對地方報(bào)紙《千山晚報(bào)》發(fā)展的研究

石 佳

（遼寧理工學(xué)院<原渤海大學(xué)文理學(xué)院> 漢語言文學(xué)<新聞傳媒>系，遼寧 錦州 121010）

一、引言

對于新聞界來說，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)電視、數(shù)字電視等新媒體給地方報(bào)紙這種紙質(zhì)媒體帶來的沖擊甚大。甚至，菲利普·邁耶也通過《正在消失的報(bào)紙：拯救信息時(shí)代的新聞業(yè)》一書提出了驚人的猜想，他利用美國“全國民意研究中心”的綜合社會(huì)調(diào)查數(shù)據(jù)制作了“1972～2002年讀者對報(bào)紙的信心分布圖”與“1972～2002年日報(bào)讀者數(shù)量變化趨勢圖”。并且他通過對圖表的分析，做出兩個(gè)驚人推測，即“到2015年，讀者對報(bào)紙的信心趨勢線將觸到0點(diǎn)”和“如果用一把直尺將圖中的線順勢延長，那么到2043年第一季度末，日報(bào)的讀者也將歸于零”。［1］

然而到今天，紙質(zhì)媒體的發(fā)展，并沒有明顯的頹勢。“到2015年，讀者對報(bào)紙的信心趨勢線將觸到0點(diǎn)”也僅僅成為一種猜想。在當(dāng)今時(shí)代，紙質(zhì)媒體的發(fā)展更傾向于以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體與紙質(zhì)媒體相融合。正如基督教科學(xué)出版學(xué)會(huì)的朱蒂·沃爾夫認(rèn)為的那樣，“不管印刷報(bào)紙還是網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙，它們只不過是新聞傳播的外在形式，新聞本身才是新聞業(yè)生命力的核心要素”。可以說，紙質(zhì)媒體不會(huì)完全消失，但不會(huì)是主流。而且紙質(zhì)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體融合發(fā)展，將是未來新聞界發(fā)展的大趨勢。

二、《千山晚報(bào)》的發(fā)展背景

目前，中國的地方報(bào)紙?jiān)跀?shù)量上占據(jù)了絕對的優(yōu)勢。據(jù)《2009年中國新聞年鑒》上的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，全國共出版報(bào)紙1943種，地市報(bào)紙877種，縣級(jí)報(bào)紙16種，占報(bào)紙總量的45.95%。［2］

然而在不同的城鎮(zhèn)，地方報(bào)紙的質(zhì)量也良莠不齊。很多城鎮(zhèn)發(fā)行的地方報(bào)紙已經(jīng)很少有人購買，但《千山晚報(bào)》在鞍山的報(bào)業(yè)市場脫穎而出。自1993年2月19日創(chuàng)刊，到今天，《千山晚報(bào)》已經(jīng)成為東北地區(qū)發(fā)行量最大、覆蓋面最廣的地市級(jí)晚報(bào)，并且還成為鞍山市民的生活導(dǎo)報(bào)。

一直以來，《千山晚報(bào)》這份由鞍山日報(bào)社發(fā)行的報(bào)紙以日發(fā)行近二十萬份的發(fā)行量獨(dú)霸著鞍山報(bào)業(yè)市場，成為鞍山報(bào)業(yè)市場的龍頭老大，被譽(yù)為“鞍山最具影響力的報(bào)紙”，受到讀者的廣泛喜愛。那么，《千山晚報(bào)》是如何在激烈的報(bào)紙市場競爭中脫穎而出，并且保持優(yōu)勢，成為鞍山地區(qū)報(bào)業(yè)不變的龍頭呢？

三、《千山晚報(bào)》的概況

《千山晚報(bào)》是由鞍山日報(bào)社發(fā)行的晚報(bào)報(bào)紙，發(fā)展至今已有二十二年的歷史，它從最早的黑白印刷、每日八版改進(jìn)成現(xiàn)在的日出版四十版，最高紀(jì)錄可達(dá)一百二十版的絢麗彩報(bào)，在發(fā)行量、質(zhì)量上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了鞍山地區(qū)的其他平面媒體。

