產能過剩情況下行業如何健康發展——第21屆生活用紙企業家高峰論壇在深圳舉行

周楊/文

產能過剩情況下行業如何健康發展——第21屆生活用紙企業家高峰論壇在深圳舉行

21st CTPES Held in Shenzhen

周楊/文

與會代表合影

（本刊訊）在輪值主席單位中順潔柔紙業股份有限公司的周到安排和大力支持下，第21屆中國生活用紙企業家高峰論壇于2015年5月24日上午在深圳喜來登酒店舉行，來自成員企業和特邀企業的代表共計33人參加了論壇。

論壇由江曼霞秘書長主持，首先由中順潔柔紙業股份有限公司岳勇副總經理致歡迎辭，隨后，張玉蘭常務副秘書長代表生活用紙委員會秘書處做了“生活用紙市場狀況和發展趨勢”的報告，從行業總體概況、產品結構、原料結構、產業結構優化升級、技術進步、主要競爭者、市場前景分析共七個方面客觀全面地介紹了2014年我國生活用紙行業總體運營情況，并對市場前景做出分析預測。

各企業代表重點圍繞秘書處報告中闡述的內容，結合企業近期自身的生產和發展狀況，以及經濟新常態下生活用紙市場格局的變化，企業如何轉型升級來應對產能過剩及產品同質化，共同促進行業健康發展等多個議題展開深入討論。

江曼霞秘書長主持會議

張玉蘭常務副秘書長做報告

▲ 產能過剩大背景下，行業應提倡理性競爭

恒安許連捷

恒安許連捷：當前，生活用紙行業競爭激烈，恒安紙業原來的競爭力比較強，銷售和毛利的增長情況都比較好。2014年上半年的銷售情況不錯但毛利率下降。下半年我們做了調整，雖然銷售量同比持平，但由于高毛利產品份額增加，下半年毛利率回升，最終實現了全年整體毛利的增長。

恒安歷來不做不賺錢的生意，公司希望向客戶提供有價值的產品。以低價來占領市場只是暫時的。生活用紙的消費者忠誠度相對較低，消費者更多的是看價格、性價比，產品賣了低價后，再想漲價就很難。我們寧愿銷售量低一點也要維護好品牌形象和合理的利潤率，今年恒安就沒有搞大力度的促銷。在產能過剩情況下還是要按市場規律來做，去年和今年一季度維達的業績有亮麗的數據，行業的前景還是很好的。現在還有外行業的企業要進來，這也是很正常的，因為我們與有些行業相比還有較好的盈利。關鍵是大家要著力研究為客戶帶來價值，做出自身特色，不要打價格戰。

維達李朝旺：生活用紙行業目前屬于比較良性的競爭，開放的市場需要競爭，與發達國家相比，我國的市場還有很大潛力。比如歐洲市場，由于產能增長很少，市場倒逼像SCA這樣的企業在產品研發創新方面加大投入，在產品增值上做文章，行業如何可持續發展，這很值得國內企業借鑒。

維達李朝旺

今年是維達成立30周年，維達出了一本書《韌者行遠》，這本書籌備了3個月寫成，從書中可以看到30年來生活用紙行業的發展。維達30年來只專注做一件事，即專一發展，做消費品的企業要像運動員一樣，做長跑冠軍。做企業自然要把盈利放在首位，上市公司的財務數據非常透明，沒有盈利無法向投資人交代。

對于行業的發展，有幾點建議：第一，創新。生活用紙行業高速增長時代已經過去，需要提高企業和產品的競爭能力。第二，品牌。維達一直在堅持培育品牌價值，要有做長跑冠軍的心態才能做好品牌。30年來，維達不斷摸索品牌建設和傳播的有效方式，從體育營銷到多種形式的推廣，在消費者心目中樹立了良好的品牌形象。并通過技術優勢對產品進行中高端定位，產品的高品質能夠使消費者接受其高價格。第三，產品多元化。去年開始，維達一方面避開衛生卷紙的低價競爭，采取自然銷售的方式維持該品類的零增長，另一方面在高毛利產品（軟抽面巾紙和手帕紙）上發力，這兩方面結合起來，使整體毛利率明顯增長。為找到新的增長點，實現多元化發展，維達還引入了衛生用品業務。生活用紙、衛生巾、紙尿褲、濕巾四大業務將貫穿維達未來的30年，將減輕紙品業務的盈利壓力。第四，國際化。維達與SCA的合作是雙向的，2013年維達主動讓SCA做了大股東，在香港資本市場引起震動；2014年維達又反收購了SCA的知名品牌，向維達百年品牌、百年老店的夢想邁進。維達的這些做法在行業有示范作用，否則SCA有可能獨立門戶，現在雙方的合作方式對維達有幫助，對行業也有好處。SCA的進入帶來了歐洲的競爭理念，即企業競爭是在技術、研發方面的競賽。兩家企業在文化方面的磨合是長期的，但經過半年的操作，做到了優勢互補，公司運行良好。維達員工到歐洲的互動和培訓也使企業受益，我們對未來30年的發展充滿信心。

