專題：“她經濟”引領母嬰電商新常態

劉敏 媽媽網

柯尊堯 貝貝網

專題：“她經濟”引領母嬰電商新常態

Special Topic: SHE-Economy Leads New Normal of Maternal and Infant E-Commerce

編者按：何為“她經濟”？在我們中國的漢語文化中，第三人稱的稱謂有三種，分別是“他、她、它”，而“她經濟”自然就是以人類中的女性為主導的經濟現象。如今，這種“她經濟”在母嬰電商行業已經受到普遍重視，如果你對此視若無睹的話，無疑是放棄了很多唾手可得的良機。

本期雜志特別策劃專題，旨在為讀者打造一份關于“她經濟”下母嬰電商的新佳肴，內容涵蓋了母嬰電商的新趨勢、機遇和挑戰、未來發展方向等方面，并以傳統母嬰電商蘇寧紅孩子與新興母嬰專業在線購物網站“尿布師”為案例，層層剖析今后母嬰電商的開拓之路，供讀者借鑒參考。

母嬰電商的九大趨勢

母嬰電商的機遇和挑戰

掘金“她經濟”，蘇寧大數據下的互聯網化營銷

搶食母嬰市場：看“尿布師”的商業邏輯

前面的話

“她經濟”主要圍繞的是現代女性的理財和消費。這是一個非常特殊的群體，該群體的一個非常重要的特點：消費貢獻突出。因為她們擁有傳統女性無法比擬的獨立性和優越性，獲得的收入以及機會也更多，“工作是為了更好地享受生活”是她們普遍擁有的人生態度，而從實際情況來說，她們也確實喜歡購物，成為當下市場消費的中堅力量。

正因如此，很多營銷專家針對這一經濟現象開啟了一種新的營銷模式——女性營銷。作為電商從業者，特別是中小商家，仔細研究“她經濟”固然無此必要，但是把握該現象的發展趨勢對店鋪發展的指導意義還是非常重大的。

該經濟現象的發展趨勢主要表現在兩個方面：

第一，對有針對性的廣告情有獨鐘。相關人員曾經做過調查，發現88％的受訪女性希望從值得信賴的品牌中獲得更多的針對性廣告信息。近2/3的受訪者表示，當她們看到契合自己興趣的網絡廣告時，會認為很酷。這種有針對性的廣告能夠很好地消除該類女性的質疑和排斥，增進品牌與消費者之間的關系。

第二，從孩子身上打通媽媽的消費通道。女性有孩子之后，家庭觀念將主導女性的消費行為，家庭消費成為女性消費的重要支出，而很多單身女性或者沒有孩子的女性則表現出一種個人消費的傾向。有數據顯示，有無孩子是影響女性消費模式的重要因素，孩子對媽媽們的整個生活方式有著巨大的影響。

那么，那些媽媽們的生活方式都是怎樣的呢？一般來說有年幼孩子的媽媽更可能收看錄制節目、且收看節目中會采用快進的方式跳過廣告；將收看兒童節目作為一種與孩子共度時光的積極方式；在孩子小憩時候，忙里偷閑閱讀時尚和美容雜志；此外，有未成年子女的女性比沒有子女的女性更加喜歡購買大包裝的商品。

母嬰電商的九大趨勢

劉敏 媽媽網

個人總結，母嬰電商的趨勢分為三個大的方向，第一個是母嬰電商的三大時代趨勢；第二個是三大思維的轉變；第三個是三大未來走向。這三個大方向中又分別包含三個小方向，構成了如今母嬰電商的九大趨勢。

母嬰電商的三大時代趨勢

媽媽網創始人劉敏

時代趨勢分為三個方面：第一個方面是補償性的生育高峰將提升母嬰電商的基數；第二個方面是嬰幼兒的消費升級提升母嬰電商的消費金額；第三個是移動端替代PC端成為母嬰消費的主流工具。

補償性的生育高峰會提高母嬰電商人群的基數。從1960年到1990年的人口出生率可以看出，這段時期是一個出生高峰，外加近年國家陸續開放的二孩政策又造就了一個補償性的生育高峰。生育政策開放本來就會帶來一個生育高潮，同時，一些基本上快過了生育年齡，或者徘徊在生育年齡邊緣的女性也會追生第二胎。

