安徽省岳西縣“大別山”高山蔬菜品牌建設之路徑

朱宜娟，周萍萍

安慶職業技術學院經貿系，安徽安慶，246003

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安徽省岳西縣“大別山”高山蔬菜品牌建設之路徑

朱宜娟，周萍萍

安慶職業技術學院經貿系，安徽安慶，246003

岳西“大別山”牌高山蔬菜在品牌建設過程中存在品牌觀念不強，品牌宣傳不足，科技水平較低，技術創新能力、精深加工能力不足，農業服務體系不完善，農業標準體系不健全,農產品質量不能令人滿意，生產規模不大，經營方式單一，資源過度分散，管理松散等問題。基于此，提出了“大別山”牌高山蔬菜的品牌建設路徑和提升策略：增強品牌意識，加強品牌管理，提高產品質量，健全產業化服務體系，加大政府扶持力度，發展規模化生產，構建立體營銷網絡，加強產銷信息工作，推廣農業保險，建立風險基金等。

品牌建設；岳西高山蔬菜；質量標準；營銷網絡

2011年，安徽省委、省政府頒發了《關于進一步促進安徽大別山革命老區又好又快發展的若干意見》(皖發[2011]15號)，確定了加強培育發展包括蔬菜在內的多種優勢產業的扶持項目。2014年中央一號文件《關于全面深化農村改革加快推進農業現代化的若干意見》中提出，以滿足吃得好吃得安全為導向，大力發展優質安全農產品，努力走出一條有中國特色的新型農業現代化道路。隨著人們生活水平的提高，人們對餐桌上的安全更為關注，綠色、健康、環保的高山蔬菜引起了人們的興趣，岳西等大別山區也因此迎來了難得的發展機遇。

1 岳西“大別山”牌高山蔬菜品牌建設的現狀及存在的問題

1.1 岳西“大別山”牌高山蔬菜品牌建設的現狀

1.1.1 自然條件優越

(1)地理位置獨特。岳西是我國著名的革命老區之一，位于東經115°50′～116°33′，北緯30°39′～31°11′，地處皖西南大別山腹地，跨長江、淮河兩大流域，總面積2 398平方公里，境內地形復雜。

(2)屬于北亞熱帶濕潤性季風氣候。冬溫夏涼，雨熱同期，光照充足，四季分明。縣城年平均氣溫在14.4℃，7月平均氣溫26.3℃，1月平均氣溫2℃。年平均無霜期213天，降雨量為1 445.8毫米，日照時間為2 070.5小時[2]。

(3)高山可耕地面積充足，人力資源豐富。全縣平均海拔600米以上，海拔在600～1 200米的耕地達60%以上。據2014年統計數據，岳西縣人口約40.57萬，截至2013年8月，勞動力資源為22.25萬人，具有發展農業得天獨厚的條件。

1.1.2 品牌建設有一定的基礎

自1992年以來，岳西縣就非常重視利用其獨特的氣候優勢，發展高山蔬菜產業，并于2001年成功地注冊了“大別山”牌商標。蔬菜品種較多，其中高山茭白、四季豆、蘿卜、甘藍、佛手瓜、地藕、西紅柿7個品種為國家權威機構認證的綠色食品[3]。經過短短20多年，高山蔬菜產業實現了跨越式發展，2004至2007年連續四年獲得“安徽省無公害蔬菜十大特色基地縣”稱號[4]。產品一度暢銷安慶、合肥、南京、武漢、上海、杭州等城市，并引起了各主流媒體的關注，中央電視臺、新華社等多媒體進行了報道[5]。

1.1.3 品牌效應未充分發揮

岳西“大別山”牌高山蔬菜產業在不長的時間里取得了較好的成績，但近年來，品牌的發展陷入了停滯不前的狀態，無論是消費者的認可度還是其所體現出來的經濟效益均未達到預期效果。為了深入了解原因，筆者于2014年的7月3日至9日，以岳西縣、安慶市為中心，輻射南京、武漢、合肥及上海等地，就《關于岳西“大別山”牌高山蔬菜品牌建設相關問題》進行了一次為期一個星期的問卷調查工作。調查采用實地調查的方式，一共發放了400份問卷，收回365份有效答卷，有效答卷率為91.25%。通過調查，了解到了很多真實情況，也發現了“大別山”牌高山蔬菜在品牌建設方面存在的一些問題。

