電能替代的市場推廣策略及實施

張 婧，張建中

（國網重慶市供電分公司，重慶 400015）

1 背景說明

近幾年來，霧霾成為社會關注的熱點。如何緩解霧霾，提高環境生態質量，推動經濟社會可持續發展，成為一項重要課題。治理霧霾的根本出路是加快轉變能源發展方式，實現我國能源從以化石能源為主、清潔能源為輔，向以清潔能源為主、化石能源為輔的戰略轉型。在能源消費環節全面實施電能替代，有利于提高社會電氣化水平，轉變社會發展方式，保障能源安全，保護生態環境。

國網重慶市區供電公司主要服務重慶主城4個行政區域，在助力重慶市經濟可持續增長、落實節能環保政策和保障居民使用清潔安全的能源方面有著義不容辭的責任。市區供電公司主動運用服務、宣傳、促銷等營銷策略，積極引導并推動終端用能領域運用電能替代燃煤、燃油、燃氣等能源，大力推廣熱泵熱水鍋爐、商用電磁灶、電窯爐、熱泵空調等技術成熟、節能效果顯著的新技術和新設備，不斷提高電能占終端能源消費的比重，拓展公司售電市場增長空間，推進社會節能減排，緩解城市霧霾困擾，促進經濟社會安全發展、高效發展、清潔發展。

2 技術推廣峽谷理論

技術推廣是技術創新通過一段時間、經由特定渠道、在特定對象中傳播的過程。從擴散源向潛在采用者擴散的過程就是技術推廣全過程。把接收和拒絕技術創新看作擴散研究中的關鍵結果變量，新技術被采用的速度通常遵循以時間為橫軸的S形曲線[1—2]，如圖1所示。

圖1 技術推廣S曲線和采用者類別

如圖1曲線顯示，當市場推出不為人所熟悉的新技術時，最初會受到少數創新者和早期采用者歡迎，此時新技術采納速度會緩慢增加，創新者用戶數和早期采用者用戶數一般占總用戶數的比例較低，技術逐漸被人們所熟悉且被大眾市場接受時，采用者迅速增加，最后達到飽和狀態，新采用者增長的速度又減慢了。

實際推廣中，每類采用者之間都存在一條明顯的裂縫，早期采用者想要的是變革推動，對價格不敏感。大眾采用者想對產品現有操作進行效率改進，注重產品性價比，由此導致產品在早期市場和早期大多采用者之間裂縫最為明顯，表明新技術產品推廣早期比較難以讓眾多的客戶接受，將其定義為“峽谷”[3—4]。

重慶市區供電公司的市場推廣業務，就是在充分分析市場環境的基礎上，制定相應的管理策略，研究如何跨越技術推廣“峽谷”，實現新型技術的普遍應用，提高終端售電量。

3 “四全”市場推廣策略

基于“技術推廣峽谷”理論，構建“四全”市場推廣策略，即全面整合公司內部資源和外部資源，全面把握傳統業務優勢和政策變化帶來的市場機遇，以節能和經濟效益顯著的重點項目為抓手，推廣全過程以有力數據為支撐，全程業務快速辦理，提高節能新型電力設備在終端能源消費的比重。以此形成宣傳和輻射效應，快速跨越“技術推廣峽谷”，使新型電能替代技術和設備從最初僅有小份額的創新者采用，逐漸發展到被人們所熟悉且被大眾市場接受的階段，逐漸達到飽和狀態，實現售電市場的穩步增長。

4 “四全”市場推廣策略的主要做法

4.1 資源整合全方位

4.1.1 信息整合

建立健全信息收集和傳遞機制，全面整合市場信息、行業信息、客戶用電申請信息以及客戶主要生產設備及節能需求等信息，市場人員在分析相關信息的基礎上確定潛在推廣對象。

市場人員從互聯網、微信、微博等媒體收集行業信息和市場信息，及時了解市場動向，同時從業擴經理及用檢人員處收集匯總客戶用電申請及主要用能設備和節能項目立項等信息，對各類信息進行整合和分析，并初步篩選潛在用戶。通過訪問潛在客戶，了解客戶的用能現狀和需求，全面整合各類信息，為后續推廣工作做準備。

4.1.2 專業整合

加強與其他傳統營銷專業特別是業擴報裝、用電檢查、營業服務等專業的協同合作。傳統專業充分發揮直接服務客戶的優勢，在日常工作中重視對能效服務和電能替代業務的宣傳，依托傳統業務推出新型市場業務，各專業之間形成合力，提高市場推廣項目的成功率。