《千山晚報(bào)》是信息覆蓋面極廣的報(bào)紙，這就意味著《千山晚報(bào)》不能只做本地新聞，還要把握好本地新聞與其他類型新聞的比例，不能側(cè)重一方，又要能吸引本地讀者。那么《千山晚報(bào)》作為一份地方報(bào)紙，是如何吸引讀者，保證它的發(fā)行量呢？面對新媒體的沖擊，《千山晚報(bào)》的發(fā)展方向又在哪里？

四、《千山晚報(bào)》的現(xiàn)狀

就《千山晚報(bào)》原有的優(yōu)勢而言，《千山晚報(bào)》發(fā)展多年，早已積累了多年的發(fā)行經(jīng)驗(yàn)，并且有了系統(tǒng)的發(fā)行方式和穩(wěn)定的閱讀受眾。到今天，《千山晚報(bào)》的報(bào)紙發(fā)行人員那清一色的“紅馬甲與單車”已經(jīng)深入人心，《千山晚報(bào)》送報(bào)上門、送奶到戶的特點(diǎn)讓人們牢牢記住了它，這代表《千山晚報(bào)》已經(jīng)樹立起了獨(dú)特的品牌形象。而且每天都有投遞人員送報(bào)上樓也極大程度上的方便了眾多長期的報(bào)紙訂戶，使訂戶養(yǎng)成了良好的訂閱習(xí)慣。

而且，《千山晚報(bào)》作為鞍山地區(qū)報(bào)業(yè)的一個(gè)品牌，早已在鞍山市民的心目中形成了“有事就找晚報(bào)幫忙”的思維定式，使人們在發(fā)現(xiàn)社會(huì)問題及新聞熱點(diǎn)事件的時(shí)候，除了撥打“110”和急救電話，往往第一個(gè)能想起的就是晚報(bào)。這無疑給《千山晚報(bào)》帶來了大量的新聞源和影響力，為《千山晚報(bào)》在新聞采集方面帶來了巨大的優(yōu)勢。

并且《千山晚報(bào)》不僅在鞍山發(fā)行，更是在遼陽等地實(shí)現(xiàn)了跨地區(qū)發(fā)展。如今，《千山晚報(bào)》早已成為服務(wù)于兩座地市級(jí)城市的區(qū)域性地方報(bào)紙，并還發(fā)展成在鞍山本市、海城、臺(tái)安、岫巖地區(qū)以及遼陽、營口、盤錦等周邊城市中最具時(shí)效性、本地新聞信息量最多、主流城區(qū)發(fā)行量最大的平面紙質(zhì)媒體。

然而，《千山晚報(bào)》作為地市級(jí)紙質(zhì)媒體，相對于新媒體有著難以擬補(bǔ)的劣勢，隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和普及，如今的鞍山讀者已經(jīng)能夠通過新媒體更快地了解各類新聞資訊，《千山晚報(bào)》受紙質(zhì)媒體的限制，很多新聞傳播的不夠及時(shí)，“昨日”一詞成為《千山晚報(bào)》在印刷報(bào)紙上的硬傷。而且，在《千山晚報(bào)》的版面上，有很多是從新華社或者網(wǎng)上的尋找到的新聞，特別是在國際、國內(nèi)、體育和娛樂幾個(gè)版面中摘抄情況尤為嚴(yán)重。除了在鞍山及周邊區(qū)域內(nèi)的社會(huì)新聞是由晚報(bào)記者親自采寫，其他方面的原創(chuàng)新聞是并不是很多，這成為了《千山晚報(bào)》的短板之處。

