以《山西晚報(bào)》為例談都市報(bào)的微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營

作者簡介：賈濤（1990—），女，山西大同人，山西大學(xué)新聞與傳播專業(yè)碩士，研究方向：廣告理論，媒介。

摘 要：微信的出現(xiàn)和公眾平臺(tái)的上線，帶來了傳統(tǒng)媒體向全媒體轉(zhuǎn)型的新一輪競(jìng)爭(zhēng)。然而，由于都市報(bào)的自身定位和重要的戰(zhàn)略地位，微信公眾平臺(tái)的出現(xiàn)對(duì)其既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。如何把握這一機(jī)遇，在這場(chǎng)“沒有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)”中走出特色，走出風(fēng)格，成為當(dāng)下都市報(bào)紙不得不思考的一個(gè)問題。作為都市報(bào)轉(zhuǎn)型的先鋒，《山西晚報(bào)》在微信公眾平臺(tái)上線后的初期就投身其中，本文認(rèn)為《山西晚報(bào)》微信公眾平臺(tái)抓住了微信公眾平臺(tái)的傳播特性，有其成功之處，但是它仍然存在內(nèi)容制作落后，用戶體驗(yàn)不佳；內(nèi)容供給存在同質(zhì)化現(xiàn)象；媒體微信平臺(tái)定位不明確，過度依賴既有網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等問題。對(duì)此，都市報(bào)微信公眾平臺(tái)在運(yùn)營戰(zhàn)略的制定應(yīng)當(dāng)從專業(yè)化運(yùn)營，突出平臺(tái)特色；凸顯地方特色，提高業(yè)務(wù)培訓(xùn)，把握自身定位；加強(qiáng)數(shù)據(jù)分析，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)供給；豐富表現(xiàn)形式，增強(qiáng)微信平臺(tái)的吸引力四個(gè)方面入手。

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1674-8883（2015）17-0154-02

2011年初微信問世后，短短一年左右的時(shí)間就擁有了上億的用戶。在此基礎(chǔ)上，2012年8月微信公眾平臺(tái)的上線，又成為微信新發(fā)展的另一個(gè)里程碑。許多傳統(tǒng)媒體紛紛試水微信公眾平臺(tái)，試圖在全媒體轉(zhuǎn)型的道路上走得更遠(yuǎn)。相對(duì)于都市報(bào)紙來說，微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營的這一步走的不是很順。作為山西最大的都市報(bào)，《山西晚報(bào)》2012年也開始了微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營。它的運(yùn)營特點(diǎn)是什么？它的優(yōu)勢(shì)和不足又在哪里？對(duì)都市報(bào)微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營戰(zhàn)略有什么啟示？本文以《山西晚報(bào)》微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營戰(zhàn)略為例，分析其特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)和不足，為其他都市報(bào)微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營戰(zhàn)略的制定提供一些建議。

一、《山西晚報(bào)》微信公眾平臺(tái)運(yùn)營的特點(diǎn)

《山西晚報(bào)》官方微信于2012年9月上線，是山西地區(qū)首批運(yùn)營微信公眾平臺(tái)的媒體。2013年年初，《山西晚報(bào)》官方微信上線自定義菜單功能。2013年10月，《山西晚報(bào)》官方微信加入中國媒體微信聯(lián)盟，為山西地區(qū)唯一一家。2014年5月，《山西晚報(bào)》微信矩陣組建成功，截至目前，已形成20個(gè)微信號(hào)、10萬山西本地粉絲的初步規(guī)模。

（一）組建微信矩陣，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營的垂直化、分眾化、平臺(tái)化

《山西晚報(bào)》微信矩陣以行業(yè)為導(dǎo)向，設(shè)置諸多垂直化賬號(hào)。例如，汽車旅游行業(yè)的“車游三晉”，教育行業(yè)的“山晚微課堂”，房地產(chǎn)行業(yè)的“戎姐看房”……各個(gè)垂直化賬號(hào)以行業(yè)內(nèi)目標(biāo)受眾為運(yùn)營對(duì)象，以山西晚報(bào)多年積累的行業(yè)資源為依托，進(jìn)行專業(yè)化的內(nèi)容推送。

在垂直化的基礎(chǔ)上，山西晚報(bào)微信矩陣的各個(gè)子賬戶聚集了一大批與行業(yè)相關(guān)的受眾，對(duì)受眾進(jìn)行了細(xì)分。在原來只有《山西晚報(bào)》官方微信的時(shí)候，受眾的愛好等特征均無法統(tǒng)計(jì)，通過這些子賬戶，初步的受眾細(xì)分實(shí)現(xiàn)了。

