也談電視節目的基礎微信運營

先 薇

(哈爾濱廣播電視臺 黑龍江 150036)

微信公眾平臺是怎樣一個平臺？微信公眾平臺又能實現哪些功能，一檔電視欄目的官方微信又該如何運營推廣呢？我們通過一檔生活服務類電視直播節目《手機江湖》來做一下探討。

2014年4月，哈爾濱電視臺《手機江湖》欄目開播，作為一檔全新的日播服務類節目，首先要吸引的就是受眾群成為目標客戶，于是《手機江湖》微信公眾平臺，也同步啟用。

“微信公眾平臺，是給個人、企業和組織提供業務服務與用戶管理能力的全新服務平臺?！币簿褪钦f，微信公眾平臺在某種意義上，既是對電視欄目本身的詮釋說明，同時，更是對欄目走出熒屏之外，一定程度上，運用互聯網思維和語言，在網絡上開辟的另外一個新媒體。隨著微信公眾平臺功能的不斷完善，欄目利用微信公眾平臺推廣運營也大有可為，一句話，微信公眾平臺與電視欄目是有機結合，還是必要的補充。

一、模式：O2O模式——二維碼，通過優惠聚攏人氣

掃描節目直播期間屏幕上的二維碼，加入微信公眾平臺，即可獲贈小禮物，如今，已經成為大多數媒體官方微信運營推廣的慣用手段，《手機江湖》從開播之初，除了加入官方微信平臺，獲贈禮物之外，還可以免費獲得手機清洗、貼膜等附加服務，同時，還可以享受全市最低的成本價維修服務，并買到比市面上優惠的手機。同時，留下聯系方式，還可以參與每天的節目抽獎，幸運者會獲贈智能手機一部。

顯然，這樣的優惠是所有使用手機的客戶都會需要的，所以在短短三天時間里，微信平臺粉絲人數迅速增長到1000人。

二、用戶思維，服務至上，互動溝通

由于微信公眾平臺，可以為用戶提供一對一的對話解答服務，因此，每天在微信公眾平臺上提問的觀眾網友絡繹不絕，有選購手機的、有故障維修的、有維權投訴的，甚至還有閑聊的，對此，欄目組安排專人負責微信平臺的解答服務，讓目標客戶足不出戶就可以解決基本的手機問題，既達到了服務至上的欄目宗旨，同時，也為現代人需要溝通交流提供了一個出口，之后，鑒于微信網友互動活躍度的需求不斷增加，欄目又與微信平臺綁定設置開通了節目的微社區，在微社區里面，微信網友可以隨時互動交流，提問、留言、發表感受，大大拓寬了微信平臺每天只能面向網友推送一次群發消息的信息渠道。

三、特色內容推送，信息高效傳達

由于微信公眾平臺每天允許向受眾群發一條消息，因此這也成為了欄目除直播節目外，與觀眾之間信息傳遞的另外一個途徑。在微信公眾平臺，你可以選擇發送文本消息，也可以選擇發送圖文消息，甚至可以在圖文消息中發送視頻，同時，你可以選擇發送單條消息，也可以選擇發送多條消息。只要你想，這些基礎功能都能實現信息的高效到達，實現各種信息的碎片化傳播。

那么，信息傳遞之后，如何真正能讓自己的目標受眾點擊觀看呢？首先，要形成欄目官方微信的獨有風格。形成風格不僅與內容本身有關，也與公眾賬號運營人員使用微信的技巧有關。當然了，對于受眾來說，重點還是“內容為王”。

當你收到訂閱號的時候，能吸引你打開點擊閱讀的，首先就是頭條和標題，因此在頭條消息的選擇和標題的潤色上，的確需要微信編導們苦下一番功夫。

頭條消息的內容選擇標準：1)與受眾的生活息息相關的，優惠也好，活動也罷，或者是政府發布的民生信息；2）受大眾關注的重點熱點事件。

而在標題上，如今爭議頗多，近來，一些毀三觀的標題，和大尺度的封面圖片，成為一些私人訂閱號慣用的手段，可是，當你真正打開時，又會發現內容似乎和標題沒有太大的關系。正所謂“標題黨”，單純靠這種博人眼球的方式吸引大眾的注意，長此以往，就會出現“狼來了”效應，反而因噎廢食。因此，標題的潤色固然重要，但是也不能夸大其詞、不著邊際。

