以《山西晚報》為例談都市報的微信公眾平臺的運營

作者簡介：賈濤（1990—），女，山西大同人，山西大學新聞與傳播專業碩士，研究方向：廣告理論，媒介。

摘 要：微信的出現和公眾平臺的上線，帶來了傳統媒體向全媒體轉型的新一輪競爭。然而，由于都市報的自身定位和重要的戰略地位，微信公眾平臺的出現對其既是機遇又是挑戰。如何把握這一機遇，在這場“沒有硝煙的戰爭”中走出特色，走出風格，成為當下都市報紙不得不思考的一個問題。作為都市報轉型的先鋒，《山西晚報》在微信公眾平臺上線后的初期就投身其中，本文認為《山西晚報》微信公眾平臺抓住了微信公眾平臺的傳播特性，有其成功之處，但是它仍然存在內容制作落后，用戶體驗不佳；內容供給存在同質化現象；媒體微信平臺定位不明確，過度依賴既有網絡平臺等問題。對此，都市報微信公眾平臺在運營戰略的制定應當從專業化運營，突出平臺特色；凸顯地方特色，提高業務培訓，把握自身定位；加強數據分析，實現精準供給；豐富表現形式，增強微信平臺的吸引力四個方面入手。

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2015）17-0154-02

2011年初微信問世后，短短一年左右的時間就擁有了上億的用戶。在此基礎上，2012年8月微信公眾平臺的上線，又成為微信新發展的另一個里程碑。許多傳統媒體紛紛試水微信公眾平臺，試圖在全媒體轉型的道路上走得更遠。相對于都市報紙來說，微信公眾平臺的運營的這一步走的不是很順。作為山西最大的都市報，《山西晚報》2012年也開始了微信公眾平臺的運營。它的運營特點是什么？它的優勢和不足又在哪里？對都市報微信公眾平臺的運營戰略有什么啟示？本文以《山西晚報》微信公眾平臺的運營戰略為例，分析其特點、優勢和不足，為其他都市報微信公眾平臺的運營戰略的制定提供一些建議。

一、《山西晚報》微信公眾平臺運營的特點

《山西晚報》官方微信于2012年9月上線，是山西地區首批運營微信公眾平臺的媒體。2013年年初，《山西晚報》官方微信上線自定義菜單功能。2013年10月，《山西晚報》官方微信加入中國媒體微信聯盟，為山西地區唯一一家。2014年5月，《山西晚報》微信矩陣組建成功，截至目前，已形成20個微信號、10萬山西本地粉絲的初步規模。

（一）組建微信矩陣，實現運營的垂直化、分眾化、平臺化

《山西晚報》微信矩陣以行業為導向，設置諸多垂直化賬號。例如，汽車旅游行業的“車游三晉”，教育行業的“山晚微課堂”，房地產行業的“戎姐看房”……各個垂直化賬號以行業內目標受眾為運營對象，以山西晚報多年積累的行業資源為依托，進行專業化的內容推送。

在垂直化的基礎上，山西晚報微信矩陣的各個子賬戶聚集了一大批與行業相關的受眾，對受眾進行了細分。在原來只有《山西晚報》官方微信的時候，受眾的愛好等特征均無法統計，通過這些子賬戶，初步的受眾細分實現了。

微信矩陣的作用，就是搭建了一個面向山西的新媒體傳播平臺。各公眾號之間的粉絲重合度低，等于在粉絲面上做了加法。目前，10萬粉絲的微信集群，已經涵蓋山西11個市，涉及不同的行業，為下一步進行平臺升級奠定了基礎。

（二）三大板塊組合，雙向互動平臺

《山西晚報》官方微信每天推送3次，分為新聞、休閑、原創3大板塊。這3大板塊溫暖感人、互動便捷、版面清爽。上午、中午、晚間3個板塊分工明確。《山西晚報》微信公眾平臺本著傳播本報優質內容的精神，每一板塊都精心打造。

