基于模型的商業(yè)模式設計與思考

中南財經政法大學 趙舒

隨著企業(yè)競爭日趨激烈，越來越多的管理者和學者發(fā)現(xiàn)企業(yè)的成功已不再是單純地考慮打敗競爭對手或單純地基于產品或市場來進行運營。就像管理大師德魯克的那句名言：當今企業(yè)間的競爭，不是產品之間的競爭，而是商業(yè)模式之間的競爭。以阿里巴巴為代表的電商及如家為代表的快捷商務酒店的成功就是商業(yè)模式成功的例子，因此對于商業(yè)模式的關注也日益增多，企業(yè)商業(yè)模式的設計也具有了現(xiàn)實意義。

一、商業(yè)模式的定義

商業(yè)模式普遍存在于企業(yè)的整個發(fā)展過程中，商業(yè)模式的好壞對企業(yè)的成敗至關重要。進入21世紀，特別是中國入世后，經濟全球化對國內企業(yè)影響巨大，國內對于商業(yè)模式的研究也多了起來。那么商業(yè)模式到底是什么含義呢。

它最早出現(xiàn)在20世紀70年代的計算機科學雜志上，是被用來描寫資料與流程之間關聯(lián)與結構的(Konczal,1975；Dottore,1977)。隨后美國著名管理學家彼得·德魯克(1994）將商業(yè)模式稱為企業(yè)經營理論。加里·哈默爾(Hamel,2003)認為，我們必須拓展創(chuàng)新的觀念，商業(yè)模式創(chuàng)新是產品的延伸。國內朱武祥和魏煒認為商業(yè)模式就是利益相關者的交易結構。許海平認為商業(yè)模式既是一關于企業(yè)贏利的理論和操作體系，也是涵蓋企業(yè)生產經營各方活動的綜合。

從以上的定義與歸類中可以發(fā)現(xiàn)商業(yè)模式本質上是企業(yè)以客戶需求為導向，在價值鏈的中定位自己的角色，并充分挖掘自己的資源及整合利益相關者的資源來實現(xiàn)多方共贏的目標。

二、優(yōu)秀商業(yè)模式的特點

現(xiàn)代企業(yè)正是創(chuàng)造了優(yōu)秀的商業(yè)模式，才取得成功。因此在設計商業(yè)模式時，企業(yè)需要注意把握優(yōu)秀商業(yè)模式所具有的整合性、系統(tǒng)性、適應性、動態(tài)性四大特點。

整合性指資源整合能力，這種整合是以雙贏為基礎的，為創(chuàng)造顧客滿意度或降低共同成本為目標。系統(tǒng)性指商業(yè)模式涉及到企業(yè)內外方方面面，價值鏈上的每個部分都是商業(yè)模式的影響因素。

適應性是環(huán)境對企業(yè)的硬性要求，商業(yè)模式必須要適應行業(yè)的環(huán)境。最后是動態(tài)性。商業(yè)模式會隨著環(huán)境、需求的變化以及企業(yè)自身的發(fā)展而不斷發(fā)生變化。沒有一個商業(yè)模式是能夠一成不變萬能地運用下去，因為運動是絕對的，設計的再好的商業(yè)模式也不可能永恒，原來的企業(yè)巨頭如果墨守成規(guī)，關起門來一心只看到自己終會被打敗。如改革開放初期出現(xiàn)的百貨商店曾經風靡一時。但隨著國內消費者的購買力的提升，買方市場的形成，人們對于品牌的追求逐漸形成，專賣店的需求日漸成熟，百貨商店逐漸被時代所淘汰。

綜合優(yōu)秀商業(yè)模式的特點，可以發(fā)現(xiàn)商業(yè)模式是一個動態(tài)的過程，企業(yè)不能想著一蹴而就，需要慢慢地去追蹤與預測市場的需求變化，對于行業(yè)和自身的資源加以整合才能發(fā)揮出企業(yè)的最大價值。

三、商業(yè)模式的設計

在借鑒優(yōu)秀商業(yè)模式特點之后，選取了一個模型來展開對商業(yè)模式的設計。

(一)模型概況

關于商業(yè)模式的設計目前還未形成一個統(tǒng)一的標準，不同的研究者給出的都有所區(qū)別。在參考各類有關商業(yè)模式設計的資料后，在這里介紹一個基本模型。如圖所示，它由價值鏈定位、業(yè)務系統(tǒng)、贏利模式等六個角度構成。這六個角度相互聯(lián)系，是一個層層遞進的關系，從各個維度解釋企業(yè)商業(yè)模式的設計程序，奠定了基本框架。

其中價值鏈定位指的是企業(yè)想要提供的產品和服務的種類，進入的市場類型以及所服務的客戶群體，深入行業(yè)價值鏈的哪些環(huán)節(jié)。贏模式包括企業(yè)的收入結構、成本結構以及相應的目標利潤。關鍵資源能力是讓業(yè)務系統(tǒng)運轉所需要的有形或無形的資源和能力以及在業(yè)務系統(tǒng)上的分布狀態(tài)。

業(yè)務系統(tǒng)是綜合考慮企業(yè)內外部的影響因素來確定企業(yè)所扮演的角色和與利益相關者合作的方式。而現(xiàn)金流結構是企業(yè)現(xiàn)金流入與流出的結構以及相應的凈現(xiàn)金流的形態(tài)。最后的企業(yè)社會責任是指在提升企業(yè)價值的同時，善盡回饋社會的責任。

