年人沒什么兩樣，儼然成為了被逐出童年的“小大人”。第二種稱作布魯克·希爾茲現象，即十二三歲的少女被設計成性感無比的模特兒，出現在大眾媒體上。

童星從生物學層面上依然是兒童，因此心智尚未成熟。然而在廣告中，他們已經成為了大眾媒體平臺上醒目的符號。普通孩子對童星也有著微妙的態度，一方面他們崇拜年齡相仿所以更具親切感，另一方面則衍生出攀比不如的嫉妒。在這種情緒下，兒童們對童星代言的商品有著更強烈的需求，他們自身也極度渴望登上熒幕。在轟轟烈烈的市場經濟下這種失去童真的“標準化成人”被塑造出來，成人以他們的要求來確定兒童廣告的主題，塑造“小大人”的兒童形象，既是為了表現兒童的天真，也是為了裝飾成人社會，表達成人的意愿，然而這樣的天真其實早已不是兒童天性的表現，而變成了需要學習和掌握的表情，甚至被戲稱為“電視操練”。