從傳統零售行業的角度來說，電商人群的總數是一直在增長的，電商人群的總數就等于傳統零售行業的客流量，這意味著總體的客流量在增長。

第二個方面是消費升級。現在的80后、90后父母是經過了全球化、互聯網化和市場經濟洗禮的一代，所以他們的整個消費觀念和育兒理念都不同，觀念更開放，選擇也更多樣性，對品質的要求也更高，這一人群的購買力也一直在提升。我們的一項調查顯示，目前僅有2.5％的父母在購買母嬰用品時只關注價格是否實惠，理念已經變了，85.9％的家庭傾向于購買品牌類的孕嬰用品，58.6％的消費者傾向于購買昂貴的進口奶粉，這是整體的消費升級表現。所以可以得出結論，電商的消費金額在不斷提升。從傳統零售行業的角度來講，電商的消費金額就是客單價，因為貴的產品購買量在增加，所以客單價也在提升。

最后一個方面是移動端替代PC端提升母嬰電商的消費便捷性。如今移動替代PC是全行業的，不止是母嬰行業，但是在母嬰行業它表現得更加突出，并且更加極致。

現在我們用在母嬰行業的移動工具其實是發展得最快、最多、最早、最大的。究其原因，第一個是在懷孕期間，媽媽們是怕電腦輻射的，覺得電腦輻射要大于手機輻射，所以懷孕的人群是很早從PC端轉到移動端的；第二個原因是育兒時期的時間是碎片化的，這也是在孕嬰時期從PC端更快轉向移動端的因素；另外，早教類和母嬰類社交英語軟件也非常多，很多有孩子的家長都知道，要給孩子講睡前故事，平時的游戲等等，現在很多手機有早教故事、英語學習軟件，肯定在床上用手機比用電腦方便，所以從這個角度來看，也是在PC端轉至移動端的過程中，母嬰行業“跑”得更快、跑得更多、也跑得更遠的一個原因。很多同行就是在這個時段很快地“跑”出來的。同時，從電商的角度來考慮，手機付購率（電商消費決策、頻率等于傳統零售行業的購買能力）也比較高。以上便是母嬰電商時代三大時代趨勢的轉變。

母嬰電商的三大思維轉變

三大思維轉變首先是從品牌效應到口碑效應，其次是從持貨找人到因人找貨，第三個是從流量生意到粉絲經濟。這個也是普遍的觀點，只是在母嬰行業這里表現得有所不同。

從品牌效應到口碑效應，這個在母嬰行業中表現得更突出，現在的父母對安全的敏感性極高，產品口碑尤其重要。現在的年輕人很多都是初為父母，經驗欠缺，首次接觸育嬰教育，不知道的東西太多，所以滋生出一個社區來相互交流的需求很旺盛，這也是為什么很多社區一天會有60萬份發帖，因為是剛需：他們要問怎么換尿片、紅屁股怎么辦、發燒怎么辦等不知道的問題。在這個領域很容易產生出很多論壇，也就有很多的育兒場景可以有機會來進行口碑傳播，具有了傳播的土壤，母嬰行業在這方面會走得更深一些。至于為何會產生口碑呢？因為母嬰用品行業的總體容量并不很大，但是品類眾多，所以在很多小的領域是通過口碑傳播來確定購買決策的。

另外，現在消費者普遍認為專家講的有真有偽，口碑效應的傳播力才是最強的。基于這幾點，母嬰行業的思維也是從品牌效應到口碑效應。有幾個典型的，像現在人們在網上代購最多的是花王紙尿褲和德國的愛他美奶粉，都是純粹的口碑，有的在中國一分錢廣告都沒投放過，卻可以賣得很好，這種現象在母嬰行業廣泛存在。

思維轉變的第二點是從持貨找人到因人找貨，也即利用口碑傳播引導貨品選擇的方向，更好地留住用戶，產品的細分緊跟市場人群需求并更好地緊貼用戶的購買意向。傳統的零售行業就是持貨找人，開店之前先看一下主要的貨品有多少SKU（庫存量單位），把市場上所有的SKU都找來，放在那里，然后再去想怎么宣傳。以往的B2C網站也是這個模式，先把市場上存在的所有SKU都找來，收集存放，然后再去找流量，都屬傳統的模式。如今的形式是因人找貨，就是先有用戶，或者先鎖定用戶，研究用戶需要什么貨，再根據用戶需求來找貨。在互聯網上的表現形式，就是放一屏幕的商品在那里，用戶對哪個感興趣就點哪里，感興趣的人最多的那些貨最先采購，這種就是C2B的模式，即消費者決定他最想要什么，然后制造商把消費者最想要的排在前面的貨找出來，這就是因人找貨。這種思維有利于銷售和二次口碑傳播，因為用戶參與了找貨的過程，所以很容易把它傳播給其他人，也很容易促進銷售。

