微信公眾平臺：新聞傳播變革的又一個機遇——以“央視新聞”微信公眾賬號為例

肖麗娜

（南安市廣播電視事業局，福建 泉州 362300）

每次傳播技術和方式方法的變革，都會改變人們的生產生活方式，新聞行業也不例外。例如，兩會期間央視新聞頻道開始試運營微信，并在2015年4月1日正式推出了公眾賬號。自央視新聞頻道推出微信公眾賬號以后，僅一天的時間訂戶增長數就已經超過了22萬，而且收到超過12萬條回復信息。在當前的形勢下，“央視新聞”微信公眾賬號、微信公眾平臺，將成為新聞傳播變革的又一個機遇。

一、目前“央視新聞”微信公眾號分析

“央視新聞”官方微信正式上線以來，憑借自身優勢資源以及精準的運營，使其微信公眾號影響力首屈一指。對于央視新聞而言，其特色表現在新聞首發性、報道獨家性以及評論深度性，而且每天都會向用戶推送新聞圖文。其新聞發放的主要途徑有兩種：第一種是基于微信界面服務欄發放新聞。例如，本年度3月7日，以“兩會”為對象專門量身定做了微信宣傳平臺服務欄，即“今日關注”與“聚焦兩會”，使廣大用戶通過點擊即可跳轉到相應的新聞頁面。第二種是每日推送的新聞。通常情況下，“央視新聞”每日可推送三次專題新聞，群發一次信息，而且在面對重大突發性新聞時，可及時推送更多信息。例如，2015年3月1日至7日，“央視新聞”每周發布新聞25次，而且推送的文章多達92篇，超過十萬閱讀數的文章有40余篇。

二、微信公眾平臺給新聞節目造成的影響

微信新聞具有非常強大的粉絲吸附能力，讓傳統新聞業從業人員不得不承認微信的傳播特征在很大程度上決定了其對傳統新聞傳播模式產生了新的沖擊，具體表現在以下幾個方面：

（一）內容

“央視新聞”微信公眾平臺，給新聞節目帶來了嚴重的影響，使其內容更加的豐富。仍以“央視新聞”所推送的新聞情況為例，微信體現了媒介融合的主流趨勢。第一，包括圖片、文字以及視頻和音頻在內的多媒體內容推送，每日三次推送12篇專題文章和一次直播通告。第二，新聞題材方面包括獨家報道、網絡熱點話題以及民生新聞和微信直播等。第三，“央視新聞”將互聯網、報紙等資源有效地糅合在一起，不僅推送獨家頻道新聞資訊，而且還對新華網、揚子晚報以及新京報和騎驢網等資源進行優化整合，與廣大互聯網用戶共同分享熱點話題、評論觀點，力求滿足廣大用戶的需求。

（二）方式

第一，傳播方式。對于傳統模式下的新聞節目而言，主要采用的是主持人播報方式，即固定時空條件下的一對多信息傳播模式；微信平臺則與之不同，其主要傳播方式為一對一垂直傳播方式，而且到達率基本上可達到百分之百。較之于微博平臺而言，在信息傳遞過程中，傳統模式下的傳播方式容易導致信息淹沒在浩瀚的信息汪洋中，除設備技術原因以及不可抗因素，傳播過程毫無“噪音”。

對于微信公眾平臺而言，新聞傳播有效地克服了傳統電視節目線性傳播、選擇性弊端，只需用戶訂閱公眾號，即可隨時可接收、推送和閱讀內容，微信公眾平臺具有“關鍵詞自動回復功能”，而且用戶可方便快捷、即時智能地了解到信息。不僅省去了人工操作的繁瑣，而且又提高了用戶的興趣和熱情。例如，在“央視新聞”微信公眾平臺中，輸入詞語“霧霾”，就會彈出專題新聞——“《數字兩會》我們的空氣會好點嗎？”、“京津冀為何霧霾常態化？”等。此外，計算機網絡海量信息存儲功能，克服了傳統新聞節目轉瞬即逝、無法保留或重播的缺陷和弊端；微信公眾平臺則與之不同，利用“查看歷史消息”功能，可對需要的新聞信息進行反復的閱讀。