新聞板塊包括時政、地方、暖心、公益、文化、娛樂等內容。新聞選擇一直堅持本地化、貼近性、及時性。對一些老百姓注意的問題堅持及時報、快速報、搶先報。

休閑板塊打造精品內容，打造精致、輕松、雋永的風格。內容制作時，在使用原始素材的同時，加入本地視角，增加親切感和熟悉感。例如，2014年世界杯“行走”欄目介紹巴西美食的時候，就不再像以往簡單地利用現成文字，而是從太原人熟稔的巴西烤肉開始，從食材、做法、口味、營養等多方面進行山西與巴西的美食PK。此外，休閑板塊增加了可引導到社區的互動性活動。例如，“百分百好爸爸綠色成長行動”，利益驅使是微信吸引粉絲的最簡單有效手段，后期做到了周周有活動，讓粉絲大獎小獎領不完。同時欄目做到深度挖掘。例如，“悅讀”欄目刊發的美文，除了早期的單篇美文，還定期推出專題，像心靈禪語系列、睿智漫畫系列等。

晚間原創板塊的“枕邊書”和“微播爐”兩檔節目都成型。“枕邊書”內容精致，配樂配圖文字解說方面也很到位，吸引眾多網友參加。之后朗讀者將推出電臺主持人系列、勞動者系列、軍人系列、電視臺主持人系列，朗讀內容也將推出古詩詞系列、散文系列、經典電影系列等。

（三）堅持原創，分享信息

《山西晚報》官方微信是山西開發最早、功能最全、影響力最大的公眾媒體賬號。《山西晚報》官方微信自2012年8月上線以來，一直堅持以服務性、指導性和娛樂性吸引讀者。《山西晚報》的官方微信作為山西晚報最重要的一款媒體產品，一直以來不是簡單作為報紙新聞在新媒體工具上的單純轉換，而是不斷追求原創內容再創作以適合粉絲需要。《山西晚報》官方微信自運營起就堅持精細化、欄目化運作。《山西晚報》官方微信上午板塊，主要是推送新聞，新聞選擇一直堅持本地化、貼近性、及時性。對一些老百姓注意的問題堅持及時報、快速報、搶先報。例如，中考系列新聞，就是記者拿到內容后率先在微信發布，效果也非常好，轉發量在一萬以上。

（四）以微信為渠道，試水報紙電商

為了彌補微信產品本身互動性不足的問題，《山西晚報》微信公眾平臺提出了深耕微社區的概念，微信通過“話題+活動”的模式，建立起受眾活躍的舞臺。例如，推出“百分百好爸爸綠色成長行動”，通過父子共同培育一盆綠色蔬菜，感受成長過程及收獲喜悅，反思以往家庭生活中許多父愛缺席的地方，同時有豐厚禮品吸引大眾眼光，留言瀏覽量以每周一萬的速度增長。

（五）綜合運用文字、圖片、聲音等多種表現形式

《山西晚報》微信公眾平臺推送的新聞標題在20字左右，圖片形式包含新聞照片、漫畫、相關資料圖片等。微信公眾平臺還利用了微信傳播的特性，在一些內容上用到攝影和小視頻的傳播，用戶在點擊鏈接進入之后可以觀看視頻。

二、《山西晚報》微信公眾平臺運營的優勢和不足

（一）《山西晚報》微信公眾平臺運營的優勢

（1）內容迎合用戶需求，提高用戶黏性。微信的傳播方式是一對一，私密性強。基于微信的特性，《山西晚報》微信公眾平臺提供三項服務。新聞個性化定制服務是用戶可以將所需要的新聞類型告訴晚報。例如，天氣、時事、經濟、社會、網事、娛樂、體育等，晚報將根據顧客的需要，把相關內容定時發送到訂閱戶的手機上。活動動員令指每逢《山西晚報》舉辦活動或推出便民服務時，官方微信都會第一時間通知，用戶可以通過微信咨詢詳情，參與報名，不會錯過本報任何活動。互動交流與新聞報料：同樣，如果用戶身邊發生了新鮮事兒，也不妨打開微信、拍照、語音、留言，把它發給《山西晚報》成為本報通訊員。

（2）鏈接數字報，與紙媒互通。《山西晚報》微信公眾平臺中添加了數字報的服務。方便移動用戶隨時隨地了解最新資訊。點擊數字報，可以瀏覽當天晚報的所有內容。一方面，數字報是紙板《山西晚報》的延伸；另一方面也是微信平臺幫助《山西晚報》挖掘、吸引更多潛在的受眾群體。

（3）符合都市晚報定位，提升報紙品牌影響力。《山西晚報》微信公眾平臺的運營以《山西晚報》為基礎，定位陽光、溫暖、積極。微信平臺的運營也是圍繞這個主題，在內容的制作上，微信平臺的編輯人員挑選最新、最接近山西受眾的信息給訂閱者。

