城市廣播電視臺如何玩轉T2O

摘 要：一部無心插柳的《舌尖上的中國2》，第一次把T2O（TV to Online）模式引入了中國。自2014年起，一大批基于T2O模式的新型電視節目，如電視劇、電影、網絡劇、手機劇等在中國影視界引發了一場商業模式的變革。T2O也被當作傳統媒體轉型升級的一根救命稻草。但T2O模式真能成為電視收益的長效模式嗎？城市臺在探索T2O模式中需要注意哪些問題？怎樣運用T2O模式實現經營突破？本文試圖以電視產業經營的思路，分析T2O模式帶來的機遇與風險。

2014年初，一部《舌尖上的中國2》無意中引發了一次中國美食T2O的風潮，使原本沒有商業模式的電視紀錄片，探索出一種可能產生不可估量的線下產業價值的新模式。

T2O即電視直通網購、電視節目電商化。T2O模式的基本路徑是從電視端傳播，到網上即時消費，再到線下實時體驗。這一模式將傳統媒體、電商平臺、產業實體三者串聯成一個閉合的產業價值鏈。TV端所觸發的“價值”需要通過一定的平臺或渠道“2”，在“O”端實現轉化。T2O真正的挑戰不在于媒體融合，而在于重新定義了電視行業的用戶關系 [1]。傳統電視的“空中打擊”，通過T2O模式的運營，把觀眾轉化為用戶，進一步通過O端的大數據整合，形成了真實的互動，并沉淀下非常寶貴的行為數據，為電視產業經營提供了無限的想象空間。

隨著技術的進步，美國T2O的新玩法，已進化為聽聲音提示加APP互動購買。在美劇《混亂之子》中，編劇提前在前期植入了120個商品的關鍵詞，同時設計了對應的APP。當劇中出現商品熱詞音頻后，觀眾可以在APP中找到正在播出的商品，觀看商品介紹及評價，并通過手機下單。目前這種模式也正在中國迅速推廣，華誼兄弟與百視通宣布的雙方將聯手打造的國內首個電視端星粉互動產品“娛樂家”，就是基于這一技術。

1 T2O模式中存在的機遇與風險

越來越多的T2O模式下的視聽內容呈現，證明了影視行業（尤其是電視臺）與電商之間在現階段必然的互需關系。對電商來說，與電視臺進行T2O合作，利遠大于弊。首先，電商平臺需要具有公信力的推廣平臺解決其品牌知名度和進一步“吸粉留粉”；其次，電商平臺需要電視臺的形象化宣傳，為其商品提供直觀、形象甚至是美化的營銷，提升盈利能力；第三，電商平臺一般多為全國性平臺，需要電視臺為其實現區域內或行業性商品整合，比如通過旅游衛視進行旅游產品供應商和產品線的整合；第四，傳統媒體面對強大的競爭壓力，正嘗試媒體融合，與電商的合作中，電視臺以宣傳資源作為合作基礎，相較其他以盈利為導向的新媒體和戶外媒體，更便于資源置換，為電商減少了宣傳成本。

而對電視臺，尤其是城市臺來說，現階段對電商的需求也較為明顯。首先，與新媒體的融合，為電視媒體轉型創造出全新的產業方向，合作愉快的情況下，可以進一步拓展電視臺的公信力和影響力，提升城市公共服務內容；其次，與電商合作進行商品銷售分潤，直接帶來廣告之外的巨大銷售收益；第三，在與電商的合作中，進一步整合本土企業和商業渠道，實現跨界整合營銷，可能帶來連帶的其他邊際產業的新突破。

正是基于雙方在現階段強烈的互需關系，T2O模式正成為電視產業發展的新興增長點。但一些專家認為：“目前來看，關于T2O的探索仍在繼續，雖然取得了一定的突破，也有了一些進步，但是模式并沒有徹底成熟，尚不具備大規模推廣的價值，其本身的可復制性應該也不會很大。如果只是照虎畫皮，盲目學習的話，可能反而會出現負面的效果。”

T2O模式為什么讓人又愛又恨？究其原因，主要來自于此模式的三大風險點。

第一、分工合作中產生的“傍焦問題”。如著名的《女神的新衣》節目，盡管節目內容好看，但真正的用戶數據和銷售收入實際上是沉淀在O端即天貓上。《女神的新衣》節目的出品方、投資方是藍色火焰，負責整個項目的運營，包括節目研發、生產制作、商務開發、權益執行、宣傳推廣及衍生品開發等；時尚集團是聯合出品方；天貓是節目的獨家體驗平臺；東方衛視是播出平臺，與藍色火焰共同負責廣告招商、宣傳推廣和節目策劃，東方衛視中心投入核心團隊，力求最優的電視呈現效果。從東方衛視整個項目收入來源分析，贊助廣告占總收入的62％。四大專業買手交付數百萬元進場費及競拍資金1000萬元，占總收入的18％，構成了整個東方衛視收入的80％。其他連帶收入（網絡轉播、手游授權）中，均未包含銷售分成。這說明電視臺對O端沒有掌握話語權。

第二，從電視內容到落地價值，沒有有效的工具測算出轉換率。從傳統的電視購物模式看，電視購物的收視轉換可以通過熱線進線、成交量進行轉換率的測算。但T2O模式下，尚未有科學的工具對視聽節目的轉換率進行測算。一些電視臺出于對全產業鏈經營的思考，開始自建團隊，開發T2O模式中的商品采購、內容制作和O端產品。案例包括旅游衛視的《年假旅行》。“年假旅行”是旅游衛視自營的APP產品，其電視端以旅游衛視原創節目為內容，通過APP銷售節目內容中呈現的各種旅游線路和產品。該APP于2014年8月28日上線，截至2015年7月9日，360下載和百度應用中的安卓版下載量總計僅2萬次。但值得慶幸的是，在2015年整個傳統媒體廣告業績下滑的情況下，旅游衛視的產業發展勢頭良好。

2 城市臺運用T2O模式的突破點與可行模式研究

作為城市電視臺，在與電商的合作中，上述兩種T2O模式都不能解決其產業經營的最終問題。首先，因為湖南、東方、旅

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