恒安：全新產(chǎn)品角力細(xì)分市場(chǎng)

恒安：全新產(chǎn)品角力細(xì)分市場(chǎng)

New Products of Hengan

恒安集團(tuán)作為國(guó)內(nèi)生活用紙行業(yè)的領(lǐng)袖企業(yè)，在產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、推廣等方面一直都為業(yè)內(nèi)標(biāo)桿。在國(guó)內(nèi)生活用紙行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重的當(dāng)下，恒安依然能夠找到突破口，推出差異化產(chǎn)品。本文針對(duì)恒安近期推出的多個(gè)新品，從推出背景、產(chǎn)品特點(diǎn)、推廣形式等方面進(jìn)行全方位解讀，看看恒安的視角又觸及到了哪些方向。

心相印濕廁紙

推出背景

科學(xué)研究表明，干廁紙只能清除表面的污垢，皮膚細(xì)處仍會(huì)殘留許多細(xì)菌，易引發(fā)痔瘡等問(wèn)題，要想真正干凈就需要用到水。但是，消費(fèi)者在如廁時(shí)很難做到每次都用水清潔。針對(duì)這一需求，恒安推出了“心相印濕廁紙”。

事實(shí)上，早在2012年恒安就有此類(lèi)產(chǎn)品——“心相印廁后倍潔濕巾”，但由于缺乏市場(chǎng)推廣和消費(fèi)者教育，該產(chǎn)品消費(fèi)者認(rèn)知度極低。而另一方面，各品牌似乎嗅到了這塊蛋糕的誘人香氣，紛紛進(jìn)入該細(xì)分市場(chǎng)，如舒潔、詩(shī)樂(lè)氏、德寶、氏氏美等，市場(chǎng)容量不容小覷，“舒潔濕廁紙”更是憑借其強(qiáng)勢(shì)的線上線下整合推廣，成功打入該細(xì)分市場(chǎng)，占據(jù)龍頭地位。此次“心相印濕廁紙”力圖在新品上市初期通過(guò)更具針對(duì)性的整合推廣，搶占市場(chǎng)份額。

心相印濕廁紙分為80片家庭裝和單片裝

目標(biāo)人群

注重個(gè)人衛(wèi)生健康的中高收入群體或有痔瘡等健康問(wèn)題困擾的人群

產(chǎn)品特點(diǎn)

? 品名：更直白易懂的產(chǎn)品名稱(chēng)“濕廁紙”；

? 基材：含原生木漿，可降解，可丟入馬桶沖散；

? 包裝：深藍(lán)色主色調(diào)，通過(guò)直白、創(chuàng)意的意象來(lái)傳遞產(chǎn)品功能，明確產(chǎn)品用途；

? 規(guī)格：增加家庭裝規(guī)格，培養(yǎng)消費(fèi)者使用習(xí)慣，全面打開(kāi)廁用濕巾市場(chǎng)；

? 尺寸：根據(jù)消費(fèi)者廁紙使用習(xí)慣，將尺寸調(diào)整為200mm×140mm。

產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)

心相印濕廁紙與競(jìng)品特點(diǎn)比較

產(chǎn)品推廣

上市時(shí)間：2014年10月底

推廣渠道：現(xiàn)通渠道+特殊渠道

推廣主題：心相印濕廁紙潔P風(fēng)暴

推廣重點(diǎn)：通過(guò)突破常規(guī)的“趣味內(nèi)涵圖”海報(bào)，性感臀部+丁字褲，吸引消費(fèi)者眼球；通過(guò)使用前后“哭臉”、“笑臉”對(duì)比，直觀生動(dòng)地傳遞產(chǎn)品利益點(diǎn)，達(dá)到新品推廣效果，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)。

心相印濕廁紙宣傳海報(bào)

CC一次性防溢乳墊

推出背景

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，中國(guó)育齡婦女?dāng)?shù)量龐大，2013年全年出生人口1,640萬(wàn)人。“單獨(dú)二孩”政策實(shí)施以后，孕期女性健康迅速成為輿論的焦點(diǎn)，由此帶動(dòng)母嬰用品市場(chǎng)需求大規(guī)模爆發(fā)。

隨著市場(chǎng)的快速趨向成熟，孕嬰商品行業(yè)聯(lián)合建立了消費(fèi)者對(duì)孕嬰用品專(zhuān)業(yè)護(hù)理理念。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)婦專(zhuān)用衛(wèi)生巾、產(chǎn)婦墊、防溢乳墊等專(zhuān)業(yè)產(chǎn)婦護(hù)理用品的關(guān)注度將逐步提升。在專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)婦待產(chǎn)必備用品清單上可以看到，產(chǎn)婦墊、一次性?xún)?nèi)褲、產(chǎn)婦巾、防溢乳墊等一系列護(hù)理產(chǎn)品已經(jīng)成為產(chǎn)婦的必備用品。然而，目前在這個(gè)孕產(chǎn)婦護(hù)理品市場(chǎng)領(lǐng)域，品牌眾多，卻尚未形成一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。