（4）利用微信，靈活使用多種表現形式。微信的特性之一就是清晰地傳播聲音。《山西晚報》微信公眾平臺把握了這一特性，開通了“YY社區”，既增加了媒體與用戶之間的互動性，用戶也可以聲音留言。因此，該微信公眾平臺綜合使用了文字、圖片、聲音等多種表現形式。除此之外，微信作為社會化媒體之一，其另一明顯特性就是互動性。《山西晚報》微信公眾平臺抓住了這一特性，強調了雙向互動，實現媒體和用戶的雙向傳播。

（5）細分用戶群體，力求實現商業價值。

（二）《山西晚報》微信公眾平臺運營的不足

（1）新聞標題制作落后，用戶體驗不佳。《山西晚報》微信公眾平臺上一些內容，新媒體的編輯沒有進行內容的優化，重新排版，直接拿來放在為新公眾傳播平臺。報紙和微信的特點、受眾群、閱讀方式都不一樣。直接照搬的內容不符合微信的閱讀習慣。這樣導致好的內容不能很好地傳播出去。為新內容制作上標題不夠引人注意，語言僵硬。

（2）內容供給存在同質化現象、粗制濫造。微信公眾平臺的內容供給應該更加貼近受眾的需求。《山西晚報》的微信公眾平臺的內容中存在很多與報紙一樣的地方，是報紙的二次復制。這樣沒有起到很好的宣傳作用。有時候，編輯審稿不嚴謹，存在很多從其他媒體照抄而來的內容。影響《山西晚報》公眾平臺的品牌發展。

（3）媒體微信平臺定位不明確，過度依賴既有網絡平臺。目前，《山西晚報》微信公眾平臺的運營是作為山西晚報的一個補充，沒有真正獨立出來發揮其最大的價值。其品牌定位還是以《山西晚報》為基礎，在打造自己的品牌影響力方面有待欠缺。

三、對都市報微信公眾平臺運營戰略的啟示

通過分析《山西晚報》微信公眾平臺供給的特點及優勢和不足，我們可以從中獲取一定的啟示。

（一）獨立專業化運營，突出平臺特色

《山西晚報》微信公眾平臺成立了一支新媒體專業化團體，進行業務培訓，提高業務素養，開創微信原創欄目，全方位打造微信平臺。當然，獨立專業化運營并不等于封閉式傳播，各個客戶端應當打通，但是微信平臺上的內容仍要保持自己的特色。抓住微信公眾平臺的特性，充分利用互動性、匿名性、碎片化等特點。例如，設立互動小游戲等欄目。

（二）凸顯地方特培訓，提高業務培訓，把握自身定位

《山西晚報》微信公眾平臺應該凸顯山西特色，植根于山西這片土壤，有大量的用戶群。一方面可以維護好山西本土大批量的用戶；另一方面也可以避免受到全國性媒體的沖擊。明確自身定位，立足山西，也是《山西晚報》微信公眾平臺實現良好發展的前提。

（三）加強數據分析，實現精準供給

盡管到目前為止微信公眾平臺的后臺設計并不完善。例如，每日微信訂戶的增減只有一條簡單的曲線顯示，其他數據也只有送達人數、閱讀數等，但是利用現有數據進行用戶行為的分析判斷，仍然必不可少。因為只有在對用戶行為、群體特征進行分析之后，才能實現精準、有針對性的內容供給，用戶也才能獲取自己想要的信息。

（四）豐富表現形式，增強微信平臺的吸引力

在同質化嚴重的時代，除了實現上述幾點意見，都市報的微信公眾平臺還應當豐富信息傳播的表現形式，綜合采用文字、圖片、聲音、視頻等形式，實現多樣化傳播。內容的排版、標題的制作、圖片/聲音、視頻等的插入設置都應當對其加以關注，同時結合數據分析結果，判斷用戶喜好，增加可讀性，美化設計界面。

四、結論

微信公眾平臺作為傳統媒體的一個新的運營渠道，都市報微信公眾平臺必須結合自身定位和渠道特性進行專業化運營和特色運營。同時，為避免內容的同質化、運營的單一化，還要特別注意實現內容創新、加強數據分析、把握用戶需求、實現精準供給。除此之外，豐富表現形式、增強內容新穎性也是傳統媒體的新媒體平臺運營策略的重要組成部分。