基于傳播效率的網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題制作技巧

作者簡(jiǎn)介：邢旭東，四川樂山師范學(xué)院新聞與傳播學(xué)院教師。

摘 要：一個(gè)好的網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題，應(yīng)該具備較高的傳播效率，也就是標(biāo)題及正文部分容易被用戶搜索、查詢、瀏覽與解釋。此外，傳播者的意圖與傾向性也通過標(biāo)題對(duì)用戶形成暗示與影響。高效的標(biāo)題通常都是“一句話新聞”，且簡(jiǎn)明易懂，利用關(guān)鍵詞突出核心要素。此外，如果能夠成功激發(fā)用戶的好奇心，并巧妙地引導(dǎo)用戶對(duì)事實(shí)的感知與詮釋，那么，這個(gè)標(biāo)題無疑做得非常優(yōu)秀。

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1674-8883（2015）17-0190-02

一、基于傳播效率的網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題應(yīng)該具備的特征

我們生活在一個(gè)追求效率的時(shí)代，如何高效地實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)成了大多數(shù)人經(jīng)常面對(duì)的難題。對(duì)于網(wǎng)站記者和編輯而言，如何通過標(biāo)題更好地實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)新聞的傳播功能，則是他們每天不得不認(rèn)真思考的問題。制作與修改標(biāo)題，也是最能體現(xiàn)網(wǎng)站編輯業(yè)務(wù)能力的途徑之一。

一個(gè)優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題，應(yīng)該具備較高的傳播效率，也就是標(biāo)題及正文部分容易被用戶搜索、查詢、瀏覽與解釋。此外，傳播者的意圖與傾向性也容易通過標(biāo)題對(duì)用戶形成暗示與影響。具體而言，基于傳播效率的網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題應(yīng)該具備以下的特征：

（一）網(wǎng)絡(luò)新聞的標(biāo)題容易被用戶通過搜索引擎查詢到

用戶不僅僅在各類網(wǎng)站的新聞?lì)l道瀏覽新聞，而且還會(huì)根據(jù)自己的需要通過搜索引擎查找新聞。標(biāo)題對(duì)搜索引擎的返回結(jié)果排序，至關(guān)重要。很多時(shí)候，搜索引擎是根據(jù)用戶輸入的關(guān)鍵詞與標(biāo)題的匹配度來決定搜索結(jié)果排序的。高效率的網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題，很容易被有相關(guān)需求的用戶通過關(guān)鍵詞搜索到。

（二）網(wǎng)絡(luò)新聞的標(biāo)題簡(jiǎn)明易懂，容易讓用戶了解事件的基本要素

對(duì)于不打算了解某個(gè)報(bào)道具體細(xì)節(jié)的用戶來說，他們或許只會(huì)通過標(biāo)題來了解相關(guān)的新聞要素。實(shí)際上，有些用戶僅僅在看了標(biāo)題之后，就匆忙地去看留言貼或者發(fā)表自己見解了。簡(jiǎn)明易懂的新聞標(biāo)題，可以讓用戶在短短的數(shù)秒鐘之內(nèi)，就了解某個(gè)新聞事件的基本要素，滿足他們快速獲取信息的需要。

（三）網(wǎng)絡(luò)新聞的標(biāo)題吸引眼球，能夠激發(fā)用戶閱讀正文的興趣

高效率的網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題，可以讓用戶在一瞥之間，激活他們的情緒、聯(lián)想與好奇心，讓他們對(duì)標(biāo)題凸顯的事實(shí)立刻產(chǎn)生興趣，吸引他們點(diǎn)擊標(biāo)題，閱讀正文部分。這里的情緒，是指用戶對(duì)特定事實(shí)或者人物所持有的喜好或者厭惡的傾向性。這里的聯(lián)想，是指用戶將某個(gè)事實(shí)與其他的事實(shí)聯(lián)系起來解讀其意義的心理過程。這里的好奇心，是指用戶希望知曉事件細(xì)節(jié)及來龍去脈的動(dòng)機(jī)。

