淺議“微”時代下的廣播突圍路徑

龔 超

（揚州廣播電視臺 江蘇 225000）

隨著時代信息化的不斷壯大，現代新媒體的不斷創新，尤其是“微”時代的發展，不僅有效縮短了人與人之間的距離，很大程度上提高了媒介的傳播速度，而且還因其具有的個性化、自由化和開放化的特點大大吸引著觀眾的眼球?！拔ⅰ皶r代的發展給傳統媒體帶來的效應對實現“新媒體”具有促進作用。本文通過介紹“微”時代的涵義、特征和它的影響力，分析出“微”時代下的廣播突圍途徑。

1.“微”時代的概論

1.1 “微”時代的涵義

“微”時代就是指以微博作為媒介代表，通過其短小精煉的文字傳播信息作為傳播特征的時代。因為微時代的信息更具自由性和開放性，所以微時代信息的傳播內容更豐富更有震撼力、傳播速度更快?！拔ⅰ睍r代的詞語有微民、微動力、微時代、微生活、微影響等。

1.2 “微”時代的基本特征

①流動的傳播：隨著物聯網的逐步建設，信息接收終端的種類會不斷增加，很多日常物品都有可能會被賦予智能，具備傳播信息的功能，從而擴大人類的傳播活動范圍、突破時空的限制。

②迷你的傳播：由于“微”時代下的各種移動終端種類繁多、體積小，其屏幕上的信息展示框的面積也相應變小。更適應當今“快餐式”的社會生活現狀。

③瞬時性的傳播：“微”時代的信息傳播的速度更快，傳播的內容具有瞬時性的特點。

④扁平化的傳播：跟傳統的傳播模式相比，“微”時代的傳播活動更具便捷、高效、普遍的特點，使每個人都成為信息傳播的主體，讓傳播的后續影響力更加明顯。

2.“微”時代下廣播的發展困境與機遇

2.1 “微”時代下廣播的發展困境

2.1.1 “微”時代中崛起的新媒體對廣播的發展和生存帶來了很大威脅，如“微博”因其信息傳遞快、時效性高等特點，瓜分了廣播部分的社會職能。人們更愿意通過閱讀“微博”來獲取信息，有人戲稱，現代人成了“低頭族”。

2.1.2 廣播的發展離不開“新聞”的引領，但如今“新聞立臺”的發展戰略已經不再適用。主要原因是其時效性較低；廣播新聞一般都是不被老百姓喜愛的傳統新聞；廣播新聞只有聲音沒有文字圖像，稍縱即逝。

2.1.3 其他困境。除以上問題，廣播還受地域限制、傳播力度不夠、影響范圍過窄、受眾年齡層次高等。

2.2 “微”時代的信息傳播下，傳播信息的新媒介被不斷更新，這些新媒體對傳統媒體造成了巨大的壓力，不過同時也為廣播的發展帶來了機遇。

2.2.1 “微”時代對傳統媒體帶來的挑戰：①微信、微博通過現代網絡手段，可以在短時間內將世界范圍內發生的各種信息快速地傳遞到每個角落，對于一些緊急突發情況，微信、微博的傳遞功能就具有很重要的意義，而且其信息的傳播只要一個人就可以完成發布。相反，傳統媒體傳播的新聞、信息則具有延時性，因為傳統媒體傳播一條新聞需要很多人的合作才能完成，同時還要經過很多個環節，如報紙媒體傳遞新聞，首先報刊的采編人員需要到實地進行采訪、收集圖片，然后編輯審核，再拿到印刷廠印刷，最后通過物流快遞到讀者手中，這些過程太過繁瑣嚴重拖延了新聞及時傳播的時間。②“微”時代的信息傳播平臺具有的強大互動性挑戰了傳統媒體的單一性，傳統媒體時代人們不能就新聞進行討論發表自己的意見、看法，沒有言論自由的平臺，而且接受信息的途徑也相對較少，隨著“微”時代傳播技術的不斷發展，人們更加強調言論自由，恰好微博、微信滿足了人們的需求，人們可以通過微信、微博的平臺同其他人溝通、互動，增加人們主動關注當下社會信息的積極性。③“微”時代信息具有一定全面性，而傳統媒體新聞的整個編制過程太過繁瑣，傳播內容容易被限制，其傳播渠道的單一性造成傳播內容的單一性，例如我們很難在報刊中看到有關社會民生的信息。相反，“微”時代下微博、微信包羅萬象的信息極大地滿足了人們自由選擇的喜好需求，并且還可以就此展開討論。這給傳統媒體廣播的單一性和局限性帶來了很大的挑戰。

2.2.2 “微”時代給傳統媒體帶來的效應

微博、微信是互聯網技術發展起來的產物，它們作為一種社交服務的媒介，在互聯網時代的環境中，具有自主、快捷、互動的特點。人們通過微信、微博的平臺互動，自由地發表、了解信息，所以說“微“時代會促進傳統媒體的發展，傳統媒體要想在互聯網時代成長壯大，必須與”微“時代技術相結合。例如《華西都市報》就根據微博開設了“微”新聞，即微新聞式的傳播載體，將過去冗長的新聞轉化為簡短的新聞信息滲入到人們快節奏的生活環境中，吸引了不少讀者的眼球。同時傳統媒體也開始嘗試著開設各類官方微信平臺，比如很多交通臺、電視臺還有報紙和雜志都開設了微信的平臺，人們通過關注相關微信平臺，及時了解相關信息。

