對地方報紙《千山晚報》發展的研究

石 佳

（遼寧理工學院<原渤海大學文理學院> 漢語言文學<新聞傳媒>系，遼寧 錦州 121010）

一、引言

對于新聞界來說，網絡、手機電視、數字電視等新媒體給地方報紙這種紙質媒體帶來的沖擊甚大。甚至，菲利普·邁耶也通過《正在消失的報紙：拯救信息時代的新聞業》一書提出了驚人的猜想，他利用美國“全國民意研究中心”的綜合社會調查數據制作了“1972～2002年讀者對報紙的信心分布圖”與“1972～2002年日報讀者數量變化趨勢圖”。并且他通過對圖表的分析，做出兩個驚人推測，即“到2015年，讀者對報紙的信心趨勢線將觸到0點”和“如果用一把直尺將圖中的線順勢延長，那么到2043年第一季度末，日報的讀者也將歸于零”。［1］

然而到今天，紙質媒體的發展，并沒有明顯的頹勢。“到2015年，讀者對報紙的信心趨勢線將觸到0點”也僅僅成為一種猜想。在當今時代，紙質媒體的發展更傾向于以網絡為代表的新媒體與紙質媒體相融合。正如基督教科學出版學會的朱蒂·沃爾夫認為的那樣，“不管印刷報紙還是網絡報紙，它們只不過是新聞傳播的外在形式，新聞本身才是新聞業生命力的核心要素”。可以說，紙質媒體不會完全消失，但不會是主流。而且紙質媒體與網絡媒體融合發展，將是未來新聞界發展的大趨勢。

二、《千山晚報》的發展背景

目前，中國的地方報紙在數量上占據了絕對的優勢。據《2009年中國新聞年鑒》上的統計數據表明，全國共出版報紙1943種，地市報紙877種，縣級報紙16種，占報紙總量的45.95%。［2］

然而在不同的城鎮，地方報紙的質量也良莠不齊。很多城鎮發行的地方報紙已經很少有人購買，但《千山晚報》在鞍山的報業市場脫穎而出。自1993年2月19日創刊，到今天，《千山晚報》已經成為東北地區發行量最大、覆蓋面最廣的地市級晚報，并且還成為鞍山市民的生活導報。

一直以來，《千山晚報》這份由鞍山日報社發行的報紙以日發行近二十萬份的發行量獨霸著鞍山報業市場，成為鞍山報業市場的龍頭老大，被譽為“鞍山最具影響力的報紙”，受到讀者的廣泛喜愛。那么，《千山晚報》是如何在激烈的報紙市場競爭中脫穎而出，并且保持優勢，成為鞍山地區報業不變的龍頭呢？

三、《千山晚報》的概況

《千山晚報》是由鞍山日報社發行的晚報報紙，發展至今已有二十二年的歷史，它從最早的黑白印刷、每日八版改進成現在的日出版四十版，最高紀錄可達一百二十版的絢麗彩報，在發行量、質量上遠遠超越了鞍山地區的其他平面媒體。

《千山晚報》是信息覆蓋面極廣的報紙，這就意味著《千山晚報》不能只做本地新聞，還要把握好本地新聞與其他類型新聞的比例，不能側重一方，又要能吸引本地讀者。那么《千山晚報》作為一份地方報紙，是如何吸引讀者，保證它的發行量呢？面對新媒體的沖擊，《千山晚報》的發展方向又在哪里？

四、《千山晚報》的現狀

就《千山晚報》原有的優勢而言，《千山晚報》發展多年，早已積累了多年的發行經驗，并且有了系統的發行方式和穩定的閱讀受眾。到今天，《千山晚報》的報紙發行人員那清一色的“紅馬甲與單車”已經深入人心，《千山晚報》送報上門、送奶到戶的特點讓人們牢牢記住了它，這代表《千山晚報》已經樹立起了獨特的品牌形象。而且每天都有投遞人員送報上樓也極大程度上的方便了眾多長期的報紙訂戶，使訂戶養成了良好的訂閱習慣。

而且，《千山晚報》作為鞍山地區報業的一個品牌，早已在鞍山市民的心目中形成了“有事就找晚報幫忙”的思維定式，使人們在發現社會問題及新聞熱點事件的時候，除了撥打“110”和急救電話，往往第一個能想起的就是晚報。這無疑給《千山晚報》帶來了大量的新聞源和影響力，為《千山晚報》在新聞采集方面帶來了巨大的優勢。

并且《千山晚報》不僅在鞍山發行，更是在遼陽等地實現了跨地區發展。如今，《千山晚報》早已成為服務于兩座地市級城市的區域性地方報紙，并還發展成在鞍山本市、海城、臺安、岫巖地區以及遼陽、營口、盤錦等周邊城市中最具時效性、本地新聞信息量最多、主流城區發行量最大的平面紙質媒體。

