對打造和增強城市臺核心競爭力的思考——以綿陽廣播電視臺為例

摘 要：核心競爭力的打造關乎一個城市臺的生存與發展，本文在大量調查研究基礎上，運用比較優勢理論，就如何打造和增強城市臺的核心競爭力提出相應的戰略、策略，旨在找到相應的可行性和著力點。

有無核心競爭力，攸關一個單位、部門或地區的生存與發展。本文在大量調查研究基礎上，運用比較優勢理論，從戰略、策略角度，來審視和認識核心競爭力的重要性，對于在白熱化競爭狀態中處于弱勢的城市廣播電視臺而言，具有重要意義。

1 從核心競爭力的基本原理中尋求戰略突破口

何為核心競爭力？1990年由美國密西根大學商學院教授普拉哈拉德和倫敦商學院加里.哈默爾合著的《公司核心競爭力》四卷叢書中，將核心競爭力解釋為：“在一個組織內部經過整合的知識和技能，尤其是怎樣協調多種生產技能和整合不同技術的知識和技能。”由此可見，核心競爭力指的是具備應對變革與激勵的外部競爭，并且取勝于競爭對手的能力的集合，是能夠使企業、行業和國家在一定時期內保持現實或潛在競爭優勢的動態平衡系統。

從本質上講，核心競爭力涵蓋四大要件：1、整合后的知識和技能的集合體；2、擴大經營的能力基礎；3、實現根本的而不是普通、短期的好處；4、難以被競爭對手復制和模仿。核心競爭力的構成要件清楚地表明，核心競爭力不是天生就有的，也不是盲目自發產生的，更不是僅僅局限于某些部門或領域的，而增強核心競爭力是一個可持續的戰略系統工程，它是在對各種資源科學整合的基礎上，有別于其他事物的一種核心價值。因此，要實現核心競爭力的打造和提升，是一個縝密、科學、具有戰略意義的可持續發展的宏大系統工程。“打造”具有主動性，是核心競爭力的基本要素，“提升”則是指持續性，離開“提升”，核心競爭力就不可能鞏固和持久，二者相輔相成，構成核心競爭力的完整內核。而打造和提升核心競爭力的著力點，就是實現對市場的話語權。

近年來，隨著我國社會主義市場經濟的提出和普及，帶來廣電媒體傳媒規則和運行秩序的變革。隨著變革的深入，結構類型、價值鏈條、盈利模式單一等正成為廣電發展的通病。在我國現有的廣電傳媒大市場背景下，央視和省級衛視憑借制作、傳播、覆蓋等諸多優勢，迅速步入強勢，而在殘酷的競爭中，城市臺缺乏核心競爭力，收視率、市場占有率和廣告收入持續下滑，在市場經濟的漩渦中處于困境、困頓和困惑的泥潭中。因此，城市臺必須要有新的突破，從戰略發展的高度，靜心梳理城市臺的比較優勢，并將這種優勢逐步轉化為競爭優勢，不斷提高輿論引導水平，增強權威性、公信力和影響力，用掌握輿論的話語權，去贏得城市臺健康持續發展的主動權。

2 找準城市臺構建核心競爭力的堅實基礎

一般來說，城市臺核心競爭力的內涵與外延具有市場經濟的特征，而這一特征又為城市臺打造和提升核心競爭力提供了相應的理論與實踐基礎。廣播電視作為國家的第三產業，近些年隨著我國經濟體制改革步伐的加快，廣播電視在其拉動下也加快了市場化進程，既注重社會效益，也開始注重經濟效益，因此機構設置逐漸按實體化運作要求進行重新構建，且實行經營管理企業化運作等。有專家、學者用市場經濟的理論，按廣播電視社會的、政治的、經濟的本質屬性和基本特征，對廣播電視的核心競爭力進行了分析，普遍認為廣播電視的核心競爭力著重體現在品牌、收視率和市場占有率、團隊精神三大序列上。品牌是對廣播電視權威性、公信力的最好詮釋，是廣電產品在廣電市場實現暢銷，完成核心競爭力打造的前提條件；收視率和市場占有率反映了受眾對廣電產品的認可度、忠誠度、到達率，表明該產品的市場綜合壟斷程度，即：核心競爭力的堅挺與強度；團隊精神是企業文化和職業精神的集中反映，是打造核心競爭力并保障該競爭力持續走強的基石。

由此可以看出，反映地方臺核心競爭力的品牌、收視率和市場占有率、團隊精神三大戰略序列，是廣播電視產業在一個區域的具體體現。它是以市場經濟條件下營運目標效益化、機構設置實體化、經營管理企業化做為支撐的。品牌、收視率和市場占有率、團隊精神等三大序列是市場經濟的產物。因此，城市廣播電視核心競爭力具有市場經濟一般性屬性的特征，這種經多年市場化修正所具有的市場經濟的一般屬性和廣播電視在頻道、頻率資源優勢上所具有的壟斷性，為城市臺在市場經濟條件下構建核心競爭力奠定了理論和實踐基礎。

3 在比較優勢中探尋實現城市臺核心競爭力的基礎條件

比較優勢理論是200多年前國際上十分盛行的一種理論。其基本原理是通過比較，尋找和發現可發展優勢，并將比較優勢轉化為競爭優勢。在現實發展戰略中，其路徑大致分為趕超型、漸進型、休克療法型、比較優勢型等四種類型。而目前，廣播電視尤其是處于弱勢的城市臺很容易忽略和放棄比較優勢，而選擇趕超型。全國城市臺產業發展“廣種薄收”的現象，就是例證。