CC，以歐美時(shí)尚為調(diào)性，以100％純棉為核心賣(mài)點(diǎn)，經(jīng)恒安籌備多時(shí)，應(yīng)運(yùn)而生，旨在引領(lǐng)中國(guó)孕產(chǎn)婦安全健康消費(fèi)，成為中國(guó)孕產(chǎn)婦護(hù)理市場(chǎng)的主導(dǎo)品牌。

CC一次性防溢乳墊Logo

品牌內(nèi)涵

品牌詮釋?zhuān)喝卧~Comfortable & Convenient（即舒適和方便首字母）。“C”形像大肚子的孕婦，肚子高高隆起的孕婦代表了母性的美；以英文字母為名，簡(jiǎn)單，便于記憶。同時(shí)區(qū)別于目前市場(chǎng)上孕產(chǎn)婦品牌名稱(chēng)。

品牌口號(hào)：媽媽的奇跡（Mummy's miracle）

口號(hào)詮釋?zhuān)篐i，My Dear Mom，我是你的朋友CC，能帶來(lái)?yè)碛?00％純棉、天然舒適（Comfortable）感受，且方便（Convenient）的媽媽護(hù)理產(chǎn)品，我感到非常榮幸。

您從喜孕那一刻，隨著寶貝在身體里一點(diǎn)點(diǎn)長(zhǎng)大，每一天都能感覺(jué)到生命力的旺盛所帶來(lái)的喜悅。40周的生命孕程，40周的幸福等待，寶貝的第一聲啼哭，CC也聽(tīng)到了媽媽幸福的聲音。CC愿意陪您度過(guò)辛苦而幸福的美好時(shí)光，與您共同見(jiàn)證寶貝的每一步成長(zhǎng)。

CC愿同您一起堅(jiān)持母乳喂養(yǎng)，用心呵護(hù)、關(guān)愛(ài)每一位創(chuàng)造生命奇跡的媽媽。

CC——“媽媽的奇跡Mummy's miracle”！

通過(guò)品牌口號(hào)，實(shí)現(xiàn)了CC與媽媽間的情感連結(jié)。

目標(biāo)人群

目前主流為85后的孕婦年齡層正逐漸向90后一代發(fā)展，而85后、90后的消費(fèi)者自己就是受寵的獨(dú)生子女一代，她們初為人母開(kāi)始會(huì)更多地追求家庭幸福，關(guān)注家人和孩子，享受做媽媽的快樂(lè)。她們向往輕松隨意的生活，因此對(duì)生活品質(zhì)和生活方便性的追求比之前的媽媽們要求都高。

產(chǎn)品首先要能帶給她們最健康安全、舒適的保護(hù)，其次要符合方便快捷的生活態(tài)度，并且不論是產(chǎn)品還是外包裝都要符合她們的審美觀。因此CC全系列產(chǎn)品以100％安全純棉為核心賣(mài)點(diǎn)，同時(shí)結(jié)合歐美時(shí)尚包裝，以紙盒為材質(zhì)，360度打造出CC的高端形象。

產(chǎn)品特點(diǎn)

? 產(chǎn)品需求：孕婦懷孕6個(gè)月左右至哺乳期都會(huì)有溢乳現(xiàn)象，給媽媽們帶來(lái)了很多煩惱。所以能夠完全吸收滲乳的乳墊是必不可少的用品。CC一次性防溢乳墊為孕產(chǎn)婦帶去方便舒適和美觀。

? 規(guī)格：根據(jù)2012年防溢乳墊消費(fèi)者調(diào)研，CC一次性防溢乳墊產(chǎn)品分為薄型與超薄型，分別為6片/盒，36片/盒，72片/盒三種不同規(guī)格。

? 口號(hào)：純棉安全好媽咪。

? 尺寸：內(nèi)徑131mm。

CC一次性防溢乳墊超薄型

? 厚度：薄型與超薄型分別用枚紅色與綠色作為區(qū)分。薄型產(chǎn)品適用于量大時(shí)；超薄型產(chǎn)品適用于量少時(shí)或在炎熱季節(jié)。薄型產(chǎn)品厚度區(qū)間在3.7±0.3mm，超薄型產(chǎn)品厚度區(qū)間在2.8±0.2mm。兩款產(chǎn)品厚度相差在1mm左右。

CC防溢乳墊產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)

產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)

? 100％純棉表層。這是CC防溢乳墊區(qū)別市場(chǎng)上競(jìng)品的最大賣(mài)點(diǎn)，表層采用100％純棉，安全零刺激；

? 輕薄透氣。考慮到孕產(chǎn)婦溢乳量的多少，分有薄型與超薄型產(chǎn)品。同時(shí)，產(chǎn)品在結(jié)構(gòu)上采用上層衛(wèi)生紙作為吸收層第1層，快速吸收溢乳，不回滲，透氣又干爽，保證衣物干凈；