最后是從流量經濟到粉絲經濟，這個也是大家熟知的、普遍存在的觀點。在母嬰行業中，有一個不同點，就是用戶基本上3年要換一茬新的，如果僅僅是通過買流量來買一部分用戶之后，那這一部分最多用3年，還可能只用1年，最后是商家吃虧。因為流量的成本也在持續增高，并且流量買來的用戶大部分是一次性用戶，花了很多錢，但是用戶對你沒有忠誠度。所以母嬰人群中的口碑傳播重要性就顯現在此。

以上便是三個關于母嬰電商的思維方式轉變的觀點。本質上，這三個觀點其實有個共同點，就是要先有人再有貨，要先有客群再有載體。

母嬰電商的三大未來方向

第一個方向是母嬰電商將持續火爆，迎來井噴，出現一個大平臺。第二個方向是會快速下沉到三、四甚至五線市場。第三個方向為未來“社交+電商”將是發展的新趨勢。

首先講到第一個方向的一個大平臺，是指市場容量很大，增長迅猛，并且往家庭消費延展的空間大。其實母嬰電商整體的容量是非常大的，尤其是移動進入之后，增長得非常快。以媽媽網的導購平臺為例，其導購平臺自上線以來，從一天0單到一天5,000單，只用了4個月，并且我們的選貨并沒有特色，如像“美麗說”那樣的特色選貨產品，僅僅是基于許多人需要從這個網站上買東西。我們看不見的容量增長是很大的。

其次是各大公司都非常重視這塊蛋糕，現在我知道要做母嬰電商，拿到投資的有十幾家，媽媽網以及其他公司也在做母嬰渠道，因為這是母嬰B2C中很大的一部分市場。

最后是資本方非常看好，大家都爭著要投一家母嬰類的B2C，所以將持續火爆迎來井噴出現一個大平臺。雖然是哪一家現在還有很大的不確定性，但是起碼每家公司會努力，也都有機會。

未來將下沉到三、四、五線市場作為第二個方向，原因也很簡單。移動互聯網降低了上網的門檻，很多人沒有電腦，但是有手機，包括父母那代人、鄉鎮人群等。各大平臺京東、天貓現在都去“刷墻”，農村市場、鄉鎮市場很快就會被他們的“開路兵”所打開。三、四線城市缺乏中高端的商品供應，還有包括用戶安全敏感度問題，就看誰能最先掌握這塊市場。我們的調查顯示，在阿克蘇地區、畢節地區、山西長治、云南大理等幾個偏僻的地區，基本上每十幾分鐘就有一個最新回復，可見，其實在大家看不見或者感覺不到的地方，三、四、五線城市的移動互聯網也在蓬勃地以爆炸式、核電站式的速度發展。

個人認為，未來“社交+電商”會是發展的新趨勢，典型的模式是平臺型的母嬰電商，專業化的垂直電商網站，以及社區模式。社區模式是指社區論壇先聚集用戶，再做電商模式變現，然后電商再反向借助社交網絡化，如通過分享、曬照片等方式捆綁住用戶，擴大消費，逐漸形成一個趨勢。

（摘編自中金在線）

母嬰電商的機遇和挑戰

柯尊堯 貝貝網

貝貝網通過近幾年的積累發現，母嬰市場中有很大空間可以發掘。以下就是我思考的一些關于母嬰行業中的機遇、可能性和挑戰問題。

市場有空間，客戶潛力巨大，卻無領頭羊

貝貝網COO柯尊堯

大家對數據已經較為熟悉，整個母嬰市場一直強調的是2萬億元的市場規模，2014年貝貝網進入這個行業的時候，從某種程度上也是被這個概念吸引，我們發現它既可能是個藍海，也可能是個紅海。在過去的3年中，中國的用戶大多數聚集在18—35歲的女士群體中，對于我們而言，更希望找到一個細分的領域，更深入市場，真正走向貨源的上端和下端，很好地進行流量變現。所以找到一個細分領域才是關鍵。當我們切實進入到母嬰領域中才發現，這個領域確實有非常大的空間——2萬億元的市場；然后有巨大的潛在客戶，中國每年有2,000萬的新生兒；以及“單獨二孩”政策的放開，尤其80后、90后這樣一個主體逐漸進入到媽媽和爸爸的角色中，也是整個網購市場的主力軍。這里面有非常大的潛在用戶群體。但是，我們通過一系列的分析發現，自從紅孩子被收購以后，目前還沒有一個真正的線上領軍平臺，尤其是在電商獨立垂直領域，還沒有一個絕對的領導者。

