從媒體到品牌
——網易“有態度”文化傳播路徑探析

張 春 王誠翊

（作者單位：蘭州大學新聞與傳播學院）

從媒體到品牌
——網易“有態度”文化傳播路徑探析

張 春 王誠翊

（作者單位：蘭州大學新聞與傳播學院）

在移動互聯網大潮下，傳統門戶網站的生存面臨危機。網易從熟知的媒體形式轉型為“有態度”的互聯網文化品牌，其特有的文化傳播路徑值得探析。本文試從2012年到2014年的網易品牌文化營銷實踐案例出發，探討網易“有態度”文化品牌理念的培養和建立。

文化傳播；品牌文化；有態度

中國互聯網的第一個十年，堪稱門戶時代。新浪、網易、騰訊、搜狐四大門戶網站相繼上市，形成具有代表性的門戶網站模式。而在日新月異的新媒體大環境中，門戶網站這個曾經的“新媒體”，已經迅速變為真正的“傳統媒體”。如何重新定位自身品牌與價值、謀求發展成為這些傳統互聯網品牌亟待解決的問題。

網易是在品牌個性化發展中較早行動且較為成功的一家門戶網站。從最早的2000年網易推出整體品牌廣告“網聚人的力量”，到2012年網易“有態度”整體品牌廣告，以及2014年提出的“態度營銷”，逐漸從傳統的門戶網站轉型為互聯網生態中較有辨識度的一個文化品牌。

1　網易“有態度”文化品牌路徑

1.12012年“有態度”系列線下系列廣告

2012年11月，網易“有態度”系列大幅廣告牌高調現身北京各大地鐵站。該系列廣告大尺度的特寫裸露人體部位上的刺青，刺青內容則是一些較有分量的文字，如“扛得住壓力，頂得起真相”“不為博眼球，只為近人心”“慎言多思”等，以裸色的皮膚突出“有分量”的態度宣言，不僅吸引眼球，也讓網易“激發每個人思考，態度就在你身上”這一品牌理念瞬間觸動人心。在讓人感嘆廣告設計之絕妙的同時，也不得不引發媒體人在傳統媒體式微、新媒體層出不窮的環境下，對門戶網站生存與價值重新思考與定位。

1.22013年“發現思考的DNA”互動營銷活動

2013年7月30日，延續該品牌文化，網易門戶正式推出最新一輪品牌互動營銷活動——“發現思考的DNA”。經過開始測試、選擇新聞、拖曳新聞評論圈到觀點圈表達自己的觀點、生成“我的思考DNA”結果圖片、分享至各大社交網絡平臺，完成整個活動流程。同時，網易在北京來福士廣場進行了連續兩天“發現思考的DNA”的線下互動活動。參與者在AR互動裝置前用姿勢表達對于多個時政話題的贊成與反對，將會被匹配到與其“思考DNA”相同的名人。

同時，與此類似的品牌活動還有線上“易網跟帖十年、深藏民間高手”活動及線下“態度就在你身上”活動，完成了“有態度”的品牌整合營銷傳播。

1.3“態度營銷”

網易在2014年提出“態度營銷”的新型營銷理念，基于數年來對網易“有態度”價值理念的培養和網易用戶對該理念的認同程度，與戰略合作伙伴共享“有態度”品牌資產，將已形成的網易態度庫資源，網易態度原創內容資源，借助領先的互聯網大數據投放技術，精準地達到“有態度”的目標客戶，從而實現既定營銷目的。

2　網易品牌文化傳播的特點

2.1品牌理念先行，門戶競爭重點明確于提供資訊與價值支點

盡管網易門戶的品牌理念一直深入人心，但門戶網站的新聞頻道想在移動媒體的新聞客戶端的天下中分得一杯羹，或僅僅只是求生存，差異化的新聞路線和鮮明的品牌理念成為必需品。網易選擇將新聞專業精神理念寓于品牌形象之中。

2.2抓住用戶，才是真正抓住了市場

網易“有態度”的系列廣告比較契合互聯網用戶的心理特點，穩準狠地抓住了用戶的心理需求，讓網絡新聞從量的追求，轉向對社會情感脈絡的把握和介入。

“無跟帖，不新聞”，很早就表現了網易區別于新浪、搜狐的特立獨行的姿態。網易新聞跟帖的蓋樓文化，已成為門戶新聞中的一道景觀。“跟貼”實質是互聯網媒體交互性的體現，也是其區別于傳統媒體的最大優勢。它忽略身份特征，只“頂”才華，這是民間智慧替代小眾智慧的最佳表現場合，這也是為什么網易跟貼10年，還在煥發巨大生命力的原因。

2.3線上線下互動的多元推廣方式

網易“有態度”的品牌宣傳除了線下廣告牌，還有線上的主題互動活動，鼓勵網友模仿網易的平面廣告，拍攝或上傳自己身體部位的照片，輸入文字生成紋身來表達自己的態度；或可將生成的圖片分享至微博，向更多人宣告其態度，并且由網友自己投票評出“每周TOP10”。網民在參與這種類似于游戲的線上互動時，可進一步加深對網易“有態度”理念的理解與認可，在呼朋喚友參與游戲的過程中，網易的品牌形象于無形中得到了宣傳與推廣。而線上活動與線下廣告相互配合，共同促進了網易門戶這次改版后品牌理念的推廣宣傳。

［1］張亞然，陳鐘.雅虎：門戶網站轉型之痛［J］.中國廣播，2013（5）.

［2］黃旦.傳者圖像：新聞專業主義的建構與消解［M］.上海：復旦大學出版社，2005：93-94.

［3］喻國明.中國傳媒業30年發展邏輯與現實走勢［J］.青年記者，2008（2）.

王誠翊（1991-）：男，浙江金華人，碩士。研究方向：傳播學。

張春（1989-），女，甘肅蘭州人，碩士。研究方向：傳播學。