關于行業面臨的問題，由于產能過剩已經常態化，企業自身要控制好發展節奏，量力而行，不要盲目追求產能擴張。中小型企業也可以考慮與大企業合作，只做原紙也是一條發展之路。此外，一定要慎重為大型超市貼牌，超市品牌份額的過度增長，對生產企業發展非常不利。每個企業都要有保護行業的責任感，不要用不切實際的環保口號、炒作概念等不當方式誤導消費者，不能靠抹黑行業來宣傳自己。

金紅葉徐錫土：因為行業產能過剩，金紅葉擴產的步伐也會放緩。行業從業人員有責任引導消費者在各個品類產品的正確使用方面與國際接軌，引導消費者正確的消費觀念。

中順岳勇：中順暫時沒有擴產計劃。

金紅葉徐錫土

中順岳勇

東順陳小龍

東順陳小龍：近兩年，東順大力開展四個項目的建設，包括東順工業園二區、黑龍江項目二期、杭州東方潔昕并購、東順西能能源項目。杭州東方潔昕并購是東順走多元化發展道路的一個項目，在收購原有雄鷹集團的基礎上，從去年11月起投資新設備，拓展衛生用品業務。東順今后希望在產品精細化，渠道劃分，產品劃分等方面加大力度，針對不同消費人群，進行市場調整，從市場運營方面引導消費者。

東冠莫建新：東冠從去年下半年開始，一直在做渠道結構、市場細分等方面的調整，專注于華東重點區域市場。并加強在組織優化、人員結構、工藝調整等方面的工作，有效降低運營成本。我們認為一味打價格戰是死路，產品結構方面，我們限制衛生紙品類的發展，在其他品類上發力，可能有新品推出。在提供產品品質基礎上我們逆市調漲產品價格，今年一季度產品噸單價同比提升10%。此外，增加的衛生巾新品類在華東市場也銷售良好。

永豐余陳忠民：永豐余以前比較保守，從去年開始擴大在大陸的投資規模，去年在揚州廠、今年在肇慶的鼎豐廠各投產2臺衛生紙機。紙漿對生活用紙的成本影響大，如果商品漿價格上漲而紙品價格漲不上去就有問題，所以我們在鼎豐廠還投入林漿紙一體化項目，可以降低紙漿成本壓力。永豐余未來的經營策略不是拼價格和銷售量，而是著力提升品牌影響力，調整產品結構，降低衛生卷紙在產品結構中的份額，并繼續優化調整成本結構，不打價格戰。

東冠莫建新

永豐余陳忠民

唯爾福何幼成

唯爾福何幼成：唯爾福2009年進入生活用紙行業，現在紹興廠有4條BF紙機生產線，2014年產能沒有增加，產銷平衡。產品的銷售市場以浙江省為主，并覆蓋華東地區的江蘇、江西、安徽、上海4個省市。由于紹興的排污指標限制，今后唯爾福計劃在安徽投資建廠，目標年產能10萬t，當地可統一供汽，但時間可能會延后一些。另外公司在衛生用品業務方面準備加大投資。今年4月公司上了新三板，感到壓力大，要求高，需要更加努力。

雙燈趙林：由于終端費用越來越高，所以公司有意控制在超市渠道的供應量，超市的銷量控制在不超過30%，以降低企業運營風險。目前，公司生活用紙的10 萬t年產量中，8萬t是雙燈自己的品牌產品，2萬t是供給超市的貼牌產品。并計劃用3年時間把所有小紙機都改造為中速寬幅紙機。按照集團公司的規劃，10萬t/a生活用紙產能將維持3年不增加，通過加強內部管理降低能耗，提高競爭力，下半年將在浙江建分公司。

恒利陳紹虬：2014年、2015年，恒利都集中精力于衛生巾、紙尿褲方面的新增投資項目，生活用紙的新增產能計劃暫緩。

雙燈趙林

恒利陳紹虬

護理佳夏雙印

護理佳夏雙印：產能過剩將成常態，原來大家都是在一個消費層面上競爭，產能過剩有利于企業管理水平的提高和產品結構的調整，現在的消費層面拉得很開，企業的規模差距也很大，中小企業更應注重如何在小品類上發展。通過在國外參展得到啟發，要注重細分市場，母嬰市場、成人失禁用品市場都有較好的發展機會，護理佳今后將專注這類細分市場，開發小而精的品類，深入去做。

紫荊花張東紅：近年來紫荊花的草漿用量下滑幅度較大，由于草漿性價比逐年降低，銷售遇到困難，而且環保壓力更大。公司正在積極探索草漿紙的發展，研制本色紙產品，目前本色產品已開始進行消費者和政府部門試用，計劃9月份正式發布上市。

純點姚子虞：純點是廣西貴糖的全資子公司，糖漿紙一體化企業，從2013年起，公司確定區域化和差異化的發展路線。過去兩年，廣西市場競爭殘酷，有很多的小品牌，品牌混亂，產品差異化很難，留下的空間也很大。未來公司將通過加強與健康協會等組織的合作宣傳，提高消費者對產品的關注度。