市場專業全面介入用戶用電申請環節、現場查勘和供電方案答復環節。快速分析客戶用電申請資料，了解客戶擬采用的主要設備；跟隨大客戶經理一起赴現場查勘，和客戶方初步交流；供電方案制定過程中，多次和客戶負責人溝通，針對電能替代設備和總報裝容量為客戶提供建議。通電投運環節，對客戶最終采用的電能替代設備和技術登記入專業臺賬。

結合用檢人員日常巡視計劃，提前預約，與用檢人員一起赴客戶現場，為客戶提供設備更換改造建議。

4.1.3 技術整合

建立與技術第三方的聯動機制，憑借節能服務公司以及設備供應商的技術力量，一方面實現對市場人員的免費培訓，另一方面為客戶提供專業化的技術服務，此外還為節能服務公司等第三方創造了與電力客戶合作的機會。內部資源與外部資源整合，能夠有效破解供電企業在市場推廣過程中面臨的無產品、缺技術的困境。

4.1.4 品牌整合

全面收集市場上品牌認可度較高的熱泵熱水鍋爐、電磁爐的供應商信息，了解各品牌的優點、特點和價位等信息，為電力客戶提供全面的設備供應信息，方便客戶選擇。建立客戶與技術方的交流平臺，為客戶咨詢業務提供便利。

4.2 機遇把握全掌控

4.2.1 把握內部業務協同契機

建立制度協同機制，固化各相關業務的協同流程。市場人員介入新裝增容業務，通過對業擴報裝客戶申請資料的分析，初步了解客戶基本用電設備構成，在查勘階段向客戶推廣介紹成熟的電能替代型產品，讓客戶在采購設備前接受用電的節能新技術、新設備。在供電方案答復之前，就用能設備容量和報裝容量等具體問題與客戶多次溝通，對最終決定采用電能替代技術或設備的用戶，開辟綠色通道，早日通電投運。

市場專業與用檢專業發揮協同優勢，用電檢查人員在日常巡視重點關注客戶主要用能設備的“老化”年限，了解客戶設備更換計劃，及時將有用信息傳遞給市場人員。市場人員建立臺賬，實時跟進，介紹可替代的電能新技術、新設備，實施推廣。

通過在營銷部與各車間部室間分解年度指標，明確各部門的職責和任務，采取統一的考核評價方式，最終實現目標協同與考評協同，全面整合市區公司內部資源。

4.2.2 把握市場導向契機

市區公司不斷適應和跟進客戶及社會需求，不斷強化市場人員的市場意識和競爭意識，以市場為導向開展各項推廣工作。確定重點推廣項目時，認真運用SWOT分析法，分析電能替代設備與傳統燃料設備的優勢、劣勢、機遇和挑戰，重點選擇節能量大、環保型、投資回收期短的設備實施推廣。

推廣之前了解電能替代設備在某一個特定行業領域的現狀和前景，制定相應的推廣培訓計劃，針對市場情況開展推廣。推廣過程中，嚴格按照市場化的方式，提供細致周到的服務，主動對接，了解客戶真實需求。

4.2.3 把握政策變化契機

根據環境保護的要求，重慶主城區已禁止使用燃煤設備。市場人員主動對接供區內仍使用燃煤鍋爐生產熱水的用戶，宣傳熱泵熱水鍋爐的節能優勢和環保優勢，邀請節能服務公司技術人員對有意向的客戶及時提供技術改造方案。

鑒于重慶地區天然氣價格較低，燃氣設備是電能替代設備推廣過程中的強力對手，保持對天然氣價格的關注，同時重點關注天然氣公司在燃氣設備推廣方面的動向和策略。根據國家發展和改革委員會最新規定，2014年9月1日起，天然氣非居民氣價上漲，這也為電能替代推廣工作提供了有利契機。下一階段市場推廣工作中，將加大此政策的宣傳力度。

4.3 數據支撐全過程

4.3.1 樣本數據支撐

針對每一類電能替代技術或設備，制作電能替代設備與現有設備的對比分析圖，簡明扼要的顯示電能替代設備的特點和優勢，以大樣本數據吸引客戶的關注。

以目前重點推廣的商用電磁灶為例，樣本數據對比分析商用電磁灶與燃氣灶在性能、能耗、費用等方面的特點，直觀簡潔。具體對比數據如表1、表2所示。

表1 商用電磁灶與傳統燃氣灶性能對比

表2 商用電磁灶與傳統燃氣灶能耗對比

4.3.2 用戶實例數據支撐

對于已有初步意愿的客戶，為增強其對推廣設備的感知和認可，聯系已成功實施節能改造的客戶，出具項目實施前后能源費用節省證明，組織有改造需求客戶進行實地參觀、感受，讓老客戶“現身說法”，增強新客戶做出電能替代項目決策的信心。