母嬰市場更具綜合性、壟斷性

談及母嬰行業，原來以為切入這樣一個細分的領域是垂直領域，后來發現它其實是一個綜合性領域。究其原因，主要是以前理解的垂直領域是女裝、鞋包，于是以為母嬰一定是一個垂直領域，但其實母嬰的概念和規模很大、人員眾多、品類也非常多，涉及童裝、奶粉、紙尿褲、玩具、學習用品、生活用品、文化用品等一系列產品，似乎涵蓋了整個電商行業，某種意義上說它已經不是傳統的垂直與細分的概念，更是一種綜合性領域。例如童裝，它整個市場將近6,000億元，而童裝市場已經是母嬰市場里面更細分的領域了。所以從我們的角度來說，母嬰市場非常大，我們想從某一個小的領域切進去，跟原有的模式有所不同。

另外，母嬰市場里面上下游的壟斷概念非常強，尤其是奶粉，用戶非常注重它的貨源，也即奶源。現在海淘慢慢發展以后，很多人更愿意買新西蘭或者荷蘭的奶粉，或者國內某幾個比較大的品牌。在紙尿褲市場這個現象也是存在的。

近來，母嬰市場的價格戰比較明顯。標品這一領域，京東、天貓，每個品牌對于入駐商家的要求都是不一樣的。如果你調低1～2元，對于指定品牌的媽媽來說確實會對價格比較在意。所以母嬰行業有一些方向是同以往一致的，但是有一些對我們而言則是更深入、更細致且不太一樣的東西。這驗證了這個市場確實有非常多的機會，同時有部分現狀觸碰了用戶的痛點，也是值得我們去探索、挖掘、改變的地方。

母嬰電商線上獨立平臺空間大

由于我們是做電商出身的，會分析母嬰渠道線上的格局，也會花更多的精力、時間去研究如何整合線上平臺。前幾年最火熱的就是紅孩子網站，在整個母嬰市場中大家都耳熟能詳。從2013年底到2014年這一時期，整個母嬰行業非常火爆，且如今尤甚，便足以印證這個市場是非常具有想像空間的。那么在過去的半年時間內，很多大的平臺如當當、京東、一號店、天貓等垂直領域的網站都在大力推進母嬰獨立頻道，包括最近唯品會也推出了這樣一個獨立頻道。在綜合平臺里面，大家確實在挖掘更多的市場和空間。同時也新生出了貝貝網等專門做這些業務的獨立平臺。這種線上的母嬰格局，導致整個流量必然會有所上升。同時還有一個特殊的點，深入研究會發現，像天貓或者京東這樣的平臺，他們的市場份額或者絕對優勢不一定是上升的，盡管他們的流量在持續上升，份額可能在某種程度上已經在下降。說明整個母嬰市場從用戶、商家來說，需求已經在改變了。這個需求空間非常大，通過貝貝網這半年的成績和成果也可以驗證這里面是可以創造一些空間出來的。

由于很多平臺會對商家有所限制，不得隨意加入，就是排他性，或者要求商家加入它的平臺產品價格必須比其他平臺的低一些。很多小商家對此非常無奈。現在做一些大平臺入駐商家比較難，尤其是流量的分發，投入產出比已經非常高。在我們走訪湖州、溫州的一些傳統行業廠商時，得知他們每年的交易額能達到幾千萬，甚至過億，而他們沒有接觸過電商。但是在這個大時代下，他們也想走這樣的途徑，只是迫于沒有好的切入口來讓他們真正能夠深入到電子商務中去。供應商同樣有非常多的痛點，對于母嬰電商和線上平臺的企業來講，以前想得較多的是如何圍繞賣家思考問題，現在我們更多的是圍繞供應商來思考問題。

像用戶一樣思考

最核心的是思考我們的用戶，也即母嬰電商中的購買對象——媽媽們，她們在想什么？商家真的了解她們嗎？是否懂得她們？這樣的思考、學習不僅是去走訪每個媽媽，更多的是通過互聯網、電商、大數據去思考這些買家的購物行為，購物模式與行為習慣。她們在剛剛懷孕幾個月的時間內想什么、買什么、偏向什么樣的價格、喜歡什么樣的類型，這些大數據我們會以整套的互聯網方式來思考。而且在研究媽媽群體的時候，我們還發現在母嬰行業的背后不能針對媽媽一個人去思考。“一個小孩帶動了6個錢包”，孩子的爸爸和其他長輩，他們在思考什么也值得關注。媽媽可能更注重孩子在剛出生的時候，他的食品以及孩子長大之后，如何把孩子打造成一個比較時尚的小朋友；爸爸則更注重如何帶動孩子的成長、智力玩具；奶奶可能會注重他穿的衣服是否會傷害小孩的皮膚，每個人的需求是不一樣的。所以我們要分類思考我們的消費者在想什么。