3.“微”時代下的廣播突圍途徑

新媒體用戶的急劇膨脹正在改變當今互聯網的輿論格局，作為傳統媒體，該如何選擇突圍路徑逆勢而上，這是每一個廣播媒體和相關從業人員必須思考的問題。

3.1 使傳統媒體盡量新媒體化

新媒體化是指結合新媒體的技術和它的媒介形態，讓廣播在滿足新媒介的平臺上獲取更多的信息發布空間。例如廣播可以采用數字廣播的技術提升頻率數量，進入網絡新媒體領域，結合網絡的新媒體技術，借助其互動的特點，使傳統的媒體從原來的單一音頻升級為音視頻同步，從而將原來的單向傳播變成雙向傳播的廣播形態。或者讓廣播進入到移動新媒體中，利用其互聯網技術突破傳統廣播地域上的局限性，實現傳統廣播也能隨時隨地的收聽，開啟傳統廣播的全媒體時代。

3.2 改變閉合的管理思維，開放新媒體管理思維

盡管現在業界已經有意識將傳統媒體與新媒體結合起來，但其相互融合的現狀不太樂觀。比如很多電視臺都設立了官方網站，推出的微電臺不下于200家，雖然這樣做擴大了信息傳播的途徑，但是還是沒有改變原來廣播的單一性，這些設立的官方網站和電臺還沒有獨自發展的媒體和實體，不具備自我發展的功能，不能將信息資源轉化為商業營銷和盈利的手段，不能實現廣播和接收者之間的互利互惠。有很多方面的因素造成了這種現象，其中單一、傳統的思維方式是導致廣播不能突破傳統的第一桎梏。在互聯網新媒體的時代環境下，傳統廣播明顯缺乏市場競爭意識，不了解網絡運營，不熟悉網絡產品和網絡技術。那么要想使傳統廣播實現突破必須融合新媒體技術同時摒棄這種單一的發展思維和觀念。關于其思維的創新主要包括下面幾個方面：①人才機制的創新：以注重“多能”取代以往的“專一”，只有那些思維解放、敢于挑戰自我、擁有多種技能的編采人員，才能立足于極具挑戰性的媒體競爭之中，并且成為不可多得的人才。②經營機制的創新：將以往單一的廣告經營模式升級為多方位、多平臺、多渠道的現代化營銷模式。傳播機制的創新，就是將單向傳播變為雙向傳播，即“一對眾”“點對面”變為“一對一”“點對點”，這樣可以使大眾的需求、狀態、信息傳播的效果更加的清晰化，使傳播更具針對性和貼近性，大大提高了傳播的有效性和影響力。③創新傳播的內容與形態：傳統廣播通過從微博中篩選出大量小片段的信息，整合信息編制成為具有自己獨特視角和解讀的新內容，根據微博傳播個性化特點，重點包裝傳播內容的形態，同時還要注重情感營銷策略，以此聚攏更多的接收者，尤其是年輕的接收者。總而言之，融合傳統媒體和新媒體可以徹底改造、更新傳統媒體的思維觀念，甚至是顛覆傳統媒體固有的思維模式。

3.3 加大力度擴展互聯網視聽節目的服務

從競爭策略層面來分析，傳統媒體要實現突破，必須加大力度擴展更多互聯網視聽節目，豐富多媒體、多平臺、多終端新興節目的內容和形態，尤其是終端的占領上，要占領有價值的資源、占領重要陣地、加快占領速度。傳統媒體與新媒體的相互融合突破了過去地域和固定時間表的限制，接收者可以隨時隨地的接受自己感興趣的節目和信息，這樣有助于廣播的快速發展。在傳統媒體與新媒體融合銜接的時期，尤其要重視電視臺和互聯網的互動，改變以往單一的廣播內容生產，打造一個全媒體內容的提供商，從而實現完美轉變。中央廣播電臺在這方面做了可供借鑒的探索，它們設立優質的視頻節目，快速地推進了網絡電臺的精品化，打造出一個網臺一體化的簽約嘉賓和評論員的品牌，同時向新媒體平臺做了大量推廣工作，如手機播報，中央臺手機報等。尤其是2010年6月，中央電視臺斥巨資打造出央視購物電視頻道，且全部資金都是電臺自己籌備的，真正實現了全媒體產業的品臺，這一舉掀起了傳統媒體的巨大轉變，無疑為“微”時代下傳統媒體的突圍留下濃墨重彩的一筆。

3.4 實現主流化平臺、市場化機制、多元化業務

由于“微”時代的到來，過去以技術為核心的搜索時代和以內容為主的門戶時代已經轉變為現在以人際關系為核心的網絡服務時代，所以，廣播要符合當今網絡特征，提高技術的引領作用，實現主流化的平臺、市場化的機制、多元化的業務。微博作為傳播信息的首要渠道，已經發展成為互聯網的支柱產品，是“微”時代的鮮明標志。微博的興起和快速發展讓我們學會了分享和互動。由此可見，廣播不僅要體現產品的價值和作用，同時還可以通過應用網絡社交媒體，把傳統媒體廣告的信息資源、策劃廣告的主體活動和受眾服務等緊密地結合起來。

結語

當今社會信息化的不斷發展促進了新媒體的發展，其中“微”時代的到來不僅打破了傳統媒體在信息時代中的壟斷地位，“微”時代技術的發展也給傳統媒體造成了巨大的壓力和挑戰，在這種競爭下，有效地促進了傳統媒體的創新和改進。所以分析微博、微信給傳統媒體造成的競爭壓力和影響對實現“新媒體”具有非常重要的意義?！?/p>

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[2]馬新莉，張海珍.探討新媒體時代的傳統媒體發展之路[J].價值工程，2011（02）:12-15

[3]李雪莎.微博對傳統媒體的影響[J].新聞前哨，2011(11):2

[4]張海珍，馬新莉.淺議傳統媒體與新媒體的沖突與融合[J].價值工程，2011（04）:6-7