微信矩陣的作用，就是搭建了一個(gè)面向山西的新媒體傳播平臺(tái)。各公眾號(hào)之間的粉絲重合度低，等于在粉絲面上做了加法。目前，10萬粉絲的微信集群，已經(jīng)涵蓋山西11個(gè)市，涉及不同的行業(yè)，為下一步進(jìn)行平臺(tái)升級(jí)奠定了基礎(chǔ)。

（二）三大板塊組合，雙向互動(dòng)平臺(tái)

《山西晚報(bào)》官方微信每天推送3次，分為新聞、休閑、原創(chuàng)3大板塊。這3大板塊溫暖感人、互動(dòng)便捷、版面清爽。上午、中午、晚間3個(gè)板塊分工明確。《山西晚報(bào)》微信公眾平臺(tái)本著傳播本報(bào)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的精神，每一板塊都精心打造。

新聞板塊包括時(shí)政、地方、暖心、公益、文化、娛樂等內(nèi)容。新聞選擇一直堅(jiān)持本地化、貼近性、及時(shí)性。對(duì)一些老百姓注意的問題堅(jiān)持及時(shí)報(bào)、快速報(bào)、搶先報(bào)。

休閑板塊打造精品內(nèi)容，打造精致、輕松、雋永的風(fēng)格。內(nèi)容制作時(shí)，在使用原始素材的同時(shí)，加入本地視角，增加親切感和熟悉感。例如，2014年世界杯“行走”欄目介紹巴西美食的時(shí)候，就不再像以往簡單地利用現(xiàn)成文字，而是從太原人熟稔的巴西烤肉開始，從食材、做法、口味、營養(yǎng)等多方面進(jìn)行山西與巴西的美食PK。此外，休閑板塊增加了可引導(dǎo)到社區(qū)的互動(dòng)性活動(dòng)。例如，“百分百好爸爸綠色成長行動(dòng)”，利益驅(qū)使是微信吸引粉絲的最簡單有效手段，后期做到了周周有活動(dòng)，讓粉絲大獎(jiǎng)小獎(jiǎng)?lì)I(lǐng)不完。同時(shí)欄目做到深度挖掘。例如，“悅讀”欄目刊發(fā)的美文，除了早期的單篇美文，還定期推出專題，像心靈禪語系列、睿智漫畫系列等。

晚間原創(chuàng)板塊的“枕邊書”和“微播爐”兩檔節(jié)目都成型。“枕邊書”內(nèi)容精致，配樂配圖文字解說方面也很到位，吸引眾多網(wǎng)友參加。之后朗讀者將推出電臺(tái)主持人系列、勞動(dòng)者系列、軍人系列、電視臺(tái)主持人系列，朗讀內(nèi)容也將推出古詩詞系列、散文系列、經(jīng)典電影系列等。

（三）堅(jiān)持原創(chuàng)，分享信息

《山西晚報(bào)》官方微信是山西開發(fā)最早、功能最全、影響力最大的公眾媒體賬號(hào)。《山西晚報(bào)》官方微信自2012年8月上線以來，一直堅(jiān)持以服務(wù)性、指導(dǎo)性和娛樂性吸引讀者。《山西晚報(bào)》的官方微信作為山西晚報(bào)最重要的一款媒體產(chǎn)品，一直以來不是簡單作為報(bào)紙新聞在新媒體工具上的單純轉(zhuǎn)換，而是不斷追求原創(chuàng)內(nèi)容再創(chuàng)作以適合粉絲需要。《山西晚報(bào)》官方微信自運(yùn)營起就堅(jiān)持精細(xì)化、欄目化運(yùn)作。《山西晚報(bào)》官方微信上午板塊，主要是推送新聞，新聞選擇一直堅(jiān)持本地化、貼近性、及時(shí)性。對(duì)一些老百姓注意的問題堅(jiān)持及時(shí)報(bào)、快速報(bào)、搶先報(bào)。例如，中考系列新聞，就是記者拿到內(nèi)容后率先在微信發(fā)布，效果也非常好，轉(zhuǎn)發(fā)量在一萬以上。

（四）以微信為渠道，試水報(bào)紙電商

為了彌補(bǔ)微信產(chǎn)品本身互動(dòng)性不足的問題，《山西晚報(bào)》微信公眾平臺(tái)提出了深耕微社區(qū)的概念，微信通過“話題+活動(dòng)”的模式，建立起受眾活躍的舞臺(tái)。例如，推出“百分百好爸爸綠色成長行動(dòng)”，通過父子共同培育一盆綠色蔬菜，感受成長過程及收獲喜悅，反思以往家庭生活中許多父愛缺席的地方，同時(shí)有豐厚禮品吸引大眾眼光，留言瀏覽量以每周一萬的速度增長。