1.2 岳西“大別山”牌高山蔬菜品牌建設中存在的主要問題

1.2.1 品牌觀念不強，品牌宣傳嚴重不足

調查顯示，有26%的被調查者對岳西“大別山”牌高山蔬菜沒有印象或印象不深刻，甚至連安慶的被調查者都不知道有此品牌。在調查該品牌的選用率時，有73%的人的回答是“很少用”，有9%距離岳西較遠(如上海)的被調查者回答說“從來不用”。在調查所知曉的“大別山”牌高山蔬菜的品種時，只有岳西當地和安慶市的少量被調查者能寫出5種以上的菜品，其余大量的被調查者只能寫出一二種。雖然近幾年當地政府做了一些宣傳工作，但宣傳對象大多局限于政府部門以及專業人士和相關的從業人員，真正面對廣大消費者和普通老百姓的宣傳還很不夠。說明岳西高山蔬菜生產經營商缺乏品牌觀念，品牌推廣不夠，人們對該品牌的印象較為模糊，消費者在有消費需求時，往往選擇高山蔬菜這一類菜品，而不是有針對性地選擇“大別山”這個品牌。調查還顯示，有82%的被調查者認為“大別山”牌在品牌口號與理念的提煉、品牌戰略規劃和策略制定、品牌與文化的宣傳和培訓以及品牌推廣和公關等諸多方面均有待提高。

1.2.2 科技水平較低，技術創新能力、深加工能力不足

岳西“大別山”牌高山蔬菜科技水平較低，技術創新能力和精深加工能力不足，加上產量不高，不能形成集團化規模優勢。科技投入低，品牌附加值低，難以形成品牌價值和品牌優勢。在調查制約岳西高山蔬菜品牌建設的深層原因時，大部分人認為缺乏核心技術，缺乏創新能力。調查結果見圖1。

圖1 制約發展的原因

注：A.戰略與觀念：品牌意識不強；B.文化與傳統:安于現狀；C.經營與規模:企業規模小，經營不合理；D.行業與政策:缺乏政府支持，缺乏行業優勢；E.技術與創新:缺乏核心技術和創新能力。

1.2.3 農業服務體系尤其是物流體系不完善

岳西的農產品十分豐富，產量也在逐年增加，但農產品物流企業發展緩慢；加工方式單一，而且從業人員素質普遍不高。目前岳西縣乃至整個安徽省的冷鏈物流還處在發展階段，加快發展第三方冷鏈物流及其他物流形式，必將為農產品的品牌發展提供品質保障。雖然當地也有農產品行業協會，但大多數協會機制不健全，沒有統一的管理規章，很難在品牌建設中真正發揮作用。

1.2.4 無統一的質量標準,農產品質量無法保證

政府至今未對農產品制定統一規范的質量標準體系，無法做到有章可循，農產品質量良莠不齊，加上經營企業本身對產品質量重視不夠，這些都嚴重地影響了農產品的質量，進而影響銷量。

1.2.5 生產規模不大，經營方式單一，資源過度分散，管理松散

一家一戶的小規模生產加工，蔬菜質量標準不一，產量也無法保證，難以形成規模效應。資源過度分散容易造成生產和管理成本的浪費。雖然也有一些蔬菜基地、合作社和一些龍頭企業，但規模都不大，缺乏科學有效的管理，其引領、帶動作用并沒有很好地發揮出來。品牌的建立需要一定的生產規模，產品須有一定的市場份額，方能擴大品牌的影響力。目前，岳西“大別山”牌高山蔬菜遠未達到此種規模，難以建立穩定的市場占有率。而且資金匱乏，很難進行技術研發和新品種的開發。品牌經營管理能力不足，缺乏專門的品牌營銷、管理團隊，缺乏品牌的戰略規劃和培育計劃。安徽省是傳統的農業大省,但同周邊的山東、江蘇、浙江、湖南、湖北等省相比還存在一定差距，安慶市超市里有不少南京的蔬菜，市場競爭非常激烈。岳西“大別山”牌高山蔬菜目前面臨的最大挑戰首先是品牌影響力有限，其次是企業產銷能力和研發能力較低。調查結果見圖2。