（四）傳播者通過標(biāo)題將自己的意圖或傾向性傳遞給用戶，影響他們對(duì)相關(guān)事件的感知與評(píng)價(jià)

輿論引導(dǎo)也是網(wǎng)絡(luò)新聞的功能之一。通常，傳播者不是通過直接表態(tài)來引導(dǎo)輿論的，而是通過對(duì)事實(shí)的選擇性報(bào)道來實(shí)現(xiàn)自己的傳播意圖，或者說是以凸顯或淡化某些事實(shí)來引導(dǎo)輿論的。在網(wǎng)絡(luò)傳播中，用戶對(duì)特定事件感知首先是通過標(biāo)題實(shí)現(xiàn)的，標(biāo)題甚至可以影響用戶隨后閱讀正文時(shí)對(duì)主要事實(shí)的把握與解釋。所以，新聞標(biāo)題可以影響用戶對(duì)事件或者人物的感知與評(píng)價(jià)，從而影響輿論。

二、如何制作具有傳播高效率特征的網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題

一個(gè)高效的網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題，可以較好地實(shí)現(xiàn)上述四大功能。下面具體談?wù)勅绾螌?shí)現(xiàn)上述功能：

（一）網(wǎng)絡(luò)新聞的標(biāo)題是特殊的“一句話新聞”

“一句話新聞即運(yùn)用一句話，完成一篇新聞稿件的報(bào)道任務(wù)。要能夠揭示新聞事件的核心內(nèi)容，要求有必要的時(shí)間、地點(diǎn)、人物、事件，使人一讀就知誰干了什么事情（或什么事情怎么樣），一般常用主謂句。” ［1］

將網(wǎng)絡(luò)新聞的標(biāo)題稱為特殊的一句話新聞，是因?yàn)槠渚邆洹耙痪湓捫侣劇背尸F(xiàn)基本事實(shí)的特征，但在新聞要素與語法上的要求沒有那么嚴(yán)格。一句話新聞通常要求具備時(shí)間、地點(diǎn)、人物、事件等要素，句子結(jié)構(gòu)也要基本完備。但是網(wǎng)絡(luò)新聞的標(biāo)題只需要突出事件要素，其他的可以視具體情況省略掉。

“MH370殘骸疑現(xiàn)身印度洋小島”，這是2015年7月30日新浪新聞?lì)l道主頁要聞位置的一個(gè)新聞標(biāo)題，沒有時(shí)間、地點(diǎn)、人物等要素，卻通過簡(jiǎn)短的十幾個(gè)字將最主要、最吸引人的事實(shí)凸顯了出來，讓用戶一瞥之間，就清楚發(fā)生了什么事情，是否需要點(diǎn)擊閱讀。

“滬指低開0.41%”、“十部委力挺A股健康發(fā)展”、“國家隊(duì)秀肌肉”，這三個(gè)新聞標(biāo)題放在2015年7月30日新浪新聞首頁要聞版面的同一行位置。如果單看最后一個(gè)標(biāo)題，可以發(fā)現(xiàn)其表達(dá)意思不夠完整，但是它和前面兩個(gè)標(biāo)題放在同一行，用戶很容易知道其要表達(dá)的意思——“國家級(jí)的投資機(jī)構(gòu)顯示了維護(hù)股市健康發(fā)展的信心和力量。”最后一個(gè)標(biāo)題巧妙地利用了前面兩個(gè)標(biāo)題傳遞的信息，利用區(qū)區(qū)六個(gè)字向用戶傳遞了非常有價(jià)值的信息。

（二）在網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題中建立“好奇心的缺口”

網(wǎng)絡(luò)新聞的標(biāo)題不僅僅要突出報(bào)道中的關(guān)鍵要素，而且還要有效地激發(fā)用戶對(duì)具體內(nèi)容的好奇心與閱讀愿望。