然而，《千山晚報》作為地市級紙質媒體，相對于新媒體有著難以擬補的劣勢，隨著互聯網的出現和普及，如今的鞍山讀者已經能夠通過新媒體更快地了解各類新聞資訊，《千山晚報》受紙質媒體的限制，很多新聞傳播的不夠及時，“昨日”一詞成為《千山晚報》在印刷報紙上的硬傷。而且，在《千山晚報》的版面上，有很多是從新華社或者網上的尋找到的新聞，特別是在國際、國內、體育和娛樂幾個版面中摘抄情況尤為嚴重。除了在鞍山及周邊區域內的社會新聞是由晚報記者親自采寫，其他方面的原創新聞是并不是很多，這成為了《千山晚報》的短板之處。

廣告是報紙的重要資金源之一，也是一份報紙排版上成功與否的體現。然而，《千山晚報》在這方面做得并不好。其一，很多廣告在一定程度上影響了《千山晚報》的權威性。很多人在報紙上看到保健品新聞，盲目購買，發現受騙后也對《千山晚報》產生懷疑。其二，《千山晚報》的廣告過于雜亂，一份報紙辦的好不好，一定程度上也能從廣告上看得出來，曾有人說，看《千山晚報》就像是再看廣告。并不是因為《千山晚報》廣告多，而是因為其廣告過于雜亂，影響了閱讀質量。其三，新媒體的出現沖擊了地方報紙在廣告方面的發展。相對于《千山晚報》設立廣告專版，為廣告主和消費者提供一個交流的平臺的傳統方式，新媒體無疑是成本更為廉價、傳播更為迅速的廣告平臺，這也使得《千山晚報》在廣告方面的收益受到了影響。

五、《千山晚報》的改革

“生于憂患而死于安樂”，在一些經濟發達的地區，報業也得到了長足的發展。報紙媒體在競爭中發展，發展中競爭，使報紙的新聞容量、時效和表現手法也有了新的突破。在鞍山，《千山晚報》能夠成為常青樹，與因《北方晨報》搶占鞍山報業市場而帶給《千山晚報》巨大的壓力是分不開的。在鞍山，人們主要讀的幾份報紙就是《千山晚報》《鞍山日報》和《北方晨報》，《鞍山日報》與《千山晚報》同隸屬于鞍山日報社，所以，對鞍山報業市場的競爭主要就是《千山晚報》與《北方晨報》的競爭。自2000年《北方晨報》在鞍山落戶，就打破了《千山晚報》對鞍山報業市場的壟斷地位，這促使《千山晚報》不得不采取些措施、展開變革來應對《北方晨報》帶來的沖擊和挑戰。這也意味著，《千山晚報》想要在這場同城競爭中取得優勢，就必須盡量避免同城報紙同質化的傾向。

因為作為鞍山地方報紙的地域性限制，所以《千山晚報》與《北方晨報》難以避免很多同質化現象。諸如新聞報道和版面內容趨同、編排手法和版面風格的趨同、讀者定位的趨同、出報時間的趨同等情況。《千山晚報》不想趨同，想避免同質化。新聞素材有限，《千山晚報》就從不同角度出發，寫出不同視角的新聞報道，深化新聞主題，以小見大；在讀者定位上趨同，《千山晚報》則擴大信息內容覆蓋，盡量迎合不同類型受眾需要；報紙風格趨同，《千萬晚報》就從品牌形象入手，打造出《千山晚報》獨有的金牌形象。

《人民日報》謝國明先生曾說：“網絡傳播快使得真假混雜，泥沙俱下；網絡容量大使得人們沒有足夠的能力和精力去尋找自己真正需要的信息；網絡強大的互動性則使信息的確定性難以存在。在這種情況下，就需要職業新聞人對信息進行選擇、核實、和解讀——誰的選擇能夠得到廣大受眾的認可，誰的核實能夠做到準確無誤，誰的解讀能夠讓受眾析疑解惑，誰就能夠在媒體競爭中站穩腳跟，即便是面對新媒體的沖擊，也無生存發展之憂。”［2］由于網絡的及時性，使得其中很多的信息真假難辨，而報紙，作為一種權威媒體，可以提高信息的真實性，而且及時、可互動的新媒體也是報紙在變革中急需的東西。可以說，報紙是新媒體的“解毒良方”，而新媒體則是報紙打破自身瓶頸的關鍵。