（五）綜合運(yùn)用文字、圖片、聲音等多種表現(xiàn)形式

《山西晚報(bào)》微信公眾平臺(tái)推送的新聞標(biāo)題在20字左右，圖片形式包含新聞?wù)掌⒙嫛⑾嚓P(guān)資料圖片等。微信公眾平臺(tái)還利用了微信傳播的特性，在一些內(nèi)容上用到攝影和小視頻的傳播，用戶在點(diǎn)擊鏈接進(jìn)入之后可以觀看視頻。

二、《山西晚報(bào)》微信公眾平臺(tái)運(yùn)營的優(yōu)勢(shì)和不足

（一）《山西晚報(bào)》微信公眾平臺(tái)運(yùn)營的優(yōu)勢(shì)

（1）內(nèi)容迎合用戶需求，提高用戶黏性。微信的傳播方式是一對(duì)一，私密性強(qiáng)。基于微信的特性，《山西晚報(bào)》微信公眾平臺(tái)提供三項(xiàng)服務(wù)。新聞個(gè)性化定制服務(wù)是用戶可以將所需要的新聞?lì)愋透嬖V晚報(bào)。例如，天氣、時(shí)事、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、網(wǎng)事、娛樂、體育等，晚報(bào)將根據(jù)顧客的需要，把相關(guān)內(nèi)容定時(shí)發(fā)送到訂閱戶的手機(jī)上。活動(dòng)動(dòng)員令指每逢《山西晚報(bào)》舉辦活動(dòng)或推出便民服務(wù)時(shí)，官方微信都會(huì)第一時(shí)間通知，用戶可以通過微信咨詢?cè)斍椋瑓⑴c報(bào)名，不會(huì)錯(cuò)過本報(bào)任何活動(dòng)。互動(dòng)交流與新聞報(bào)料：同樣，如果用戶身邊發(fā)生了新鮮事兒，也不妨打開微信、拍照、語音、留言，把它發(fā)給《山西晚報(bào)》成為本報(bào)通訊員。

（2）鏈接數(shù)字報(bào)，與紙媒互通。《山西晚報(bào)》微信公眾平臺(tái)中添加了數(shù)字報(bào)的服務(wù)。方便移動(dòng)用戶隨時(shí)隨地了解最新資訊。點(diǎn)擊數(shù)字報(bào)，可以瀏覽當(dāng)天晚報(bào)的所有內(nèi)容。一方面，數(shù)字報(bào)是紙板《山西晚報(bào)》的延伸；另一方面也是微信平臺(tái)幫助《山西晚報(bào)》挖掘、吸引更多潛在的受眾群體。

（3）符合都市晚報(bào)定位，提升報(bào)紙品牌影響力。《山西晚報(bào)》微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營以《山西晚報(bào)》為基礎(chǔ)，定位陽光、溫暖、積極。微信平臺(tái)的運(yùn)營也是圍繞這個(gè)主題，在內(nèi)容的制作上，微信平臺(tái)的編輯人員挑選最新、最接近山西受眾的信息給訂閱者。

（4）利用微信，靈活使用多種表現(xiàn)形式。微信的特性之一就是清晰地傳播聲音。《山西晚報(bào)》微信公眾平臺(tái)把握了這一特性，開通了“YY社區(qū)”，既增加了媒體與用戶之間的互動(dòng)性，用戶也可以聲音留言。因此，該微信公眾平臺(tái)綜合使用了文字、圖片、聲音等多種表現(xiàn)形式。除此之外，微信作為社會(huì)化媒體之一，其另一明顯特性就是互動(dòng)性。《山西晚報(bào)》微信公眾平臺(tái)抓住了這一特性，強(qiáng)調(diào)了雙向互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)媒體和用戶的雙向傳播。

（5）細(xì)分用戶群體，力求實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。

（二）《山西晚報(bào)》微信公眾平臺(tái)運(yùn)營的不足

（1）新聞標(biāo)題制作落后，用戶體驗(yàn)不佳。《山西晚報(bào)》微信公眾平臺(tái)上一些內(nèi)容，新媒體的編輯沒有進(jìn)行內(nèi)容的優(yōu)化，重新排版，直接拿來放在為新公眾傳播平臺(tái)。報(bào)紙和微信的特點(diǎn)、受眾群、閱讀方式都不一樣。直接照搬的內(nèi)容不符合微信的閱讀習(xí)慣。這樣導(dǎo)致好的內(nèi)容不能很好地傳播出去。為新內(nèi)容制作上標(biāo)題不夠引人注意，語言僵硬。