廣告是報(bào)紙的重要資金源之一，也是一份報(bào)紙排版上成功與否的體現(xiàn)。然而，《千山晚報(bào)》在這方面做得并不好。其一，很多廣告在一定程度上影響了《千山晚報(bào)》的權(quán)威性。很多人在報(bào)紙上看到保健品新聞，盲目購買，發(fā)現(xiàn)受騙后也對《千山晚報(bào)》產(chǎn)生懷疑。其二，《千山晚報(bào)》的廣告過于雜亂，一份報(bào)紙辦的好不好，一定程度上也能從廣告上看得出來，曾有人說，看《千山晚報(bào)》就像是再看廣告。并不是因?yàn)椤肚酵韴?bào)》廣告多，而是因?yàn)槠鋸V告過于雜亂，影響了閱讀質(zhì)量。其三，新媒體的出現(xiàn)沖擊了地方報(bào)紙?jiān)趶V告方面的發(fā)展。相對于《千山晚報(bào)》設(shè)立廣告專版，為廣告主和消費(fèi)者提供一個(gè)交流的平臺(tái)的傳統(tǒng)方式，新媒體無疑是成本更為廉價(jià)、傳播更為迅速的廣告平臺(tái)，這也使得《千山晚報(bào)》在廣告方面的收益受到了影響。

五、《千山晚報(bào)》的改革

“生于憂患而死于安樂”，在一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)，報(bào)業(yè)也得到了長足的發(fā)展。報(bào)紙媒體在競爭中發(fā)展，發(fā)展中競爭，使報(bào)紙的新聞容量、時(shí)效和表現(xiàn)手法也有了新的突破。在鞍山，《千山晚報(bào)》能夠成為常青樹，與因《北方晨報(bào)》搶占鞍山報(bào)業(yè)市場而帶給《千山晚報(bào)》巨大的壓力是分不開的。在鞍山，人們主要讀的幾份報(bào)紙就是《千山晚報(bào)》《鞍山日報(bào)》和《北方晨報(bào)》，《鞍山日報(bào)》與《千山晚報(bào)》同隸屬于鞍山日報(bào)社，所以，對鞍山報(bào)業(yè)市場的競爭主要就是《千山晚報(bào)》與《北方晨報(bào)》的競爭。自2000年《北方晨報(bào)》在鞍山落戶，就打破了《千山晚報(bào)》對鞍山報(bào)業(yè)市場的壟斷地位，這促使《千山晚報(bào)》不得不采取些措施、展開變革來應(yīng)對《北方晨報(bào)》帶來的沖擊和挑戰(zhàn)。這也意味著，《千山晚報(bào)》想要在這場同城競爭中取得優(yōu)勢，就必須盡量避免同城報(bào)紙同質(zhì)化的傾向。

因?yàn)樽鳛榘吧降胤綀?bào)紙的地域性限制，所以《千山晚報(bào)》與《北方晨報(bào)》難以避免很多同質(zhì)化現(xiàn)象。諸如新聞報(bào)道和版面內(nèi)容趨同、編排手法和版面風(fēng)格的趨同、讀者定位的趨同、出報(bào)時(shí)間的趨同等情況。《千山晚報(bào)》不想趨同，想避免同質(zhì)化。新聞素材有限，《千山晚報(bào)》就從不同角度出發(fā)，寫出不同視角的新聞報(bào)道，深化新聞主題，以小見大；在讀者定位上趨同，《千山晚報(bào)》則擴(kuò)大信息內(nèi)容覆蓋，盡量迎合不同類型受眾需要；報(bào)紙風(fēng)格趨同，《千萬晚報(bào)》就從品牌形象入手，打造出《千山晚報(bào)》獨(dú)有的金牌形象。

《人民日報(bào)》謝國明先生曾說：“網(wǎng)絡(luò)傳播快使得真假混雜，泥沙俱下；網(wǎng)絡(luò)容量大使得人們沒有足夠的能力和精力去尋找自己真正需要的信息；網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大的互動(dòng)性則使信息的確定性難以存在。在這種情況下，就需要職業(yè)新聞人對信息進(jìn)行選擇、核實(shí)、和解讀——誰的選擇能夠得到廣大受眾的認(rèn)可，誰的核實(shí)能夠做到準(zhǔn)確無誤，誰的解讀能夠讓受眾析疑解惑，誰就能夠在媒體競爭中站穩(wěn)腳跟，即便是面對新媒體的沖擊，也無生存發(fā)展之憂。”［2］由于網(wǎng)絡(luò)的及時(shí)性，使得其中很多的信息真假難辨，而報(bào)紙，作為一種權(quán)威媒體，可以提高信息的真實(shí)性，而且及時(shí)、可互動(dòng)的新媒體也是報(bào)紙?jiān)谧兏镏屑毙璧臇|西。可以說，報(bào)紙是新媒體的“解毒良方”，而新媒體則是報(bào)紙打破自身瓶頸的關(guān)鍵。