通常情況下，我們看到的新聞類節目微信常使用“圖文報摘”型。而《手機江湖》的微信平臺除了時下熱點的手機資訊信息、優惠信息，也會將第二天節目中的核心內容提煉出來，加以強化式的預告，在節目播出前，以文字或圖片的形式發送，既提綱挈領，又起到節目精彩內容提前看的作用。

形式上，多圖文消息并不是條數越多越好，通常情況下，資深微信編輯會以手機屏幕單屏能呈現的數量作為標準，過多的微信內容，不僅會讓受眾產生疲勞感，而且還可能因此厭倦觀看，對欄目的微信推廣產生負面影響。同時，對于微信鏈接里的圖片數量，編輯也要加以斟酌，畢竟圖片更消耗流量，而流量還是移動數據端用戶不得不考慮的一個現實成本問題。

四、擴大活動的舉辦，既可以增粉，又可以實現線上線下的完美融合

對于觀眾來說，除了每天關注節目，他們也需要和欄目、主持人有機會面對面交流，微信平臺正好可以滿足這方面需求。2014年5月，《手機江湖》利用微信公眾平臺，做了第一次粉絲見面交流會，現場主持人與微信粉絲們熱情交流，軟件工程師通過現場操作讓大家對手機的軟件功能有了更深的了解，硬件工程師也現場拆機，為粉絲們講解手機構造，這種直觀的互動方式，讓《手機江湖》一天增長粉絲量500人。

隨后，8月，欄目又通過微信公眾平臺連做四場“歡樂社區公益行”活動，進入居民社區，與廣大居民同時也是手機用戶零距離，面對面地交流，活動現場，工作人員為社區居民現場解決各種手機問題，掃描二維碼，加入微信平臺，還可以免費貼膜、清洗等服務及換機優惠。四期節目下來，節目在百姓中形成了良好的美譽度，微信公眾平臺也成為媒介和紐帶，粉絲量增長3000人。

五、語音交流回歸微信之本

微信開發之初，就是以語音傳遞見長的，用戶偶爾會厭倦了發短信打字，發視頻又過于耗費流量，既如此，用微信發送音頻信息，就確實是省時省力又省錢的信息傳遞方式。這種方式彌補了電視不得不固定時間收看的缺憾，通過語音功能實現欄目的即時播放，在電視欄目直播運行的過程中，設置的網友微信互動板塊，在一定程度上增強了節目的真實性、互動性，同時，降低了節目的運行成本。

其實，微信營銷除了可以增加有效粉絲、信息群發、站街（讓同城微信用戶均顯示你的微信賬號）、地理位置設置、自動打招呼加好友、自動回復消息等基礎功能之外，未來的微信營銷主要以線上線下O2O體驗式營銷為主，重在客戶體驗，線上線下結合，只要把握好用戶思維、服務思維、創新思維，微信的運營推廣將成為傳統媒體的一大助力。

借鑒微博發展的道路，開始網友對其趨之若鶩，成為生活中不可缺少的部分，然而，隨著商業化運作的深入，遍地廣告讓網友有了視覺和審美的疲勞，進而遠離棄之。所以，微信運營必須吸取此前的教訓，不可盲目地推進商業模式，而要踏踏實實做好真正的服務，成為傳統媒體線下、網上有益的補充。目前策略并不在乎用戶數的多少，而在于用戶質量的高低，內容運營的匹配度。借鑒當前大數據分析模式，挖掘和探索自己媒體合理的微信推廣渠道，這將是一項長期的工作?！?/p>

[1]白浩、郝晶晶.《微信公眾平臺在高校教育領域中的應用研究》[J].《中國教育信息化》，2011.2

[2]張文婷.《都市報微信公眾平臺的運營與發展探析》[J].《中國記者》，2013.3

[3]中國人民大學輿論研究所，靈思營銷新媒體研究中心.《2011-2012年媒體微博運維白皮書》[J].《傳媒》，2012.12