最后歸類出來幾個點，她們到底要的是品質、安全還是價格。母嬰并不是一個唯一的類目，如果把母嬰當做一個綜合性的類目，就會發現不同的類目、不同的角色、不同的背景要求是不一樣的。例如奶粉，大家毋庸置疑注重的肯定是安全。那么對于服裝、鞋包這類產品，注重的是什么呢？當然還是安全，但是這個安全不至于說致命。而且各個層級的品牌只要它是成品，不存在非常大的問題的時候，其安全性在消費者來看并非是第一要素，所以媽媽們在買童鞋、童裝的時候，第一要求它是正品，第二會看性價比。所以不同產品在不同時期有不同的側重點。

分析完這些，才能說掌握了大趨勢，米折網主要用戶群體是16—35歲的女性群體，貝貝網的主要用戶是25—35歲之間的女士，所以我們不缺用戶，關鍵是要把這些資源合理利用起來。線上購物，可能以前只是購買自己的衣服，后來便慢慢延伸到整個家庭、孩子身上，所以說整個消費者的思考需求是在變化的。過去的半年時間里，有兩個概念非常火熱，母嬰是其中一個，另一個是海淘。海淘也順應了這一時代的發展。消費者的需求是在變化的，而且是在裂變，一個統一的、標準的大平臺已經很難滿足這么多復雜人群的需求了。

還有一個需要抓住的趨勢就是移動與互聯網，例如聚美優品、唯品會等很多新生的電商大品牌。整個移動電商的交易額基本在五成以上，且未來會越來越高，主要是因為80后、90后是習慣使用手機購物的人群，而且手機購物的時間非常長，隨時隨地可以進行，隨時隨地可以分享，同時目前的交易流程也很順暢。

對于貝貝網而言，先圍繞母嬰領域切入，之后最想做的一個事情是分眾電商，就是基于貝貝網建立一個母嬰平臺，甚至細分到嬰童平臺上，最終做一個分眾電商。因為用戶的需求在變，隨時隨地在變，我們則要更好地抓住20—35歲這個年齡段的媽媽群體。至于說她今天想要什么，明天想要什么，這是我們要隨時隨地去應變的一個商業策略。核心是商家要抓住這樣一個群體，至于它是哪個類目，類目怎么劃分，則要具體細分，需要針對一個專門的人群而不是某個類目來分析。媽媽們可以買孩子的東西，可以買家居用品，也可以給自己買東西，也可以給整個家庭買東西，但目前貝貝網先切入到孩子這個領域來開展整個業務。

另外我們更多的是從用戶入手，因為我們是做電商的，所以更多的傾向于導購的思路，而不是傳統賣貨的B2C模式。策略是思考媽媽們需要什么，我就賣什么，另外追蹤這部分人群進行跨界的多平臺經營，也即不只局限于童裝、童鞋等產品，而是跨平臺來看整個媽媽群體需要什么，然后進行綜合性地銷售，只是表現形式是在不同時期賣不同的產品。

最后，電商是一個新的經濟體，而且非常龐大。母嬰產業從某種角度上孕育了一種新的生命力，也在孕育著一種新的經濟體。對我們而言，更孕育了一種夢想，未來整個行業中的商家要順應大趨勢，一起來打造這個夢想。

（摘編自中金在線）

掘金“她經濟”，蘇寧大數據下的互聯網化營銷

2014年8月初，蘇寧董事長張近東提出了“百日會戰”魔鬼賽程的第一次加速跑，并以迅雷不及掩耳之勢祭出了第一槍。紙品大促第一天便銷售1,700余萬卷，上線一小時便售出160萬卷，活動期間主流暢銷品已基本售罄，僅維達、清風兩個品牌紙品銷售便已突破千萬卷，這就是蘇寧“百日會戰”第一槍紙品大促送出的漂亮答卷。

繼紙品大促嘗試后，全面融入蘇寧易購的紅孩子也進入爆發階段。蘇寧紅孩子公司總經理潘敏介紹，衛生巾和奶粉的“三天狂歡購”是紅孩子有史以來最大力度的促銷活動，3天內衛生巾的銷量超過過去兩年的總和，奶粉的銷量也呈現出了5倍速的增長。

