基于智慧城市建設下的上海都市報發(fā)展研究

智慧城市在全球范圍內(nèi)迅速發(fā)展，這些建設主要集中在與城市服務相關的技術等硬性層面，在內(nèi)容表達，尤其是與城市形象宣傳建設相關的內(nèi)容表達等軟性層面還存在欠缺。從傳媒的功能出發(fā)，智慧城市的宣傳和發(fā)展顯然需要傳媒的助推。隨著智慧城市的推進，媒體同樣需要審視自我、重新定位，探索新形勢下創(chuàng)新發(fā)展之路。上海乃全國首批智慧城市試點城市，其報業(yè)發(fā)展走在全國前列。而在眾多平面媒體中，都市類報紙更占據(jù)著市場的主導地位。本文以上海地區(qū)都市報為研究對象，并與其他地區(qū)都市報進行比較，研究基于智慧城市建設下都市報的發(fā)展與不足。

1 都市報面臨的困境與挑戰(zhàn)

都市報是20世紀90年代中期出現(xiàn)的新型城市市民報，經(jīng)過20多年的發(fā)展，都市報已成為中國城市市民的主流讀物。然而，在“互聯(lián)網(wǎng)”“新媒體”“全媒體”等的沖擊下，都市報面臨前所未有的尷尬處境。近年來，智慧城市的推進，從各方面對傳媒生態(tài)提出了新的要求，如果不順應形勢、積極拓展，傳統(tǒng)平面媒體很可能被踢出局。對平面媒體而言，必須正確處理好與新媒體的關系：雙方既是競爭關系，亦可成為利益伙伴，互惠互贏。作為市民觸手可得的媒介，都市報應成為智慧城市發(fā)展中的重點媒體，以自己獨特的城市氣質和文化內(nèi)涵，成為智慧城市形象傳播的“代言人”。

2 上海都市報的發(fā)展與不足

上海地區(qū)的都市報，因精致海派文化的影響，內(nèi)容瑣細、版面雅致，受到全國各地受眾的喜愛。相對于其他類型報紙，都市報一直以引領現(xiàn)代生活為辦報方針，在上海報業(yè)中獨樹一幟。上海地區(qū)最有影響力的都市報主要有《新民晚報》《東方早報》《新聞晨報》等，另外，比較突出的報紙還有《上海壹周》《申江服務導報》等。

“《2014上海傳媒發(fā)展報告》中指出，2013年以來傳媒業(yè)有五大主要發(fā)展趨勢和特征：新媒體已全方位覆蓋大眾日常生活；傳統(tǒng)媒體生存現(xiàn)狀嚴峻，深度轉型是2013年傳媒業(yè)的核心主題；移動互聯(lián)終端引領傳媒變革；超級平臺型聚合媒介開始出現(xiàn)，未來跨界融合將成為主流；大數(shù)據(jù)促進產(chǎn)業(yè)升級，看媒體如何充分利用大數(shù)據(jù)，篩選過濾并挖掘價值。”

不得不說，在當前激烈的市場競爭下，都市報面臨危機。據(jù)了解，在全國報紙銷量下滑的比例中，都市報就占據(jù)90℅以上的比重。上海地區(qū)都市報同樣受到重創(chuàng)，近年來，多家報刊停止發(fā)行，如一度很受歡迎的《新聞晚報》因經(jīng)營不當而停止發(fā)行。

與上海高度開放的經(jīng)濟相比，上海報業(yè)顯得比較保守：就版面內(nèi)容而言，宣傳報道有太多禁忌；從經(jīng)營上講，經(jīng)營模式和理念比較守舊。都市報一味追求精致、實用，但在許多關系民生的重大議題上，受眾的知情權卻得不到保障。除了《新民晚報》有全國影響，其他幾乎沒有一家具有絕對的信息優(yōu)勢。而《新民晚報》在內(nèi)容上已缺乏活力，風格老舊，全國影響力也在下降。反而外地的媒體通過各種渠道，在上海采集信息后，向各地受眾發(fā)布，形成全國影響。例如，“報社總部在廣州，有全國影響的《21世紀經(jīng)濟報道》，其信息有40％來自上海及周邊地區(qū)。同樣是都市報，《北京青年報》在全國的影響力超過了滬上任何一家報紙。”總而言之，上海本地都市報如果繼續(xù)墨守成規(guī)，安于現(xiàn)狀，很有可能被其他媒體取代。

3 打造智慧城市背景下的新型都市報

隨著全媒體時代的到來，都市報必須主動適應，積極應對。上海地區(qū)都市報，更應與時俱進，把握智慧城市發(fā)展的契機，找到自我發(fā)展的出路，努力打造成智慧城市背景下的“智慧報紙”。