在報(bào)界，面對網(wǎng)絡(luò)時(shí)代潮流，傳統(tǒng)報(bào)紙只能面臨兩個(gè)選擇，要么是納新媒體為己用，從而獲得更大的發(fā)展優(yōu)勢，要么是故步自封，在新媒體的沖擊下銷聲匿跡。對于地方報(bào)紙來說，是滿足于以往的發(fā)行量，還是實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，擴(kuò)大受眾市場，這無疑是個(gè)重大抉擇。《千山晚報(bào)》用行動(dòng)證明了它的選擇。《千山晚報(bào)》及時(shí)跟隨時(shí)代步伐，伴隨網(wǎng)絡(luò)崛起，通信手段增多，《千山晚報(bào)》通過開通微信平臺(tái)、QQ新聞群等方式收集新聞源，并打造手機(jī)和媒體互動(dòng)平臺(tái)，彌補(bǔ)了紙質(zhì)媒體的局限性，使讀者受眾能在網(wǎng)上與《千山晚報(bào)》實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，讓讀者感受到了參與新聞素材收集的樂趣，這是《北方晨報(bào)》遠(yuǎn)不能及的。而且，隨著新聞傳播途徑的增加，鞍山日報(bào)社開通了“千華網(wǎng)”新聞網(wǎng)站，使人們在網(wǎng)上就能免費(fèi)看到《千山晚報(bào)》，在微信端添加了訂閱號(hào)，讓手機(jī)用戶隨時(shí)能接受到新的新聞熱點(diǎn)，這不僅在極大程度上便利了網(wǎng)絡(luò)用戶，也讓新聞的信息量得到精簡，降低了報(bào)紙的印刷成本。

而且，《千山晚報(bào)》堅(jiān)持著“以活動(dòng)促報(bào)道，以活動(dòng)促發(fā)行”這一核心理念。因此，《千山晚報(bào)》經(jīng)常舉辦有影響力的活動(dòng)。無論是七夕相親活動(dòng)，還是鞍山最美女孩評(píng)選活動(dòng)，抑或是“千山晚報(bào)小記者團(tuán)”活動(dòng)，都在鞍山引起巨大的反響。就拿“小記者團(tuán)”來說，自1996年“小記者團(tuán)”成立以來，不僅培養(yǎng)了一代又一代“精英少年”，并且也讓這些“小記者”對未來的新聞工作者的培養(yǎng)做出了很好的嘗試。

在遼陽，《千山晚報(bào)》開遼陽歷史之先河，曾連續(xù)舉辦了兩屆國際商務(wù)展和家用汽車展，其規(guī)模之大、收效之高在遼陽會(huì)展業(yè)中極為罕見；而且《千山晚報(bào)》精心策劃了鞍遼讀者異地游，更是為遼陽激活了本地旅游市場開發(fā)；同時(shí)，《千山晚報(bào)》還多次主辦電影周、廣場文化演出、關(guān)愛母親河系列活動(dòng)、公益閱報(bào)欄進(jìn)社區(qū)等大型互動(dòng)活動(dòng)，讓遼陽市民體驗(yàn)到了新聞媒體參與社會(huì)生活的魅力，到今天，《千山晚報(bào)》早已走入了遼陽市民的日常生活。

