淺析涉農傳播的歷史反思與現實路徑

摘 要：涉農傳播主要研究農業和農村社會內部和與外部之間的傳播模式、傳者、受眾、媒介、效果等。本文從涉農傳播的歷史背景出發，研究我國長期以來涉農傳播的歷史演變過程、涉農傳播的現狀，從報紙、期刊、電視、網絡和其他形式的傳播方式中得出我國涉農傳播中存在的問題，并對這些現存問題提出了現實解決路徑。

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2015）17-0023-01

基金項目：本論文為青島農業大學2013校級課題“新媒體環境下涉農輿情的引導策略探究”（編號：613Y61）的階段性成果之一

作者簡介：王魯美（1975—），女，山東青島人，碩士，青島農業大學動漫與傳媒學院講師，研究方向：涉農傳播。

傳播學于20世紀上半葉起源于美國，是研究人類一切傳播行為和傳播過程發生、發展的規律以及傳播與人和社會的關系的學問，研究重點是人與人之間的信息傳播手段、傳播媒介、傳遞速度與效度等。涉農傳播關注農業傳播系統中傳者與受眾的角色，傳播信息的內容、來源和渠道，系統運行模式和效果，以及媒介與傳播系統的關系。

一、涉農傳播的歷史背景

從先秦“天降喪亂，饑饉薦臻，無以卒歲”到清末“蝗旱不登，餓殍載道”，中國農村的歷史慘狀從未得到社會領導者的關注也無人解決。到了近代民族民主主義革命時期，孫中山等革命先烈出于救國救民的政治需要，開始關注并傳播農民問題，制定了《中國國民黨第一次全國代表大會宣言》，提出聯俄、聯共、扶助農工的精神政策。革命戰爭時期，毛澤東在其早期著作里體現出了對農民問題的關注和研究。他深知只有充分動員廣大貧苦農民才能改變舊的統治秩序，才能從根本上解決農村和農民問題，有效地促進了農民問題的社會傳播，提升了農民問題的社會關注度。

新中國成立前，中國農村商品經濟非常不發達，農民缺乏對信息需求的熱情，當時的農業產量低下，農民收入微薄，生活艱難無比。新中國成立以來，我國耕地面積僅占世界7%，卻要承載占世界20%的人口。而且耕地資源不斷減少，從1996年到2004年我國耕地面積減少1億多畝，年均減少1000多萬畝。我國農村人口有9億占全國人口的將近70%，農業人口7億占產業總人口的50%。2015年中央下發一號文件，要求在經濟發展新常態下，繼續強化農業基礎地位，切實防止出現忽視農業的傾向，并圍繞建設現代農業部署了一系列強農政策舉措。

中共十七屆三中全會通過《關于推進農村改革發展若干重大問題的決定》提出，要堅持用社會主義的先進文化水平占領廣闊的農村陣地，滿足農民日益增長的精神文化需求。要繁榮發展農村文化，提高農民的整體思想水平和道德素質，加快推進廣播電視村村通、重視文化惠民工程、加強文化信息資源的共享。建立健全農村的文化投入保障機制，盡快形成完善的農村公共文化服務體系。自此，加強涉農傳播得到國家的政策性支持。

在20世紀后半葉，作為傳統媒介的紙質媒介，報紙期刊在信息傳播中占據著舉足輕重的地位。新中國成立以來，伴隨著網絡信息化的迅速發展，雖然城鎮人口對紙質媒介的需求持續降低，對信息網絡不發達的農村，報紙仍然是獲取信息的重要途徑之一。據有關資料顯示，目前我國涉農報紙僅占全國報紙總量的3.17%。純粹的農村報、農民報只有17種，占全國報紙比重的1%。涉農報紙的數量和所占比重都很小，在農業科技傳播中的作用也十分有限，難以滿足農村經濟社會發展的需要。

20世紀90年代前后，廣播電視的信息傳播地位逐漸提高。據調查顯示，目前全國的電視人口覆蓋率高達94.61%，而在我國龐大的收視人口中，75.9%是農村觀眾，24.1%是城市觀眾。自國家實施廣播電視“村村通”工程以來，農村的廣播電視的受眾面更廣泛。隨著工程建設由“4+2”階段到“8+4”階段的轉變，農村地區收聽收看廣播電視節目的受眾還在不斷增加。

在當今互聯網的大時代背景下，農業信息化作為21世紀中國農業的重要標志，它的推進必然離不開網絡傳播技術的應用。隨著科學技術的進步，以計算機網絡技術為基礎的網絡傳播技術在農業領域的應用日益成熟，通過網絡傳播推動農業信息服務，無論是在引導農業結構調整、加快農產品流通、實現農業增效、農民增收方面，還是在推動城鄉經濟社會的協調發展、促進社會主義新農村建設方面都發揮著日益重要的作用。

二、涉農傳播存在的問題及反思

（一）涉農報紙期刊

第一，種類少且質量不高：涉農報紙的內容時效性不佳，版式陳舊，尤其是農業科技類的稿件內容陳舊、過于雷同。一些報紙期刊的編輯不通過實地調查采訪和親身體驗就閉門造車，創作出來的內容和現實情況嚴重脫節。第二，發行難度大：涉農報紙的受眾群體主要集中在農村，地域廣、地形復雜、交通不便、訂戶分散的特點，給報刊的投放工作帶來諸多困難，嚴重限制了涉農類報紙覆蓋面的拓展。第三，群眾意識淡薄：相對于物質需求，大多數農村人對農業科技信息等精神文化需求較弱，而且如今大多數農村常住人群中中老年人居多，文化水品不高，對于讀書看報的需求更加薄弱。

（二）涉農廣播電視

相對于報紙，廣播電視在農村的普及面更加廣泛，也更易于為廣大農村人民接受。但是就目前情況而言，仍然面臨諸多困境。第一，專業為農民服務的廣播電視頻道少，且質量參差不齊：我國目前有省級和市級農村廣播分別為13家和12家，涉農電視頻道7套，總體占比很少，除了一些較知名的節目外，其他時段的節目質量堪憂，收視率非常低。第二，節目信號覆蓋不足：雖然實施了廣播電視“村村通”工程，但是一些廣播頻率和電視頻道仍然無法接收，使很多涉農節目不能到傳送至農村居民家中。第三，經濟效益沖突：絕大多數的廣播電視臺都以盈利為目的，廣告成為其主要經濟來源，雖然農村人口占比較多，但是其消費能力遠遠不足，這對廣告商的投放產生了直接影響，導致涉農節目在社會效益和經濟效益之間陷入兩難境地。

（三）互聯網技術

作為一種新興的發展迅速的傳播媒介，互聯網形式的信息傳播途徑在農村的發展還面臨諸多問題：第一，農民積極主動性不夠：受文化專業知識的局限，積（下轉第4頁）