為了達到“地面占領”的目的，蘇寧易購以衛生巾作為“排頭兵”攻打衛生用品大促前陣，籠絡女性群體。2014年8月12日—14日，3,000萬包衛生巾滿100減50再返50美妝產品全場通用券，并打出“每天都讓你爽”的口號。運營總部執行副總裁李斌坦言，蘇寧的本次活動不僅有紅包這樣的地毯式轟炸，也有紙品、衛生巾、奶粉這樣針對女性用戶的精準打擊。同時還大打服務牌，諸如“一日三送”、“急速達”等服務受到了用戶的大力稱贊。

這場涉及生活用紙和衛生用品的全新大促著實讓蘇寧網上超市火了一把，活動從5月份低調上線以來，蘇寧網上超市一直致力于融入到以家電、3C、母嬰為主打品類的蘇寧線上陣營中。從效果看，時隔不到3個月的時間，借助紙品大促爆發的蘇寧網上超市不但成為蘇寧線上品類的重要拼圖，并一舉打破了蘇寧易購既有的用戶群結構。同時，此舉契合蘇寧提出的下半年度“全面競爭、主動出擊”的市場競爭策略。

對于互聯網零售商來說，促銷是對技術、物流、采購等全面體系的一次大考。更何況是在短短的三天內完成如此大規模的銷售，銷售的還是像衛生巾這種單價較低且配送范圍較為分散的產品，蘇寧長期以來在后臺積累的優勢正逐漸進入凸顯階段。然而在互聯網戰場的激烈搏殺中，有勇固然可嘉，能否決勝千里更需要注重謀略。

一張紙透出蘇寧的大數據思維

細心留意不難發現，蘇寧本次大促推出的三大品類均與女性用戶息息相關，甚至可以說是專為女性打造。蘇寧意在何為一目了然。統計數據顯示，在中國，有著3/4的女性掌握家庭的財政大權。而蘇寧易購男女用戶比例在4:6左右，這還是在紅孩子加入蘇寧陣營之后表現出來的數據。蘇寧內部也是意識到了這一現狀，因此如何撬起“她經濟”這塊金磚，增強蘇寧易購女性用戶群體的黏性和活躍度成為了蘇寧優化用戶結構的當務之急。

而此次精準營銷背后正是依仗著蘇寧的大數據挖掘能力。蘇寧運營總部移動事業部總經理鮑俊偉認為，非家電類的產品是一種輕角色的購買行為，購買決策會更快，更加符合女性消費者的購買習慣。蘇寧大數據分析團隊通過對線上線下女性用戶的購買習慣和購買路徑進行統計分析，迅速鎖定紙品、衛生巾、奶粉這三大品類。而作為覆蓋用戶最廣、使用頻率最高的紙品首當其沖。

事實也證明，在8月6日蘇寧紙品的首日大促中，購買紙品的女性用戶比例占到了72.8％，單品的順利突圍進一步優化了蘇寧易購的用戶結構。

反向鋪貨：自下而上的用戶需求驅動

作為曾經的傳統家電零售企業，蘇寧對于3C、傳統家電產品的運營把控已經是爐火純青。然而當面對衛生巾、奶粉這類生活用品時，蘇寧仍能輕松駕馭。通過連續的嘗試紙品、奶粉、衛生巾這三大生活用品的促銷，決心深入挖掘最難以“搞定”的女性用戶需求，將“她經濟”升級到“她們經濟”，轉型為互聯網化零售企業的蘇寧顯然已具備了足以制敵的戰略裝備。

對女性用戶的精準營銷正在成為蘇寧破局的關鍵。蘇寧超市負責人表示，在此次紙品的精準營銷過程中，蘇寧一改以往的自上而下的廣播式宣傳，轉而通過自下而上的消費者需求驅動企業的運營。針對在蘇寧易購45天內未發生第二次紙品購買行為的用戶，以及女性群體占比突出的紅孩子會員，蘇寧均進行了郵件的精準推送。另外在各地紙品的貨源準備方面，蘇寧根據各地用戶在上半年度紙品的購買情況，反向推動供應鏈鋪貨，為用戶提供便捷通暢的購物體驗。

“大數據技術改變了蘇寧供應鏈的鋪貨邏輯。”這是蘇寧紅孩子相關負責人在談及此次活動大促時提及最多的一句話。要知道，衛生巾的銷售渠道和范圍相對比較分散，很難通過單一的渠道獲取較為全面的用戶需求狀況。這個時候，正是蘇寧后臺大數據檢索能力大展拳腳的時刻。例如，在活動前期籌備過程中，蘇寧紅孩子通過對女性用戶的需求和購買習慣進行分析后發現，衛生巾品牌倍舒特在北方市場排名前三，并且市場占有率明顯優于南方，因此蘇寧有意加大了北京倉儲中心倍舒特衛生巾的備貨數量。而對于普遍受用戶歡迎的護舒寶品牌，蘇寧則是多次與供應商直接洽談，在商品數量和價格上做到為用戶爭取最大的價值。