圖2 面臨的挑戰

注：A.銷售渠道不暢，無客戶優勢；B.缺乏操作經驗；C.品牌影響力有限；D.企業人力資源匱乏，營銷手法落后；E.企業研發能力較低。

2 “大別山”牌高山蔬菜品牌建設的有效路徑

面對機遇和挑戰，岳西“大別山”牌高山蔬菜“品牌”以后“要做好哪方面工作”，被調查對象給出了很多好的建議。調查結果見圖3。

圖3 建議

注:A.明確市場需求，加強市場調研；B.突破區域限制；C.提升品牌形象；D.制定品牌營銷策略；E.樹立從業人員品牌意識；F.注重企業文化宣傳；G.提高產品服務質量和創新能力；H.廣告宣傳和公關等的多樣化；I.政府應有所扶持。

綜合以上調查信息，筆者認為“大別山”牌的品牌建設是一個系統工程，應以新產品和高質量樹立品牌，以提高市場占有率做大品牌，以轉變機制、創新技術提升品牌，以優良的企業精神、企業文化培育品牌[6]。研究制定“市場導向，企業主體，政府推動，社會參與”的品牌建設機制[7]，多措并舉，形成合力，共同構筑“大別山”品牌的立體發展思路。由此，建議“大別山”牌高山蔬菜的品牌建設應采取以下幾種策略。

2.1 增強品牌意識，加強品牌管理

品牌是企業的無價資本，它不僅可以提高消費者對產品的認知度及忠誠度，還能提高企業的知名度。但品牌的培育不是一蹴而就的，品牌創建后，還要重視品牌的推廣宣傳，積極主動地利用媒體廣告等手段全方位地塑造品牌形象[8]。比如，可在一些大型超市設岳西綠色食品專柜或“岳西高山蔬菜”專營店，以正規的品牌、統一的著裝和干凈整潔的店面、明碼標價的產品贏得消費者[9]；也可像“舍得”酒業那樣打“文化牌”，以“綠色、環保、健康”的理念打動人心。

2.2 提高產品質量，健全產業化服務體系

加大科技投入，積極研究并制定“大別山”牌高山蔬菜產品質量標準，推進標準化生產，建立健全產品質量安全可追溯體系，落實地方政府屬地管理和生產經營主體責任。引進產品精深加工技術，實施產業化經營，走產品深度發展之路[10]。為農民統一供種、統一使用生產資料以及統一配方施肥和統一植保等，引導幫助農民按標準進行生產。加大先進技術推廣應用和農民技術培訓力度，扶持發展專業技術協會和農民經紀人隊伍。開展高山蔬菜采后的商品化處理，提高清潔化加工程度，延伸產業鏈。提高健全產業化服務水平，改變傳統的包裝方式，使產品包裝更加精美，以提升產品形象。

2.3 加大政府扶持力度，發展規模化生產

政府應充分發揮規劃和服務職能，發揮扶持資金的引導作用，通過貼息、獎勵、風險補償、稅費減免等措施，帶動金融和社會資金更多地投入農業[11]。與行業協會共同推動“大別山”牌高山蔬菜的規模化、標準化發展，鼓勵多層次、多形式發展龍頭企業。加大招商引資力度，采取合作、訂單等多種合作模式，使農戶與龍頭企業風險共擔、利益共享，結成利益共同體[12]。建立現代企業制度，依托皖江城市帶承接產業轉移示范區的優勢，引進一批先進的加工企業，加快產業集群化發展。發揮大別山的區位優勢和勞動力資源優勢，建設一批規模化的生產基地和示范園區，發揮示范區的引領作用，提高品牌知名度。