晨鳴韓慶國：2014年以生產原紙為主，成品紙的銷售量增加了一些，但沒什么利潤。做企業必須有利潤，否則市場份額是站不住腳的。今年不再追求銷量增長，大力做好在壽光和武漢兩個工廠合理銷售范圍內的重點市場。今后將開發廚房紙巾等差異化產品。我們和銀鴿、太陽3家公司的原紙銷售量大，銷售區域有重合，要加強溝通，不打價格戰。

紫荊花張東紅

純點姚子虞

晨鳴韓慶國

銀鴿張進

銀鴿張進：近兩年公司的產業結構調整幅度比較大，目前進入穩定期。2014年，企業開始淘汰文化用紙落后產能20萬t/a，目前已接近尾聲；大股東河南能源為銀鴿定向增發15億元的資金支持。銀鴿今后的業務重點是發展生活用紙。2015年的銷售工作是選擇合理的銷售渠道，主動退出利潤低的超市，發展流通市場，并減少促銷活動。要穩定原紙價格，向領先企業學習產品創新，提高產品競爭力，實現良性競爭。

義厚成白紅敏：企業從生產衛生用品起家，屬于區域性品牌，2014年5月新上進口衛生紙機，投產至今銷售情況良好（以原紙為主），第二臺紙機將于今年8月份安裝。今后會考慮與大企業合作，定向提供原紙，更好地消化產能。

綠金莊仁貴：在經濟下行大背景下，華美因受到銀行大量抽貸，

造成資金鏈斷裂，各子公司都于今年3－4月起陸續停產。目前集團正在與當地政府、金融部門協商，爭取盡快恢復生產。今后應在發展中控制好資金的安全，認真吸取教訓。

義厚成白紅敏

綠金莊仁貴

▲ 節能降耗、清潔環保是永恒的話題

中順岳勇：在沒有配套市政污水處理廠的地方，中順的工廠都建設了污水二級生化處理系統，積極主動做好環保工作。

東順陳小龍：東順西能能源是東平縣開發區統一集中供汽項目，山東政策要求在2017年統一淘汰小鍋爐，每個縣都要設置統一的工業供汽、民用供熱能源項目。此外，東順東平廠還新上了多圓盤過濾機，有效回收纖維和節約清水用量，也減少了排放污水中的懸浮物（SS）含量，更加環保。

永豐余陳忠民：在環保方面要關注碳足跡、碳交易。北京平谷已經不允許鍋爐燒煤。在臺灣，衛生卷紙是不加濕強劑的，大陸有的廠添加，但要注意衛生紙的可沖散性。關于單卷紙的包裝問題，由于南方多雨的季節如果沒有包裝可能發霉，可以改用半透明紙包裝。

港興張博信：港興有4臺BF紙機，第4臺計劃于今年6月開機，銷售市場主要在黃河以北地區。滿城地區造紙行業起步較早，但發展速度較慢，使用的原料經歷了從秸稈、廢紙自制漿到商品木漿的幾個發展階段。目前滿城配有集中污水處理廠，集中供熱項目也正在進行中，年底可以投產運行。政府要求10t/h以下的小鍋爐今年年底全部取締，35t/h以下的小鍋爐2017年年底全部取締。環保問題也是未來行業洗牌的主要推動因素。

港興張博信

達林黎景均：公司今年計劃把原有的兩臺圓網紙機改造為擦手紙機，今后也專注于做擦手紙，不考慮其他的品種。我們使用二次纖維原料，要考慮廢水、廢氣和廢渣的處理問題，配套的產業鏈長，設備投入大，產品還不好賣，永遠處于中低端地位。因采用廢紙原料，想往環保上靠，但當地政府總覺得有問題，從2010年至今很難改變他們的觀念，產品在國內市場上不好銷售，主要銷往國際市場。東莞從環保出發，勸退小紙廠的政策可使市場競爭回歸理性。

達林黎景均

▲ 高附加值與環境友好型產品是發展趨勢

曹振雷主任總結講話：

與中國經濟一樣，目前生活用紙行業已進入由前20年的高速增長向中高速增長轉換的“新常態”時期。建議企業今后應重視兩個方面的問題：

第一，多元化。企業要充分研究市場，根據所在地的區域市場及消費者特點，推出具有更多價值的特色產品。市場競爭要走正路，不要做損害行業的事。無論是價格戰，還是所謂的“發明創造”，都是會對行業造成傷害。要用科學的方法來宣傳推廣我們的產品，推動行業健康發展。

第二，生態文明。行業要推動環境友好型的產品發展，比如在中國推廣低白度的紙，生活用紙白度在90%ISO以上是沒有必要的，對環境無益。要協同上游漿廠，獲得低白度漿的穩定供應。生活用紙消費者的忠誠度不高，有些消費者愿意為環境友好型的產品買單，但投資廢紙脫墨漿生產線一定要謹慎。由于中國南方雨季空氣濕度大等原因，衛生卷紙取消單卷包裝有難度，建議衛生卷紙包裝嘗試采用半透明紙代替塑料，包裝紙具有可回收、可降解的優點，相比塑料更加環保。購買紙漿時，應采用有FSC等森林認證的產品，這是樹立企業及行業形象的良好方式。

曹振雷主任

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