第二，互動方式。微信平臺的主要特征之一就是互動社交，微信公眾平臺帶給新聞業的是一個全新的受眾與媒體互動、交流方式。首先，新聞公眾平臺可與用戶“一對一”的交流，而且可將類似“短信”的微信信息發送到每個訂閱者的手機上，而且用戶也可進行留言、回復和評論。其次，用戶可隨時通過聲音、圖文以及視頻記錄等形式提供新聞素材，微信的私密性、交互性，還讓用戶的“新聞爆料”方式更加有安全感和主動性。最后，微信公眾號可以不定期地舉辦一些與用戶可以交流、互動的活動。例如，2015年2月18日的“帶你去春晚后臺逛逛”微信活動，只要用戶回復微信“春晚”，微信平臺上就會將后臺演員正在準備的場景以及導播間的工作人員準備場景，通過手機信息的形式呈現在手機之上。較之于其他傳播途徑，公眾號訂戶的建議與意見，更能真實、直接地表達出來，而且用戶也不會受到其他用戶的影響，能夠保持獨立性。

（三）新聞接收

在新聞接收過程中，用戶能夠真正地把握主動權，具體表現在以下幾個方面：

第一，碎片化管理時間。實踐中可以看到，目前的微信公眾賬號訂戶所接收的微信多為圖文專題系列。對于圖文專題系列而言，通常其又可分成三級閱讀界面，即含新聞標題與圖片文字導讀、通過點擊標簽進入第二級界面（其間訂戶可看到某段長文的基本段落）、在二級閱讀界面下，有鏈接“閱讀全文”的按鈕，點擊后即可進入原始網頁閱讀整篇新聞內容。

第二，建立客戶端，讓他們能夠自主選擇接收新聞。基于微信平臺所推送的相關信息，其流量不能超過人們的可接受心理極限，如果超越了就會對訂戶們帶來非常大的信息、經濟負擔。“央視新聞”已采用技術手段將微信、新聞客戶端有效的打通，只要訂戶看到自己比較感興趣的內容，可導入詳細瀏覽內容，主動選擇接收。

三、微信公眾平臺——新聞傳播變革的機遇

微信公眾平臺的精準新聞推送，結束了渠道為王以及終端為王的局面，回歸到內容為王、嚴重同質化狀態，而且已被很多家媒體列入最亟待解決的問題。例如，“央視新聞”先后經過了數次優化和調整并且，將熱點、互動以及突發問題作為微信新聞的選題依據，而且還打算放棄傳統固定時間推送早的固定模式，從而使微信新聞公眾平臺更加的靈活。同時，微信后臺的開放以及第三方開發商的介入，能夠有效解決微信公眾平臺功能不健全、不完善等一系列相關問題。此外，“央視新聞”還攻克了微信信息中插入視頻播放器的技術難題，人民日報社開發的微信菜單樹功能也已上線測試；同時，與第三方開發商之間加強合作，并開發數據分析、搜索評論、二維碼掃描地點追蹤等附加功能。

從實踐來看，目前國內微信媒體化戰略地位，而且被多數媒體重新認識，加大推廣力度成為戰略部署中的一個重要環節。通過網頁、屏幕以及報紙版面等，適當增加舉辦關注活動的方式，并且長期放置的二維碼曝光量、舉辦有獎關注。

四、結語

雖然微信公眾賬號在現代新媒體領域中的應用存在著一些不足，但是實踐中其渠道非常的多，一次發掘無限的用戶資源價值，可以將傳統媒體自身的品牌優勢向新媒體領域延伸，拓展可持續發展機遇。

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［2］王眉.微信公眾平臺的傳播特點及趨勢分析［J］.互聯網天地，2014（5）：29.

［3］李奕悅.從微信公眾平臺央視頻道欄目集群看傳統媒體的發展策略［J］.新聞研究導刊，2014（6）：28.

［4］黃鍇.微信公眾號總數已超過580萬或將公開閱讀和點贊數［N/OL］. 21世紀經濟報道，http：//www.cssn.cn/xwcbx/xwcbx_rdjj/201407/t20140725_1267408.shtml . 2014-07-25.

［5］曾軍輝.電視媒體與微博融合傳播研究——以中央電視臺和新浪微博為例［D］.中國社會科學院研究生院，2013.