六、《千山晚報(bào)》的前景

就當(dāng)今報(bào)界發(fā)展趨勢而言，相對于“報(bào)紙消亡論”的悲觀推測，當(dāng)今地方報(bào)紙的發(fā)展更貼近傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展的趨勢。“從實(shí)踐來看，新老媒體融合發(fā)展已有許多成功案例。例如，人民日報(bào)與人民網(wǎng)、中央電視臺(tái)與央視網(wǎng)、鳳凰衛(wèi)視與鳳凰網(wǎng)，都充分體現(xiàn)了融合之道，表現(xiàn)出優(yōu)勢互補(bǔ)、相得益彰。而地方媒體融合以湖南衛(wèi)視為成功案例之一，其主要做法是傳統(tǒng)媒體整合、新老媒體融合、內(nèi)容渠道打通、引進(jìn)戰(zhàn)略合作共贏。因此，對于地方媒體來說，要順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流，不再糾結(jié)于該不該融合，而是解決怎樣融合的問題”。［3］

《千山晚報(bào)》現(xiàn)階段的發(fā)展也符合當(dāng)今報(bào)界的發(fā)展趨勢，紙質(zhì)媒體與千華網(wǎng)、微信平臺(tái)等網(wǎng)絡(luò)媒體相互融合，實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)，打破了地域的局限局限性，大大拓展了《千山晚報(bào)》發(fā)展的空間和領(lǐng)域。

《千山晚報(bào)》由傳統(tǒng)媒體向紙質(zhì)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體融合發(fā)展的成功轉(zhuǎn)型，擺脫了新聞傳播的時(shí)間與空間限制，可以及時(shí)為讀者提供最新新聞，打破了對印刷報(bào)紙來說不可避免的“舊聞”的局限性，很大程度上滿足了讀者對新聞時(shí)效性的需要。而且《千山晚報(bào)》及時(shí)適應(yīng)數(shù)字時(shí)代的需要，利用網(wǎng)絡(luò)報(bào)道新聞，維持和提升了新聞本身的影響力，并降低了報(bào)紙生產(chǎn)與發(fā)行的高額成本負(fù)擔(dān)，實(shí)現(xiàn)節(jié)支增收和維持收支平衡，為報(bào)社減輕了成本負(fù)擔(dān)。

七、結(jié)語

很多的地方報(bào)紙因?yàn)楦鞣N主觀、客觀原因，發(fā)展陷于窘境，導(dǎo)致報(bào)紙發(fā)行量日漸降低。而《千山晚報(bào)》在面對《北方晨報(bào)》與新媒體時(shí)代的沖擊時(shí)，直面了這股壓力，及時(shí)的做出相應(yīng)的調(diào)整，這是《千山晚報(bào)》能夠在激烈的報(bào)紙市場競爭中脫穎而出的重要因素。

到目前為止，《千山晚報(bào)》緊隨時(shí)代步伐，迎合網(wǎng)絡(luò)時(shí)代潮流，及時(shí)開發(fā)多媒體數(shù)字報(bào)刊平臺(tái)，開拓QQ群、微信訂閱號(hào)等接收終端方式，與讀者受眾實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上互動(dòng)，并且《千山晚報(bào)》還做到了與《鞍山日報(bào)》信息共享、資源互補(bǔ)，擴(kuò)大了自身信息資源的優(yōu)勢。

《千山晚報(bào)》早已在歲月的考驗(yàn)中證明了價(jià)值，而其能否保證其原有優(yōu)勢，在傳統(tǒng)發(fā)展的基礎(chǔ)上尋求創(chuàng)新，做大做強(qiáng)，還須用時(shí)間來考證。

［1］菲利普·邁耶.正在消失的報(bào)紙：如何拯救信息時(shí)代的新聞業(yè)［M］.張衛(wèi)平，譯.新華出版社，2007.

［2］陳亞旭.媒介生態(tài)與地域性傳播：中國地市報(bào)生存發(fā)展態(tài)勢研究［M］.廣西師范大學(xué)出版社，2012：27.

［3］謝國明.“報(bào)”將永存，紙或有變［J］.新聞與寫作，2014（5）.

［4］林晶.地方媒體融合發(fā)展的趨勢與應(yīng)對之策［DB/OL］.光明網(wǎng)-《光明日報(bào)》，2014-12-30.