廣播民生新聞的差異化

時 磊

（作者單位：許昌人民廣播電臺）

廣播民生新聞的差異化

時 磊

（作者單位：許昌人民廣播電臺）

近年來，以“平民視角、民生內容、民本取向”為標志的民生新聞異軍突起，在廣播媒體中占據的分量愈來愈重。然而，在取得非凡業績的同時也引發了市場的克隆與跟風，節目同質化嚴重，使聽眾產生收聽疲勞。就許昌而言，有十多檔廣播民生新聞共處一地，彼此間形成了惡性競爭。因此，采取差異化策略，從定位、內容、品牌營銷等諸方面強力塑造差異化，打造獨特性就顯得尤為重要。

廣播；民生；新聞；差異化

1　定位差異化

民生節目通常是將節目定位于“平民化”的地域新聞，以城市居民為受眾定位，如此，各檔民生新聞的市場定位便是能否占據競爭制高點的關鍵一環。這就要求運用差異化定位使自身產品的特色得以確立，使自己的獨特性得以強化。

幾年前，各級新聞廣播都陸續推出了以行風政風為主旨的熱線欄目，多采用“嘉賓+主持人+聽眾”交流互動的形式，定位千篇一律，導致質量下降，難以為繼，部分欄目相繼停辦、轉行。2014年初，許昌人民廣播電臺新聞廣播對創辦十多年的《行風熱線》欄目進行改版，相繼推出《102全接觸》《102幫忙團》兩個子欄目，以更清晰、個性化的市場定位在較短時間內博得了本地市場的“民生”頭籌。《102全接觸》以“記錄許昌每一天”為宗旨，立足于重大、突發性新聞事件，強調新聞的現場感，將聽眾對本土信息天然的情感心理融入定位中。《102幫忙團》則從老百姓的“油鹽醬醋茶”問題入手，為百姓排憂解難。據相關公司提供的收聽率調查表明，這兩檔節目的收聽率分別處于許昌市落地廣播媒體同類節目中的前兩名。

2　內容差異化

在日益激烈的同城民生新聞中，由于信息具有較高的信息公開化程度，造成在采集新聞時的獨家優勢降低。所以，在內容上就要實施差異化策略，在制作節目方面應將個性化元素凸顯出來，盡可能尋找和建立差異點，由差異點產出附加值。這些個性化的元素主要包括如下幾方面。

2.1個性化的主持形式

克隆借鑒民生新聞的操作和表達方式等諸多元素相對較多，但新聞主持人的主持方式無法復制。因此，近幾年，許昌人民廣播電臺將打造個性化品牌主持人作為擺脫共性、凸顯個性的一種快捷方式，培養了一批個性鮮明的主持人。如許昌人民廣播電臺新聞廣播主持人紅云在“說新聞”時的點評本色犀利、幽默率真，《102幫忙團》的文利帶有強烈的許昌話特色，點評干脆利落、幽默風趣。他們與欄目相結合，將個性化的主持和點評與節目相結合，迅速從欄目的共性色彩中脫離出來，從競爭中脫穎而出，存在著與眾不同的差異點，為聽眾提供了獨特的信息附加值。

2.2個性化表達

新聞資源與題材的“同城共享”造成“同題競爭”現象產生。在該情況下，信息內容的不同解讀對打造欄目附加值具有極為有效的作用。以“超市外經常出現自行車被盜”的新聞為例，有的將新聞視角定位于超市管理能力不佳；有的將新聞視角定位于個人警惕性較低、警方反扒力度不到位；有的將新聞視角定位于被盜者自身無所謂的心態等。諸多視角，獨特有力的到底是哪一種。

3　品牌差異化

作為欄目成熟與成功的標志，品牌的作用也極為重要。在樹立了差異點并形成個性以后，廣播民生新聞欄目即可開展品牌經營，全面提升節目的自身競爭力。在制作節目的過程中，根據CI戰略構建差異化形象。從多個方面對整個欄目實施全方位包裝。如節目名稱、節目標志、主持人以及宣傳口號等，充分體現出節目的鮮明品牌化。在實際運營的過程中，通過采用統一操作的新聞播出平臺，加強營銷傳播形式的整合，充分實現品牌的擴張。

第一，子欄目創辦的精細化，憑借欄目招牌使品牌化程度得以提升。如《102全接觸》的“直播許昌”子欄目以暗訪調查、與相關部門一同突擊行動，結合主持人直截了當、毫不留情的點評，有效抨擊了社會丑惡問題，被百姓拍案叫絕，使節目品牌的價值得到有效增強。

第二，通過舉辦活動的方式，充分實現品牌宣傳的有效推廣。如《102幫忙團》從2015年初推出“102幫忙團社區行公益活動”，以“生動健康”“送法律”“送文化”等為主題，每月一個主題，為老百姓提供全方位服務，如家電維修、無償法律援助、接受現場咨詢等，通過點對點、面對面的品牌推廣，取得了較好的效果。

第三，通過媒體聯動的形式，使品牌實現互借和延伸，如許昌人民廣播電臺新聞廣播王牌《今晚60分》與許昌電視臺王牌欄目《許昌零距離》聯合創辦的《民生熱線》直播板塊，將后者的知名度和自身的資源結合在一起，大范圍覆蓋廣播與電視的雙重受眾群體，使“聽電視、看廣播”的預期效果得到實現，同時憑借品牌互借，使欄目品牌得到最大化擴張。

4　結語

當然，差異化策略也屬于一個動態化過程，任何差異都并非是永恒不變的。隨著社會的進一步發展以及媒介環境的改變，聽眾的需求也隨之出現了不斷變化，往日的差異化可能會成為現今的一般化。要想長久有效地實現差異化策略，就需要不斷創新，滿足聽眾需求上的變化，實現廣播民生新聞持久高效的發展。

［1］鄒謹，姚紅.科學發展觀：以胡錦濤為總書記的黨中央集體智慧的結晶［J］.銅仁職業技術學院學報，2010（3）.