2.4 構建立體營銷網絡，加強產銷信息工作

高山蔬菜保質期短，需加快發展現代化倉儲物流設施，完善鮮活農產品冷鏈物流體系[13]。在構建營銷網絡時，除傳統營銷模式仍須加強外，如建立穩定的銷售渠道，在產品的生產基地建立批發市場，組建蔬菜配送公司和營銷公司，直接到蔬菜基地和農戶簽訂訂單，形成“公司+基地+農戶”的模式[14]；還應借力電商，緊跟現代物流節奏，挖掘電商市場的巨大潛力。例如，2014年，吉林某大米產地與“淘寶”合作開展營銷活動，一次銷售1萬多噸大米；山東煙臺與“淘寶”合作，一周時間內，在網上銷售14萬千克的櫻桃[15]，效果非常明顯。以現代營銷觀念和方法，搭建岳西高山蔬菜的交易平臺，通過整體營銷培育名牌，構建立體的、全方位的岳西“大別山”牌高山蔬菜的營銷網絡。

2.5 推廣農業保險，建立風險基金

提高保險意識，大力宣傳、開展農業保險，建立風險基金，提高相關人員和企業的抗風險能力。完善農村基層氣象防災減災組織體系，開展面向新型農業經營主體的直通式氣象服務，使自然災害和價格波動給農民造成的損失降至最低。

[1]安徽安慶市岳西縣介紹[EB/OL].[2015-02-28].http://www.tcmap.com.cn/anhui/yuexi.html

[2]吳代慶.關于岳西縣2014年國民經濟和社會發展計劃執行情況與2015年計劃草案的報告[EB/OL].[2015-02-28].http://www.yuexi.gov.cn/html/xxgk/zhongchang qifazhanguihua/201501/27687_591$.html

[3]陳慶鵬.岳西高山蔬菜富農家[EB/OL].[2015-02-28].http://www.xinnong.com/news/20141103/1211851.html

[4]汪樂園，程署煒，儲東云.華東地區高山蔬菜現場會在岳西[EB/OL].[2015-02-28].http://ahyx.gov.cn/news/sz/jj/201307/102643.html

[5]新常態下如何推動農產品品牌化[EB/OL].[2015-02-28].http://finance.people.com.cn/n/2015/0119/c153476-26411267.html

[6]王似保.岳西翠蘭銷售問題及市場開拓[J].安慶師范學院學報:社會科學版，2011,30(5):50-52

[7]農業部市場與經濟信息司.中國農產品品牌發展研究報告[EB/OL].[2015-02-28].http://www.boyar.cn/article/2014/12/04/590282.shtml

[8]李美羽,王成敏.河北省培育農產品品牌的實現途徑[J].中國農業資源與區劃,2014,35(6):150-158

[9]郝媛媛，姜含春.農產品市場的檸檬效應及其營銷理論分析[J].宿州學院學報，2014,29(2):16-17

[10]李想.穆月英.農戶可持續生產技術采用的關聯效應及影響因素：基于遼寧設施蔬菜種植戶的實證分析[J].南京農業大學學報:社會科學版,2013(4):62-68

[11]關于進一步促進安徽大別山革命老區又好又快發展的若干意見(皖發[2011]15號)[EB/OL]．[2015-02-08]．http://app2.ah.gov.cn/zfgb/gbcontent.asp?id=5159

[12]李霜紅.黑龍江省農產品品牌戰略淺析[J].企業活力，2011(11) ：111-113

[13]陳永平.基于資源拓展視角的農產品物流業價值創造能力提升[J].當代財經，2014(4):76-87

[14]藺全錄.王翠琳.欠發達地區特色農產品品牌戰略研究[J].西北師范大學學報:社會科學版,2007(1):119-121

[15]佚名.岳西創新模式助高山蔬菜產業發展[EB/OL].[2015-02-28].http://ahyx.gov.cn/news/sz/jj/201407/156626.html

(責任編輯：周博)

10.3969/j.issn.1673-2006.2015.06.003

2015-03-12

安徽省高校人文社會科學研究重點項目“安徽大別山區特色農產品品牌發展模式研究——以岳西縣高山蔬菜為例”(SK2014A302)。

朱宜娟(1966-)，女，安徽安慶人，碩士，講師，職業指導師，主要研究方向：經濟法、高職教育。

F327

A

1673-2006(2015)06-0008-04