潘敏介紹道，蘇寧紅孩子一直是通過北京、上海、廣州、南京、成都等5倉進行倉儲備貨，但在籌備此次衛生巾和奶粉的大促過程中，蘇寧紅孩子通過對以往銷售數據和用戶購買習慣的分析發現，在武漢、西安、沈陽三個區域，女性用戶在這兩方面尤其是衛生巾的搜索量和市場需求量，呈現出規模與需求量都高速增長的態勢。因此在此次大促過程中，蘇寧紅孩子的衛生巾產品決定從原本的5倉運營調整為8倉運營。

重構供應鏈：用戶體驗打通上游供應商的“命門”

2014年5月，蘇寧董事長張近東在股東大會上宣布，蘇寧要深層次的變革供應鏈的合作模式，加速推進以用戶需求為驅動的商品合作模式的轉型。在8月的衛生巾和奶粉促銷活動中，很容易便會發現這兩款商品的銷售較往常有些不同，這一次，蘇寧以用戶需求為主導，聯合上游供應商突破了單品銷售，購物流程繁瑣的瓶頸。通過推出衛生巾日用、夜用、超長等個性化組合套裝，以及奶粉箱裝、多聽裝等采購套裝，為用戶營造便捷舒心的購物體驗。

轉型中的蘇寧引領供應商打造創新營銷思維。本次大促期間，蘇寧通過對會員系統尤其是女性用戶在這兩類產品的購物頻次、產品偏好、品牌偏好等進行數據挖掘。為進一步擴大活動的影響力，像衛生巾品牌護舒寶特別在專業女性護理APP“美柚”上進行了社交化的精準營銷。而奶粉品牌美贊臣也是在專業母嬰網站媽媽網、PC BABY、哎呀呀上進行多入口的精準引流。蘇寧的戰略轉型帶給供應商的已經不再是壓力，相反，在蘇寧的促進下，傳統供應商已逐漸尋覓到突破的良機。

除此之外，蘇寧為進一步擴大合作供應商的品牌知名度。前期對全國部分城市的30家蘇寧門店進行了衛生巾的提前備貨，將最有可能被周邊用戶選購的幾類品牌提前調撥至門店。一旦周邊用戶選購，蘇寧門店倉即可發貨，最快可在2小時內送達用戶。這也是蘇寧“急速達”業務首次嘗試應用到母嬰品類中。

“紙”的營銷是蘇寧互聯網化的勝利

紙品大促使一向“低調”的蘇寧在外人看來做的有些破格，在8月6日蘇寧紙品大促啟動的前一天，一首“關于紙的那點歪詩”在微信朋友圈瘋傳，一時間，微博、微信迅速被各種關于“紙”的段子覆蓋，“紙”成為了大家津津樂道的話題。

與此同時，微信上廣泛流傳的關于蘇寧紙品大促的段子，閱讀量多則幾萬，甚至十幾萬，少則也有幾千，然而當蘇寧在全國的58大區形成聯動時，其覆蓋范圍幾乎滲透了中國所有的大中小城市，傳播以及影響力極為廣泛。這通過活動期間被蘇寧818紅包刷屏的微信朋友圈便可看出。據統計，蘇寧微信紅包推出至今，其綁定人數已達數百萬人。

互聯網化的營銷不僅僅流于形式，往往那些互聯網高手都是制造內容的大牛。蘇寧在此次紙品的互聯網營銷中，對內容的設計更是別出心裁，歪詩、段子層層疊出，巧妙地抓住了用戶的笑點。然而，蘇寧互聯網營銷手段的創新并不僅僅局限于此，據了解，一款圍繞紙品的輕應用也已上線。

總結而言，蘇寧此次的紙品大促，更像是一場紙品促銷的狂歡盛宴。而其背后是蘇寧首次將蘇寧易購推向戰場的中心，此舉也正是應了蘇寧的全品類擴張戰略。基于大數據挖掘下的互聯網化營銷給蘇寧的第一戰開了一個好頭，同時這也透露出了一個信號，借助互聯網化技術的“她經濟”創新營銷已經吹響蘇寧全面競爭策略的主號角。