4.3.3 政府補貼支撐

市場人員在開展能效服務活動時，可以向客戶介紹政府節能補貼申請流程和節能服務公司合同能源管理項目的資金運轉優勢，為客戶解決電能替代改造的資金緊缺問題出謀劃策。

4.4 業務辦理全快速

4.4.1 信息來源快速收集

電能替代設備多是創新型產品，技術含量較高，有其特定的適用范圍。借助市場細分理論和市場信息的快速分析方法，能夠幫助市場人員在短期內取得推廣成效。實際工作中，各類媒體中發布的地方政府招商引資項目公告和國家重大能源政策以及節能產品信息都是市場推廣信息的重要來源，市區公司建立市場信息收集機制，指定專人關注最新的能源動態和市場信息，快速響應，即時調整推廣策略。

此外，依托SG186系統的核算分析、收費管理模塊快速分析出用戶的用電量和用電規律及用電趨勢。依托業擴報裝流程跟蹤系統，實時掌握新裝增容用戶的項目進展，提前了解客戶的能源系統設計方案，對擬采用非電能源的項目，提前介入，力爭說服客戶采用經濟可行的電能設備和技術。

4.4.2 技術分析快速跟進

為實現對潛在客戶的快速跟進，市區公司基于不同能源消耗的熱值換算原理，建立能源消耗量價速算模板，在客戶現場就能快速估算客戶實施電能替代方案的成本節約情況。

考慮到不同能源種類的熱值和價格不同，無法直接計算經濟性，因此將各類能源的價格折算成單位熱值的價格，再進行對比。在能源消耗量價速算模板中，設計了不同能源類型與電力的能耗和費用對比項目，設備的能耗情況和節約費用情況一目了然，能夠迅速激發客戶深入了解的興趣。經折算，如果采用電替代柴油，每個月能節約12 544.28元，采用電替代天然氣，每個月能節約2 207.07元。

4.4.3 說服客戶快速鎖定

第三方技術力量現場實地收集客戶信息和需求后，市區公司實時跟進，敦促5個工作日內出具技術方案。市場人員和技術人員依據方案的經濟收益顯著、投資回收期短等有利要素說服客戶早日決策，快速鎖定項目意向，開展深入合作。

在業擴報裝滿意度提升工程的基礎上，開辟電能替代項目綠色通道，從現場查勘、技術方案設計、中間檢查、竣工驗收等各環節全面提速，促成客戶早日通電達產，實現業擴報裝和電能替代項目的無縫連接。

5 典型案例

重慶永榮青鵬煤業有限公司是重慶能源投資集團的下屬企業，主營水泥生產和銷售業務。過去一直使用燃煤鍋爐燒熱水，供三班制工人洗澡。市區供電公司市場人員獲得此信息后，結合環保部門全面在主城區禁止燃煤的規定，積極向用戶宣傳熱泵熱水鍋爐，最終促成用戶對熱泵安裝項目招標，并于2014年5月底之前完成安裝。

實施該電能替代項目之前，該客戶2013年的燃煤消耗量為700 t。該用戶建設2臺熱泵熱水機組，機組功率為55 kW/臺，配置60 m3水箱，預計每天消耗120 t熱水。初步估計，實施該項目后，熱泵設備增加用電量48萬kWh/年，同時每年能夠分別減少二氧化碳排放量910t、二氧化硫8.4t和氮氧化物2.45t。

6 總結與改進

電能替代工作是供電企業拓展市場的一個重要途徑。鑒于用戶主要用能設備采用方案早在在設計單位出具設計方案時就已經確定，未來市場推廣工作的一個方向為探討與建筑設計單位的合作模式，通過加大與設計單位的溝通交流，提前在方案設計時嵌入節能設備和技術方案，以期獲得事半功倍的效果。

目前重慶地區應用合同能源管理模式的成功案例較少，用戶傾向于自行投資或自己融資，因而從一定程度上也影響了項目推廣成功率。未來將探討多種靈活可行的投資模式，從根本上拓寬市場推廣項目投資渠道。

[1]埃弗雷特M羅杰斯.創新的擴散[M].辛欣，譯.北京：中央編譯出版社，2002.

[2]Brown R.Managing the“S”curves of innovation[J].Journal of Consumer Marketing，1992，9（1）：61-72.

[3]Moore G A.Crossing the chasm：Marketing and selling hightech products to mainstream customers[M].NewYork：HarperPaperbacks，2002.

[4]黃夢璇，宋艷，劉峰，等.基于技術擴散S曲線的3G技術市場推廣策略研究[J].研究與發展管理，2011（2）：26-27.