“Upworthy大概是最成功的內(nèi)容營銷公司之一，其在分析自己成功的原因時(shí)提出過這樣一點(diǎn)：要確保每一篇文章的標(biāo)題都有‘好奇心的缺口’。簡(jiǎn)單地說，就是文章的標(biāo)題一定要能引起讀者強(qiáng)烈的好奇心，點(diǎn)進(jìn)來后又能耐心地讀完整篇文章。” ［2］

（2）標(biāo)題中制造強(qiáng)烈的反差也是激發(fā)網(wǎng)民好奇心的有效方法。“一字之差錯(cuò)失百萬 信用卡申請(qǐng)表深藏玄機(jī)”是2015年8月1日搜狐理財(cái)頻道首頁的一個(gè)標(biāo)題。該標(biāo)題可以有效地打開網(wǎng)民的“好奇心缺口”。因?yàn)椤耙蛔种睢焙茌p，“錯(cuò)失百萬”很重，這“輕”和“重”之間形成了鮮明的反差，制造了懸念，用戶不禁會(huì)想：“一字之差”怎么會(huì)導(dǎo)致百萬的損失？“信用卡”、“百萬”、“玄機(jī)”這些關(guān)鍵詞也可以激發(fā)用戶的聯(lián)想，促使他們點(diǎn)擊標(biāo)題、一探究竟。值得注意的是，不能為了制造懸念而忽視標(biāo)題意思表達(dá)的清晰性。意義表達(dá)過于含混的標(biāo)題，即便制造了懸念，但無法讓用戶迅速理解基本事實(shí)，也會(huì)被大多數(shù)人忽略掉，從而缺少傳播的效率。

（四）標(biāo)題盡量使用簡(jiǎn)明易懂和描述性的語言，且長(zhǎng)短要合適

（1）文字簡(jiǎn)明、概括，通常使用動(dòng)詞與名詞來描述事實(shí)。國內(nèi)網(wǎng)站的新聞主要轉(zhuǎn)載自傳統(tǒng)媒體，由于網(wǎng)頁篇幅的限制，以及人們快速閱讀的需要，傳統(tǒng)媒體中有些較長(zhǎng)的新聞標(biāo)題，必須經(jīng)過修改才能放在網(wǎng)站上，這就需要編輯對(duì)其進(jìn)行再加工，使其更為簡(jiǎn)明與概括。“人們是在快速掃描網(wǎng)絡(luò)文本，因此，任何浮華的辭藻和過度修飾的文本都會(huì)被用戶直接忽視。” ［4］因此，標(biāo)題應(yīng)該通俗易懂，盡量用描述性的名詞與動(dòng)詞。隨機(jī)在新浪、搜狐、網(wǎng)易、鳳凰網(wǎng)的新聞?lì)l道首頁尋找100個(gè)標(biāo)題，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，它們幾乎都是由名詞與動(dòng)詞組合而成的描述事件或者現(xiàn)象的單行實(shí)題，語言簡(jiǎn)明精煉。

（2）副詞使用要恰到好處，形容詞要盡量少用。副詞的使用視情況而定，有些副詞運(yùn)用得好，可以極大地增強(qiáng)動(dòng)詞的力度與標(biāo)題的吸引力。例如，“比爾·蓋茨今年大量減持微軟股票 套現(xiàn)超7億美元”（新浪網(wǎng)2015年7月31日），在動(dòng)詞（“減持”）之前帶有副詞（“大量”）的標(biāo)題，網(wǎng)絡(luò)新聞中雖然比較少見，但是這里卻用得很好，有效地說明了減持的力度，增強(qiáng)了標(biāo)題的感染力。形容詞是修飾名詞的，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的價(jià)值，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及副詞。在上述門戶網(wǎng)站的新聞?lì)l道中，很難找出一個(gè)帶有形容詞的標(biāo)題。