（本刊綜合整理）

搶食母嬰市場：看“尿布師”的商業邏輯

“尿布師”網站

母嬰市場從2014年便持續火熱，在人口結構變化、消費形態升級、二孩政策放開的大背景下，以及Zulily（美國一家母嬰用品團購網站）上市的刺激，一系列外部條件的改變，讓這個2萬億的市場浮出水面。僅以電商而言，蜜芽寶貝、辣媽幫、貝貝網、小荷特賣等創業公司已先后完成融資，最近更加細分的一些電子商務網站，例如“尿布師”也進入了用戶視線。

“尿布師”是一家高度垂直的母嬰跨境電商。其模式是以紙尿褲單一品類切入，試圖在單品上做到供應鏈最短，并依靠細節體驗打造品牌感，未來逐漸向其他品類擴展。商品供應上，通過買手、國外經銷商、國內進口商等復合渠道保障供應。選品上，走“精品+用戶”教育路線。銷售方式則以特賣為主。“尿布師”網站自2014年10月上線，目前二次以上購買用戶單次客單已超過500元，七成用戶有重復購買行為，月銷售額達百萬以上。

從常識的角度，高度垂直于某個細分品類的電商經常是反直覺的：用戶需要一站式購買，平臺希望通過盡可能多的品類提高客單和復購來攤薄成本——過去幾年各種垂直電商的失敗和轉型，多少印證了這條路子的不靠譜。但也有例外情況，比如化妝品和母嬰領域，一些垂直電商正做得風聲水起，而且10個里面總有9個跟特賣模式沾邊。

“尿布師”在所有母嬰電商中可算是個異類，這家平臺上幾乎找不到奶粉、輔食、孕童裝和玩具等常見品類，滿眼看去全部是各種紙尿布的特賣。而且用戶會發現，這家平臺上提供的尿布品牌，數下來不超過 10 個。

其創始人郭文俊已在電商領域摸索多年。創業之前，曾經在輕奢品電商“優眾網”負責產品，隨后加入創新工場投資的紅酒特賣電商“品味匯”擔任COO。準備轉型做母嬰之前，郭文俊對市場做了一番調研，調研的結果落在兩個重點：

母嬰用品的供應鏈水很深。在幾大品類中，紙尿褲和奶粉無疑是大頭，而相比奶粉而言，紙尿褲的供應鏈相對簡單一些，易于新創團隊的切入。

針對媽媽群體，嬰兒用品（尤其是消耗品）的正品、安全只是基礎，大家最大的痛點在于缺乏穩定、可靠的購買渠道。

所以“尿布師”的策略，是先在紙尿褲這一單一品類上做深做透，爭取做到供應鏈最短，同時依靠買手、國外經銷商、國內進口商等多種渠道保障商品供應穩定。依靠在垂直品類創造的體驗感，“尿布師”希望打造一個可靠的渠道品牌，逐步向其他品類滲透。

體驗感來自于細節的極致。在紙尿褲倉儲流通中有很多控制點，而“尿布師”幾乎針對每點都進行了專門優化，如：

入庫環節。搭建整套質檢體系，每一包都需要拆包檢驗。

溫濕度控制。紙制品比較怕濕，遇到陰雨天要進行全天除濕作業。

倉儲搬運全程不沾地，隔絕污染物。

專門定做五層瓦楞紙箱（避免破損），包裝中使用空氣緩沖袋。“尿布師”每單包裝成本據說在10元左右，而一般淘寶店，倉儲+包裝合計也僅在3、4元而已。

為什么如此強調品牌感？

“尿布師”創始人郭文俊

郭文俊認為，中國年輕父母的育兒知識處于斷層狀態，育兒的理念、方式與上一代迥然不同，正需要一些新的媒體來實施教育。這正是母嬰創業公司塑造品牌的絕佳窗口期，通過“精選商品”、“教育即營銷”、“重視細節體驗”三個欄目，盡快打入用戶內心。

為什么采用特賣模式？

郭文俊表示，特賣電商玩得轉，通常需要兩個前提：

用戶復購率要高；

人群定位精準，營銷效率足夠高，獲客成本足夠低。

以上兩點與母嬰行業高度吻合。而且從用戶消費習慣來說，一般是單次大額購買進行囤貨，而不是隨買隨用，符合特賣模式價格優惠、成批銷貨的特點。

據統計，“尿布師”網站自上線后，目前用戶在購買頻次方面，基本是一月一購。同時，這也為“她經濟”下母嬰電商的新型模式提供了獨特的借鑒思路。

（摘編自商學院）