(二)設計步驟

1、企業(yè)定位

企業(yè)定位是基礎性的但又是最關鍵的一步。企業(yè)需要站在行業(yè)的角度審視大的環(huán)境，把握趨勢。比如了解你所要從事的（對于創(chuàng)業(yè)者來說）或者你正在從事的行業(yè)是屬于“夕陽產業(yè)”還是“朝陽產業(yè)”。現(xiàn)實中“夕陽產業(yè)”是普遍存在的，指的是已經比較成熟甚至是正在衰退的產業(yè)，其行業(yè)產能過剩發(fā)展前景低。如江浙一帶的紡織業(yè)在新中國建立初期就開始發(fā)展，時至今日已經或多或少地步入了“夕陽產業(yè)”的圈子中，但是紡織業(yè)就沒有發(fā)展?jié)摿α藛幔慨斎徊皇恰Ｔ谔岢吞嫉慕袢眨瑢τ谝路拿媪铣艘笫孢m以外，還要求環(huán)保。江浙一帶的紡織業(yè)如果可以聯(lián)合整個地區(qū)的優(yōu)秀紡織企業(yè)共同研發(fā)適合市場的高質量環(huán)保材質的紡織物，還怕找不到新的突破口嗎？

無論是“朝陽產業(yè)”，還是“夕陽產業(yè)”本身就不存在嚴格的絕對性，企業(yè)找準定位發(fā)現(xiàn)未來的需求點就會有好的發(fā)展空間。

2、分析你的贏模式和關鍵資源能力

現(xiàn)代管理者普遍認識到贏利模式的設計很重要，與企業(yè)戰(zhàn)略密切相關。戰(zhàn)略引導著贏利模式的構建，同時贏利模式支撐戰(zhàn)略的實現(xiàn)，兩者相輔相成，創(chuàng)造價值。因此在構思贏利模式時，放在戰(zhàn)略的高度是必要的。基于較明確的戰(zhàn)略目標，贏利模式的設計也就明確起來。

如圖所示贏利模式分為12種，不同的組合搭配起來產生的例如相差較大。

大家可以看到在企業(yè)自己支付成本的同時收入來自直接顧客的贏利模式是利潤率最低的一種方式。隨著信息技術的發(fā)展，那種貫穿生產過程的各個方面，一條龍全部承包式的贏利模式已不能很好的適應市場生存。朱武祥在《馮小剛趙本山陳佩斯商業(yè)模式的競爭》（2006）一文中就將贏利模式的三種情況作了介紹，從陳佩斯一條龍式的話劇表演到趙本山的電視劇播放再到馮小剛的賀歲片大賣，其贏利模式是在不斷前進的。企業(yè)需要將自己的關鍵資源與能力放在自己最擅長的地方，將非核心部分外包出去，集中精力去研究自己的專有優(yōu)勢。想要一下做到零可變成本固然很難但是企業(yè)可以先從利潤空間小的開始做起，占領市場份額，慢慢建立品牌之后再轉變贏利模式。在關鍵資源方面，不僅僅包括企業(yè)自身的資源特點，還要關注行業(yè)的資源優(yōu)勢，有的行業(yè)本身就有獨特的發(fā)展資源，企業(yè)在進行資源挖掘時關注行業(yè)資源也是必要的。

3、整合業(yè)務系統(tǒng)

基于價值鏈的分析，企業(yè)不再是一個孤獨的個體，它與利益相關方密切聯(lián)系。例如寧波貝發(fā)集團的邱智銘就聯(lián)合自己的競爭對手--義務的文具供應商一起申請北京奧運會的文具獨家供應商結果獲得批準。企業(yè)只有將自己的角色放在整體的角度去思考自己應該做什么，可以做什么，在ERP日益發(fā)展的今天，重要的不是自己的單贏，而是多贏。因此整合業(yè)務系統(tǒng)就是實現(xiàn)多方的合作。

4、調整現(xiàn)金流解構

眾所周知對企業(yè)來說輕裝上陣（輕資產，低負債）是最好的資本結構，企業(yè)想要得到這種效果就需要一對整體現(xiàn)金流進行改善，包括貸款、債券、私募股權融資、公開發(fā)行股票等的靈活使用；二是對特定資產及項目現(xiàn)金流的改善，包括應收賬款融資、租賃、項目融資、資產證券化等。

5、承擔社會責任

在其他的商業(yè)模式設計中這一點往往被忽略，因為企業(yè)往往追逐利潤最大化。但在環(huán)境污染日趨嚴重的現(xiàn)狀下，越來越多的國家開始要求企業(yè)要有道德的底線，要承擔社會責任。不光是在生產經營過程中需要做到誠信經營，保護環(huán)境，在面對地震、洪災時，企業(yè)也需要盡一份自己的力量，用社會給予的財富去回報社會。盡管在這期間企業(yè)付出了一定的成本，但承擔社會責任是現(xiàn)代商業(yè)發(fā)展的必然趨勢，其中蘊含的會給承擔社會責任的企業(yè)帶來的收益也是巨大的。

四、對商業(yè)模式設計的思考

商業(yè)模式的設計是多種多樣的，這里只是其中的一種。主要介紹的是一種理論上的邏輯設計，是一個簡單的大致框架，很少牽涉到實際的具體操作方法，對于現(xiàn)實中所要考慮的因素也說的較少。從目前對于商業(yè)模式設計的研究來看，在未來會涉及到從組織的多樣性，管理者的不同質特征等多方面，多領域的角度來對商業(yè)模式的設計進行考慮。

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