（3）標(biāo)題不宜太長(zhǎng)或太短。此外，標(biāo)題的長(zhǎng)度也要適度。太短不能很好地描述事實(shí)，讓用戶不知所云，失去閱讀的興趣。太長(zhǎng)的話用戶沒有耐心看完，而且搜索引擎也不能完整顯示標(biāo)題。百度、搜狗、搜搜所允許的網(wǎng)頁標(biāo)題標(biāo)簽（Title tag）有效長(zhǎng)度都在30個(gè)漢字左右。大于這個(gè)長(zhǎng)度的標(biāo)題就將被搜索引擎省略，不予顯現(xiàn)。對(duì)于新聞頁面而言，這個(gè)標(biāo)題標(biāo)簽（Title tag）通常就是網(wǎng)絡(luò)新聞自身的標(biāo)題。因此，從搜索引擎的角度而言，網(wǎng)絡(luò)新聞的標(biāo)題也不能太長(zhǎng)。實(shí)際上，國內(nèi)幾大門戶網(wǎng)站的新聞標(biāo)題，通常都在十幾個(gè)字到二十幾個(gè)字之間。

（五）標(biāo)題中巧妙地突出能夠體現(xiàn)傳播者意圖或傾向性的事實(shí)

一個(gè)具有傳播高效率特征的網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題，不僅應(yīng)該較好地滿足用戶快速獲取與解釋信息的需求，而且也可以體現(xiàn)傳播者的意圖與傾向性。

“知覺顯著性效應(yīng)”是心理學(xué)中提出的一個(gè)著名理論。該理論指出，人們?cè)诜治瞿硞€(gè)現(xiàn)象時(shí)，往往會(huì)采用容易看到或想到的事實(shí)與觀念作為解釋的基點(diǎn)。用戶在快速閱讀網(wǎng)絡(luò)新聞時(shí)，最容易注意到的內(nèi)容是什么呢？毫無疑問是標(biāo)題！很多時(shí)候，網(wǎng)民會(huì)從標(biāo)題所凸顯的因素入手，來解釋他人的行為，因?yàn)檫@是他們?nèi)菀卓吹降氖聦?shí)，往往也是他們最容易想到的事實(shí)！

因此，如果標(biāo)題中巧妙地突出能夠體現(xiàn)傳播者意圖或傾向性的事實(shí)與觀念，可以有效地影響網(wǎng)民對(duì)新聞事實(shí)的感知與評(píng)價(jià)，從而影響網(wǎng)絡(luò)輿論的走向。

《老股民市值過億賬戶遇強(qiáng)平僅剩600萬》與《老股民市值過億賬戶遇強(qiáng)平僅剩600萬 次日規(guī)則就改變》是同一條新聞報(bào)道的兩個(gè)不同的標(biāo)題，第2個(gè)標(biāo)題只比前者多了7個(gè)字，但是給人的感覺卻有明顯的不同。第1個(gè)標(biāo)題使得人們注意到股票資產(chǎn)的損失，網(wǎng)絡(luò)輿論很大程度上會(huì)將其歸咎于股民本人的貪婪或操作失誤。但第2個(gè)標(biāo)題卻會(huì)使得人們關(guān)注規(guī)則的改變，網(wǎng)絡(luò)輿論會(huì)在很大程度上將該股民的損失歸咎于配資公司對(duì)規(guī)則的隨意改變。

在網(wǎng)絡(luò)傳播中，標(biāo)題與正文存在著時(shí)空上的分離，點(diǎn)擊標(biāo)題閱讀正文，意味著付出了更多的時(shí)間與精力成本。因此，相對(duì)于傳統(tǒng)媒體的受眾，網(wǎng)絡(luò)用戶會(huì)更多地通過標(biāo)題來了解與詮釋新聞事件，并決定是否閱讀正文部分。

所以，一個(gè)好的新聞標(biāo)題，必須具備較高的傳播效率，它通常都是“一句話新聞”，且簡(jiǎn)明易懂，通過關(guān)鍵詞突出核心要素。此外，如果能夠成功激發(fā)用戶的好奇心，并巧妙地引導(dǎo)用戶對(duì)事實(shí)的感知與詮釋，那么，這個(gè)標(biāo)題無疑做得非常優(yōu)秀。