為了探尋一條可持續發展的路徑，現用比較優勢理論結合綿陽廣播電視臺的實際，做三個比較。即：縱向比較、橫向比較、同向比較。

3.1 縱向比較：與央視、省級臺相比有地域優勢。地域優勢表現在“快”、“細”、“實”、“深”四個方面，優于央視和省級臺。強化這四個方面的優勢，可形成綿陽臺獨有的核心競爭力。城市臺是所在區域的主角，肩負著黨的各項方針政策與當地實際相結合的時代重任，承擔實現全局與局部有機統一的傳播職責，可利用地域優勢，在快、細、實、深上下功夫，用地方臺短、平、快、匹敵上級臺的高、精、尖。

快：與其它媒體相比，能以更快的速度發布本土新聞、資訊。比如，2008年“5 ﹒12”期間綿陽廣播電視臺充分利用地域上的零距離，在第一時間發出的大量極具現場感和沖擊力的報道就是最好的說明。

細：與城市臺相比，強勢媒體的大范圍覆蓋，使其在傳播上必然是粗線條的，因此，綿陽臺更善于在“細”上做文章，認真分析研究挖掘本區域受眾沒有搞清楚、弄明白的問題，用多角度和反復式的立體傳播，不厭其煩的講解與引導，達到讓受眾群體印象深刻，理解到位的目的。

實：在本土范圍內覆蓋的寬泛性還能給綿陽臺帶來以實補虛的機會。全臺充分利用地域優勢，用身邊人、身邊事說事，把上級媒體留下的空白，彌補成看得見、摸得著、實實在在的內容，形成傳播效果上的共鳴，實現以區域經濟、習俗文化，歷史淵源上的地緣優勢向價值優勢的轉化。

深：綿陽臺還在大輿論導向的前提下，背靠當地黨委政府工作中心，緊跟焦點、熱點問題，采制連續報道和跟蹤報道，形成一個又一個的傳播亮點，使受眾通過深度報道，對新聞事件的理解也更加深刻。

3.2 橫向比較：綿陽具有移民城市、城市規模、中國科技城三大方面的優勢，綿陽臺與同類城市臺相比也就具有了更多的特色優勢。

移民城市優勢。在進行欄目、節目的形式、內容、風格、受眾四大要件為一體的定位策劃時，從把握受眾實現五大需求的共性以及對媒介需求的四種特性中，剝離出綿陽廣播電視目標受眾具有移民特點的個性特征，進一步考慮移民對需求上有開放性、多樣性、兼容性、主動性這四大元素并貫穿節目之中。依據移民的生存現狀，形成對信息的積極思索而不是被動接受，有自己的觀點和解讀方式的特性，在定位上預留參與空間，使節目在“你說我想”中引發哲學思考，實現受眾的“偏好擴散”。

城市規模優勢。綿陽臺充分利用綿陽作為四川第二大城市的需求張力、經濟發展和文化品味來做大做強自己，通過媒體的介紹評析、引領等，提升城市的魅力與文明，在城市臺中率先進入全國廣播電視節目交易平臺，為實現跨區域戰略打下基礎，構建新的經濟增長點，開拓新的發展路徑，較好地實現了充分利用城市孕育媒體，媒體雕刻城市的有機統一。

中國科技城優勢。我國只有一個中國科技城。綿陽較強的科技，眾多的科技人員，在中國同等城市具有很強的優勢。作為植根于這座城市的綿陽廣播電視臺，抓住這一難得機遇，充分放大科技優勢，積極運用新技術，提升綿陽臺的科技含量，率先進入新媒體和多媒體，快速搶占綿陽傳播分眾市場，在“新聞立臺”的基礎上，走出一條科技強臺之路。

3.3 同向比較：與綿陽本土的平面媒體相比，綿陽廣播電視臺具有個性優勢。這包括：主持人優勢、聲音畫面優勢、聲頻報網站聯動優勢、節目連線優勢等。

主持人及聲音畫面優勢。主持人這一職業是平面媒體所不具有的。它既是廣播電視的門面，又是廣播電視獨有的財富。2008年“5﹒12”地震期間，綿陽廣播電視臺主持人在重災區第一線的體驗式報道，音響、人物、畫面融為一體，極具現場感和沖擊力，一個多月時間里，綿陽廣播電視主持人在央視的出鏡率高達322條次。

聲屏報網站聯動優勢。聲屏報網站聯動，構成全方位、多層次覆蓋的立體宣傳體系。在這一體系內，以宣傳為紐帶形成了聲屏報網站彼此映襯，優勢互補，以共同的宣傳目的，各自不同的傳播途徑，不同的傳播方式，滿足了不同層次、不同區域、不同受眾的信息訴求，拓寬和增厚了宣傳效果，形成了整體作戰的強大宣傳合力，充分展示了綿陽臺復合型宣傳效應的特有優勢。

節目連線優勢。通過直播節目連線和錄音采訪，其主持人和解說詞，直接進入對方直播間，用對方的廣播和電視信號完成直播。

4 結語

打造和提升城市臺核心競爭力比較優勢的內容和范圍遠不止這些。各個地方臺的臺情千差萬別，比較優勢也不盡相同，但有一點是共同的：與強勢媒體相比，城市臺自身獨特的比較優勢是客觀存在的，強勢與弱勢，優勢與劣勢是相對而不是絕對的；用比較優勢的轉化實現城市臺的強臺夢是可行的。這種比較優勢轉化理念，從現代營銷學認為市場永遠是有空隙的，沒有一種產品或品牌能夠覆蓋整個市場的核心原理中，都能找到理論依據。

本文旨在通過對縱向、橫向、同向三方面的比較中，梳理出上述優勢，進行更深層次的分析，從而為綿陽廣播電視臺制定將比較優勢轉化為競爭優勢的戰略目標，奠定堅實的可行性營銷策略。