? 3D完美貼合。采用單邊褶皺的方式，既可實(shí)現(xiàn)3D立體感，對(duì)大罩杯的女性又可靈活實(shí)現(xiàn)完美貼合乳房；

? 固定防滑貼。CC防溢乳墊雙重防滑貼，比起競(jìng)品的單片防滑貼更具固定性。固定住乳墊，保證不移位，不會(huì)因吸收量大而產(chǎn)生掉落的尷尬；

? 超強(qiáng)吸收。乳墊中含有高吸收性樹(shù)脂，吸收性超強(qiáng)，迅速將溢乳導(dǎo)入內(nèi)芯鎖定。

包裝及物料展示整體包裝設(shè)計(jì)以“人體+藝術(shù)”的概念，通過(guò)對(duì)碎花、色彩等元素的大膽運(yùn)用，展現(xiàn)了歐美時(shí)尚感。同時(shí)，結(jié)合品牌色——枚紅色，設(shè)計(jì)了海報(bào)、陳列盒、側(cè)柜、出樣板等一套創(chuàng)意終端助銷(xiāo)物料，力求在終端形成強(qiáng)烈視覺(jué)沖擊，展現(xiàn)高端品質(zhì)訴求。

產(chǎn)品推廣

? 母嬰渠道：以母嬰連鎖系統(tǒng)門(mén)店為主，優(yōu)化渠道管理。

? 電商渠道：以天貓旗艦店——恒安生活館為主平臺(tái)，以寶寶樹(shù)閃購(gòu)等為輔助平臺(tái)分銷(xiāo)。通過(guò)其他線上線下推廣資源，為電商平臺(tái)做導(dǎo)流。

? 醫(yī)院渠道：優(yōu)先考慮渠道經(jīng)銷(xiāo)商的合作方式。定期參與醫(yī)院組織的各類(lèi)孕產(chǎn)婦活動(dòng)。

? 特通渠道的開(kāi)發(fā)：如胎教所、媽媽教室、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)、孕婦瑜伽所等。

CC一次性防溢乳墊創(chuàng)意物料展示

心相印洗潔巾

推廣背景

一般家庭使用的洗碗布種類(lèi)繁多，如海綿刷、紗布、非織造布……各種材質(zhì)的洗碗布清潔能力不同，其中紗布以其清潔能力強(qiáng)、手感柔軟、不易吸油、易清洗的特點(diǎn)，成為大多數(shù)家庭主婦洗碗的首選用布。現(xiàn)如今，紗布在生產(chǎn)制作的工藝上進(jìn)行改進(jìn)，采用疏油原料生產(chǎn)、設(shè)計(jì)立體式結(jié)構(gòu)、由多層網(wǎng)面組成……將紗布的清潔能力以及耐用性大大增加，即成為洗潔巾。心相印洗潔巾新品包含兩種規(guī)格，完全滿(mǎn)足日常廚房清潔用布的基本需求。

產(chǎn)品定位

品牌定位于中高端，市場(chǎng)中高端價(jià)格。

目標(biāo)群體

25—40歲對(duì)于產(chǎn)品的質(zhì)量有一定的需求、有品牌意識(shí)的家庭廚房用品購(gòu)買(mǎi)者、家政人員及相關(guān)采購(gòu)人員。

產(chǎn)品特點(diǎn)

? 產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)：

采用疏油植物纖維原料并經(jīng)過(guò)特殊處理，不吸油易清洗；

獨(dú)特立體式結(jié)構(gòu)，配合少量洗潔精去污能力加倍；

具有超強(qiáng)吸水能力，與水接觸瞬間吸水，輕松擦拭，不留水痕；

8層網(wǎng)面，多一層網(wǎng)面，多一層耐用。

? 產(chǎn)品規(guī)格：30cm×30cm×3片、30cm×30cm×2片+15cm×15cm×2片。

? 分銷(xiāo)渠道：傳統(tǒng)+現(xiàn)通。

心相印洗潔巾

心相印一次性紙質(zhì)水杯

產(chǎn)品定位

品牌定位于中高端，市場(chǎng)中高端價(jià)格。

目標(biāo)群體25—40歲對(duì)于產(chǎn)品的質(zhì)量有一定的需求、有品牌意識(shí)的家庭廚房用品購(gòu)買(mǎi)者、家政人員及相關(guān)采購(gòu)人員。

產(chǎn)品特點(diǎn)

? 產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)：

安全無(wú)毒、品質(zhì)保證；杯體增厚、不易滲漏；優(yōu)質(zhì)原紙。

? 產(chǎn)品規(guī)格：90ml，100只；190ml，100只。

? 分銷(xiāo)渠道：傳統(tǒng)+現(xiàn)通。

產(chǎn)品外包裝

心相印一次性紙杯

（恒安王昭陽(yáng)、詹明媚等供稿）