（2）內(nèi)容供給存在同質(zhì)化現(xiàn)象、粗制濫造。微信公眾平臺(tái)的內(nèi)容供給應(yīng)該更加貼近受眾的需求。《山西晚報(bào)》的微信公眾平臺(tái)的內(nèi)容中存在很多與報(bào)紙一樣的地方，是報(bào)紙的二次復(fù)制。這樣沒有起到很好的宣傳作用。有時(shí)候，編輯審稿不嚴(yán)謹(jǐn)，存在很多從其他媒體照抄而來的內(nèi)容。影響《山西晚報(bào)》公眾平臺(tái)的品牌發(fā)展。

（3）媒體微信平臺(tái)定位不明確，過度依賴既有網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。目前，《山西晚報(bào)》微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營是作為山西晚報(bào)的一個(gè)補(bǔ)充，沒有真正獨(dú)立出來發(fā)揮其最大的價(jià)值。其品牌定位還是以《山西晚報(bào)》為基礎(chǔ)，在打造自己的品牌影響力方面有待欠缺。

三、對(duì)都市報(bào)微信公眾平臺(tái)運(yùn)營戰(zhàn)略的啟示

通過分析《山西晚報(bào)》微信公眾平臺(tái)供給的特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)和不足，我們可以從中獲取一定的啟示。

（一）獨(dú)立專業(yè)化運(yùn)營，突出平臺(tái)特色

《山西晚報(bào)》微信公眾平臺(tái)成立了一支新媒體專業(yè)化團(tuán)體，進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)，提高業(yè)務(wù)素養(yǎng)，開創(chuàng)微信原創(chuàng)欄目，全方位打造微信平臺(tái)。當(dāng)然，獨(dú)立專業(yè)化運(yùn)營并不等于封閉式傳播，各個(gè)客戶端應(yīng)當(dāng)打通，但是微信平臺(tái)上的內(nèi)容仍要保持自己的特色。抓住微信公眾平臺(tái)的特性，充分利用互動(dòng)性、匿名性、碎片化等特點(diǎn)。例如，設(shè)立互動(dòng)小游戲等欄目。

（二）凸顯地方特培訓(xùn)，提高業(yè)務(wù)培訓(xùn)，把握自身定位

《山西晚報(bào)》微信公眾平臺(tái)應(yīng)該凸顯山西特色，植根于山西這片土壤，有大量的用戶群。一方面可以維護(hù)好山西本土大批量的用戶；另一方面也可以避免受到全國性媒體的沖擊。明確自身定位，立足山西，也是《山西晚報(bào)》微信公眾平臺(tái)實(shí)現(xiàn)良好發(fā)展的前提。

（三）加強(qiáng)數(shù)據(jù)分析，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)供給

盡管到目前為止微信公眾平臺(tái)的后臺(tái)設(shè)計(jì)并不完善。例如，每日微信訂戶的增減只有一條簡單的曲線顯示，其他數(shù)據(jù)也只有送達(dá)人數(shù)、閱讀數(shù)等，但是利用現(xiàn)有數(shù)據(jù)進(jìn)行用戶行為的分析判斷，仍然必不可少。因?yàn)橹挥性趯?duì)用戶行為、群體特征進(jìn)行分析之后，才能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)、有針對(duì)性的內(nèi)容供給，用戶也才能獲取自己想要的信息。

（四）豐富表現(xiàn)形式，增強(qiáng)微信平臺(tái)的吸引力

在同質(zhì)化嚴(yán)重的時(shí)代，除了實(shí)現(xiàn)上述幾點(diǎn)意見，都市報(bào)的微信公眾平臺(tái)還應(yīng)當(dāng)豐富信息傳播的表現(xiàn)形式，綜合采用文字、圖片、聲音、視頻等形式，實(shí)現(xiàn)多樣化傳播。內(nèi)容的排版、標(biāo)題的制作、圖片/聲音、視頻等的插入設(shè)置都應(yīng)當(dāng)對(duì)其加以關(guān)注，同時(shí)結(jié)合數(shù)據(jù)分析結(jié)果，判斷用戶喜好，增加可讀性，美化設(shè)計(jì)界面。

四、結(jié)論

微信公眾平臺(tái)作為傳統(tǒng)媒體的一個(gè)新的運(yùn)營渠道，都市報(bào)微信公眾平臺(tái)必須結(jié)合自身定位和渠道特性進(jìn)行專業(yè)化運(yùn)營和特色運(yùn)營。同時(shí)，為避免內(nèi)容的同質(zhì)化、運(yùn)營的單一化，還要特別注意實(shí)現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)新、加強(qiáng)數(shù)據(jù)分析、把握用戶需求、實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)供給。除此之外，豐富表現(xiàn)形式、增強(qiáng)內(nèi)容新穎性也是傳統(tǒng)媒體的新媒體平臺(tái)運(yùn)營策略的重要組成部分。