在報界，面對網絡時代潮流，傳統報紙只能面臨兩個選擇，要么是納新媒體為己用，從而獲得更大的發展優勢，要么是故步自封，在新媒體的沖擊下銷聲匿跡。對于地方報紙來說，是滿足于以往的發行量，還是實現轉型，擴大受眾市場，這無疑是個重大抉擇。《千山晚報》用行動證明了它的選擇。《千山晚報》及時跟隨時代步伐，伴隨網絡崛起，通信手段增多，《千山晚報》通過開通微信平臺、QQ新聞群等方式收集新聞源，并打造手機和媒體互動平臺，彌補了紙質媒體的局限性，使讀者受眾能在網上與《千山晚報》實現互動，讓讀者感受到了參與新聞素材收集的樂趣，這是《北方晨報》遠不能及的。而且，隨著新聞傳播途徑的增加，鞍山日報社開通了“千華網”新聞網站，使人們在網上就能免費看到《千山晚報》，在微信端添加了訂閱號，讓手機用戶隨時能接受到新的新聞熱點，這不僅在極大程度上便利了網絡用戶，也讓新聞的信息量得到精簡，降低了報紙的印刷成本。

而且，《千山晚報》堅持著“以活動促報道，以活動促發行”這一核心理念。因此，《千山晚報》經常舉辦有影響力的活動。無論是七夕相親活動，還是鞍山最美女孩評選活動，抑或是“千山晚報小記者團”活動，都在鞍山引起巨大的反響。就拿“小記者團”來說，自1996年“小記者團”成立以來，不僅培養了一代又一代“精英少年”，并且也讓這些“小記者”對未來的新聞工作者的培養做出了很好的嘗試。

在遼陽，《千山晚報》開遼陽歷史之先河，曾連續舉辦了兩屆國際商務展和家用汽車展，其規模之大、收效之高在遼陽會展業中極為罕見；而且《千山晚報》精心策劃了鞍遼讀者異地游，更是為遼陽激活了本地旅游市場開發；同時，《千山晚報》還多次主辦電影周、廣場文化演出、關愛母親河系列活動、公益閱報欄進社區等大型互動活動，讓遼陽市民體驗到了新聞媒體參與社會生活的魅力，到今天，《千山晚報》早已走入了遼陽市民的日常生活。

六、《千山晚報》的前景

就當今報界發展趨勢而言，相對于“報紙消亡論”的悲觀推測，當今地方報紙的發展更貼近傳統媒體與新媒體的融合發展的趨勢。“從實踐來看，新老媒體融合發展已有許多成功案例。例如，人民日報與人民網、中央電視臺與央視網、鳳凰衛視與鳳凰網，都充分體現了融合之道，表現出優勢互補、相得益彰。而地方媒體融合以湖南衛視為成功案例之一，其主要做法是傳統媒體整合、新老媒體融合、內容渠道打通、引進戰略合作共贏。因此，對于地方媒體來說，要順應時代發展潮流，不再糾結于該不該融合，而是解決怎樣融合的問題”。［3］

《千山晚報》現階段的發展也符合當今報界的發展趨勢，紙質媒體與千華網、微信平臺等網絡媒體相互融合，實現互補，打破了地域的局限局限性，大大拓展了《千山晚報》發展的空間和領域。

《千山晚報》由傳統媒體向紙質媒體與網絡媒體融合發展的成功轉型，擺脫了新聞傳播的時間與空間限制，可以及時為讀者提供最新新聞，打破了對印刷報紙來說不可避免的“舊聞”的局限性，很大程度上滿足了讀者對新聞時效性的需要。而且《千山晚報》及時適應數字時代的需要，利用網絡報道新聞，維持和提升了新聞本身的影響力，并降低了報紙生產與發行的高額成本負擔，實現節支增收和維持收支平衡，為報社減輕了成本負擔。

七、結語

很多的地方報紙因為各種主觀、客觀原因，發展陷于窘境，導致報紙發行量日漸降低。而《千山晚報》在面對《北方晨報》與新媒體時代的沖擊時，直面了這股壓力，及時的做出相應的調整，這是《千山晚報》能夠在激烈的報紙市場競爭中脫穎而出的重要因素。

到目前為止，《千山晚報》緊隨時代步伐，迎合網絡時代潮流，及時開發多媒體數字報刊平臺，開拓QQ群、微信訂閱號等接收終端方式，與讀者受眾實現網上互動，并且《千山晚報》還做到了與《鞍山日報》信息共享、資源互補，擴大了自身信息資源的優勢。

《千山晚報》早已在歲月的考驗中證明了價值，而其能否保證其原有優勢，在傳統發展的基礎上尋求創新，做大做強，還須用時間來考證。

［1］菲利普·邁耶.正在消失的報紙：如何拯救信息時代的新聞業［M］.張衛平，譯.新華出版社，2007.

［2］陳亞旭.媒介生態與地域性傳播：中國地市報生存發展態勢研究［M］.廣西師范大學出版社，2012：27.

［3］謝國明.“報”將永存，紙或有變［J］.新聞與寫作，2014（5）.

［4］林晶.地方媒體融合發展的趨勢與應對之策［DB/OL］.光明網-《光明日報》，2014-12-30.