論商家借力熱門電視綜藝節目的營銷之道

摘 要：熱門電視綜藝節目因其收視率高、題材多樣化、娛樂性和創新意識強、觀眾互動性和參與度高等優點獲得商家的青睞，商家用六種方式借力熱門電視綜藝節目達到宣傳目標，獲取商業利益。商家與電視綜藝節目的結合度及其操作方式越來越受到關注。

隨著數字網絡時代的興盛，新媒體以其技術優勢和內容優勢更受觀眾的青睞。傳統的電視媒體為了生存和發展更需要凸顯內容優勢，推出更有吸引力的節目。其中，電視綜藝節目因其娛樂性強，藝術性強，并且包容性強成為各大電視臺主推的節目：先有2004年湖南衛視的《超級女聲》，再有2006年上海東方衛視的《舞林大會》，再到2007年浙江衛視的《我愛記歌詞》，這幾年熱門電視綜藝節目更是全面開花，有《中國好聲音》《我是歌手》《星光大道》《爸爸去哪兒》《女神的新衣》《奔跑吧兄弟》等，你方唱罷我登場，紛紛占領同時段的收視率榜首。

熱門電視綜藝節目的成功提高了電視臺的收視率和廣告收入，而對于商家來說，熱門電視綜藝節目因其獨有的優勢和特點為商家帶來不一樣的宣傳平臺、炒作機會和合作方式，從而帶來巨大的傳播效益和經濟效益。

1 熱門電視綜藝節目的特點

1.1 熱門電視綜藝節目收視率高

2005年選秀節目《超級女聲》年度3強總決選收視率11.65％，市場份額29.54％ [1]，超過中央電視臺《春節晚會》。以此為例，其他的熱門電視綜藝節目也都在不同時期處于當時收視率排行榜前列。于是各商家紛紛憑借熱門電視綜藝節目的熱度來為自身博眼球，助人氣。

1.2 熱門電視綜藝節目題材多樣化

熱門電視綜藝節目內容豐富，題材多樣，博采眾長，雅俗共賞。這種多樣性可以為商家帶來不一樣的宣傳平臺，能讓商家選擇吻合度更高的電視節目來炒作：《中國好聲音》可以為唱片公司帶來商機，《爸爸去哪兒》可以為旅游業帶來商機，《女神的新衣》則為服裝業帶來了商機。

1.3 熱門電視綜藝節目娛樂性和創新意識強

為了高收視率，電視綜藝節目非常講求創新，從類型上不斷拓展，從唱歌、跳舞到親子、游戲、喜劇樣樣都可選擇，即使是同一類型的節目，也各有側重，各具特色。例如，同是音樂類節目，《我是歌手》是歌手真人秀競賽節目，而《中國好聲音》則是勵志專業音樂評論節目。這種藝術性、娛樂性和創新性給人們帶來的快感就是商家在娛樂營銷上所必需的。

1.4 熱門電視綜藝節目觀眾互動性和參與度高

熱門電視綜藝節目常用“平民參與、觀眾做主”的形式，充分調動受眾的積極性，提高參與度，場上互動環節多，場下熱門話題多，讓觀眾樂在其中。《超級女聲》節目就是一種平民海選，草根比賽，觀眾投票成就草根明星的互動型綜藝節目。這種方式大大激發了觀眾的互動性和參與性，不僅提高了收視率，為合作商家帶來更高的曝光率，也讓合作商家受到了同樣的關注。

2 商家借力熱門電視綜藝節目實現商業價值的方式

商家借熱門電視綜藝節目實現商業價值的方式最初比較單一，主要是冠名贊助，插播廣告之類搭順風車的宣傳形式。后來，隨著營銷觀念的發展和營銷傳播手法的增多，植入式營銷、微博微信互動營銷等順應潮流的新形式也得到應用。最值得稱道的是，很多商家還注意到，為商家量身定制電視綜藝節目十分有利于品牌宣傳在節目中的全面滲透。

筆者將商家借力熱門電視綜藝節目實現商業價值的方式大致歸納為以下六種。

2.1 冠名贊助

冠名贊助是指商家以實物和金錢贊助為代價，將商家名字和電視節目的名稱捆綁在一起，并不斷出現在電視節目播出預告、節目主持人的口播之中。冠名能通過綜藝節目內容將品牌信息、品牌理念等傳遞給消費者，同時，冠名更著重賦予品牌一個全新的含義，從而提升品牌形象。熱門電視綜藝節目因其娛樂性和創新性，風格更加鮮明獨特，能給冠名贊助商帶來獨有的聯系。例如，加多寶連續三次獲得《中國好聲音》的冠名贊助權，讓《中國好聲音》與自身品牌的聯系變得十分緊密。

2.2 植入廣告

植入式廣告讓產品和品牌“隱形”地嵌入節目中，讓受眾在無意識的狀態下接受廣告信息的刺激，達到潛移默化的傳播效應，從而成為近年來業界廣為推崇的新模式 [2]。目前，植入式廣告的形式主要有場景植入、對白植入、情節植入和形象植入等。熱門電視綜藝節目因其題材多，類型豐富，節目環節設計靈活，能更好地實現各種植入方式。

2.3 借勢炒作，借題發揮

商家借力綜藝節目，不僅要通過綜藝節目增加曝光率，更重要的是要將節目的影響力發揮到最大，實現娛樂營銷的利益最大化。商家可以請節目嘉賓代言或延伸節目中的話題，吸引受眾關注。同時，在線下巧妙地借話題開展營銷活動，將節目關注引向銷售終端，最終轉化為現實購買力。

思念食品的成功經驗就值得借鑒。除了贊助《爸爸去哪兒》之外，思念食品還借贊助的影響力開展了一系列營銷活動，將《爸爸去哪兒》積攢的人氣延續下去。為了與節目更貼近，思念在“爸爸吃神馬”系列廣告中，選擇了與《爸爸去哪兒》同樣色調的背景。同時，平面廣告的內容設計也模仿了父子之間的互動，廣告語改為“爸爸吃神馬”等。

2.4 量身打造

量身打造就是指電視綜藝節目的主題、內容等根據企業品牌的實際情況制

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