3.1 樹立差異性特色，實現(xiàn)品牌提升

不同城市，其地理位置、政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境和傳統(tǒng)文化等各方面的差異，決定了不同城市的都市報存在差異性。

例如，北京地區(qū)的《北京青年報》《京華時報》極力打造“純北京的報紙”；上海《新民晚報》刻意向“本土新聞”傾斜。都市報在傳播本地城市文化方面具有無法替代的資源優(yōu)勢，地域性、城市化和社區(qū)性，在全國乃至全世界范圍內(nèi)已經(jīng)是一個普遍的規(guī)律。因此，對于不同地區(qū)的都市報而言，立足特定區(qū)域，挖掘本地城市文化，樹立差異性特色，顯然是最好最方便的選擇，也有利于自我品牌的樹立。

而對于同一個地區(qū)不同的都市報來說，要讓自己脫穎而出，受到讀者的歡迎，競爭差異化更為重要。南都報系在內(nèi)容方面就十分有優(yōu)勢，善于凸顯差異特色、挖掘核心競爭力，繼而提升品牌。“我們會在推送內(nèi)容前進行人工審核、篩選和編發(fā)，而不是簡單地用機器抓取新聞推送給用戶。”實現(xiàn)差異化策略的目的，就是實現(xiàn)特定區(qū)域和特定層次上目標讀者群的確定，取得競爭的獨特優(yōu)勢，贏得都市報的第二次制高點。

3.2 報網(wǎng)融合，實現(xiàn)轉型

面對新媒體的洶洶來勢，傳統(tǒng)報紙是墨守陳規(guī)玩攻守游戲還是主動出擊占領高地？顯然，新媒體蘊藏著巨大的市場潛力，傳統(tǒng)都市報必須報網(wǎng)融合，實現(xiàn)轉型。

在報網(wǎng)融合時代，報紙、網(wǎng)絡不再是兩個單獨的媒體，而是共同資源構架下不同的傳播媒介。在管理方面，應建立報網(wǎng)管理一體的架構。如建立一體化的領導班子，負責報網(wǎng)的整體運行；建立一體、高效、全能的團隊，培養(yǎng)懂采編、懂網(wǎng)絡、懂管理、懂經(jīng)營的復合型傳媒人才。

另外，傳統(tǒng)都市報要更積極地運用搜索引擎、微博、微信等網(wǎng)絡手段，主動出擊，強化自身品牌優(yōu)勢。誰能更快更好地與新媒體融合，誰就能獲得更新更強的力量。上海都市報應充分利用報紙、網(wǎng)站、微博、微信等多種平臺進行整合傳播，擴大用戶群；利用全媒體平臺，為用戶提供全站式服務，滿足不同層次的生活需求；通過報紙平臺、網(wǎng)絡、移動設備等進行全方位品牌傳播，增強媒體的市場競爭力，從而增強媒體公信力和影響力。

例如，《南方都市報》在內(nèi)容管理和品牌開發(fā)方面就抓住先機，建立了數(shù)字信息生產(chǎn)發(fā)布平臺以及多種需求的數(shù)據(jù)庫，達成報系內(nèi)部信息資源共享，滿足人們不同的需求。又如，在移動終端Ipad上有一個南都“并讀新聞”APP，它的定位人群功能可以用來量身打造受眾有可能感興趣的廣告投放。

反觀上海地區(qū)許多都市報，雖建立了數(shù)字版，但其實并未帶來更大的影響力和經(jīng)濟效益。如果網(wǎng)站能建立用來跟蹤讀者行為變化的數(shù)據(jù)分析中心，有針對性地進行用戶征訂，相信能吸納更多廣告投入。

3.3 創(chuàng)新內(nèi)容，提高公信力

當然，媒體轉型不是簡單的報網(wǎng)融合，轉型成功最基本、最重要的前提是，要有最新鮮、最有價值的信息內(nèi)容。因此，都市報應充分利用官方微博、問政平臺、網(wǎng)絡論壇和移動終端等，選擇民眾最為關注的熱點問題進行傳播。

近年來，各地都市報在新浪、騰訊等平臺上都開設了微博，內(nèi)容的選擇與議題的設置以都市新聞和服務類信息為主，并通過開展微直播、微調(diào)查等活動，與受眾建立良好的溝通與反饋機制。實踐證明，報網(wǎng)融合，發(fā)展全媒體業(yè)務，不會減弱傳統(tǒng)報紙的發(fā)行能力，相反帶來更廣的受眾平臺和更強大的廣告吸附能力。近年來《南方都市報》構建的以用戶閱讀習慣為導向的內(nèi)容生產(chǎn)和發(fā)布平臺，就是很好的例證。這個平臺能對同一個新聞內(nèi)容，提供不同的傳播渠道和閱讀體驗，從而生產(chǎn)出多種不同形態(tài)產(chǎn)品，用戶可選擇最便捷、最優(yōu)質、最適合自身的閱讀方式，從而贏得市場。

另外值得關注的是，由于互聯(lián)網(wǎng)傳播的簡捷和隨意性，以及網(wǎng)民的媒介素養(yǎng)程度不一，目前假新聞越來越多，網(wǎng)絡媒體公信力極度缺失。在信任度上，受眾還是更傾向于傳統(tǒng)媒體。因此，面對新媒體的競爭，都市報最有效的應對策略是不斷增強報紙的真實性、客觀性。《新京報》在內(nèi)容真實方面就非常突出，曾連續(xù)兩年獲得中國報紙品牌排行榜第一。由此可見作為有品質的傳媒，公信力是最基本的前提。

綜上，筆者認為，作為城市生活中重要的一份子，都市報承載著對城市文化的記載和傳承，承擔著對城市形象的宣傳和推廣。在智慧城市的推進過程中，都市報必將發(fā)揮重要的作用，同時反過來推動自身報業(yè)的發(fā)展。如果上海都市報能抓住機遇，加快改革，把握訴求，突出個性，或許能在多元、復雜的傳媒生態(tài)中站穩(wěn)腳跟，能成為真正意義上的“智慧報紙”。

基金項目：南通大學人文社科研究項目“新媒體時代下都市報生存現(xiàn)狀及出路研究”，12W20。

作者簡介：王佳華（1985-），女，江蘇南通人，碩士研究生，講師。研究方向：新聞學、影視。

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念，符合宏大敘事的表征功能。

從“中國夢”的影像傳播實際來看，宏大敘事也滲透在各個類型的影視作品中，以電視政論片《百年潮·中國夢》來看，它以宏大敘事為基調(diào)，通過豪邁大氣的畫面與解說，烘托中共中央新一屆領導班子執(zhí)政方向和奮斗目標。紀錄片注重思想性、文學性、藝術性的完美融合，無論是大標題《百年潮·中國夢》，還是小標題百年追夢、中國道路、中國精神、中國力量、筑夢天下，大詞的吶喊與張揚，奔涌出思想的深度與力度，其雄渾、壯闊的創(chuàng)作風格，宏大敘事話語的表征，是特色社會主義新的發(fā)展觀普及化和大眾化的過程。

2.2 根植于社會民意下的平民敘事。“中國夢”自帶的政治化特征使其常常被抽象化，對廣大民眾而言，他們更希望看到具象化、生活化、故事化的“中國夢”，這也正是其平民敘事的傳播策略根基。“中國夢”的核心是人民，國力強盛的一個重要表現(xiàn)就是人民過上幸福美滿的生活。國家主席習近平曾不止一次說過，人民是實現(xiàn)“中國夢”的動力來源，人民對美好生活的向往是我們的奮斗目標。

在平民化敘事的文化語境中，“中國夢”包含著國家夢與個人夢，個人夢是國家夢的現(xiàn)實載體，正是一個個具體鮮活的個人夢想的實現(xiàn)托起了國家夢的落實。紀錄片《中國夢365個故事》正是切合了平民敘事的話語要求，創(chuàng)作者們所選取的故事主人公都是普通老百姓，在每集3分鐘的時間里講述普通老百姓的追夢故事，傾盡所有幫助自閉癥兒童回歸社會、與白血病頑強抗爭的恩愛的年輕夫妻、推著癱瘓的媽媽游遍祖國山水的孝順兒子就是生活在你我身邊的普通人，他們對待生活的熱情、執(zhí)著、堅守，傳達給受眾最真實的正能量和感召力。

3 平民敘事追求話語文本的故事化

故事化的敘事模式是“中國夢”影像傳播的主要載體，故事類電影在故事化敘事方面優(yōu)勢明顯，紀錄片也正在努力尋求敘事策略的生動、形象。《中國夢365個故事》改變了一般的宏大敘事方式，將“中國夢”這一抽象理論轉化為具象的影像文化產(chǎn)品，在一個個老百姓喜聞樂見的生動故事里傳遞社會核心價值觀，用“一個人物、一個故事、一個主題”這樣的視角再現(xiàn)每一個原生態(tài)的真實人物，用它獨有的魅力傳播著“中國夢”的內(nèi)涵。

“大眾傳播媒介通過模式化和可預測的方式，對社會現(xiàn)實中的真實形象進行架構，從而建構符碼意義并在社會上發(fā)揮影響。 [2]”“中國夢”的影像傳播在宏大敘事與平民敘事兩種話語的構建中積極發(fā)展，既具備國家富強、民族復興的偉大意義，又傳達出民眾幸福、夢想實現(xiàn)的現(xiàn)實價值，二者整合社會共識，形成強大的社會合力，共同為實現(xiàn)家國夢想而努力。