基于業財融合的營銷成本精細管理體系研究

鄭少波　黃順風等

摘要：由于電信運營商市場競爭的加劇，營銷費用投入日益加大，占總成本的比重普遍超過30%。如何高效的管理營銷費用，對發展至關重要。本文以業財融合為切入點，探索出一套行之有效的管理體系，解決了一些實務問題，如營銷案的管控、營銷成本的評估等，取得了不錯的效果。

關鍵詞：業財融合 營銷成本 精細管理 體系

一、研究的總體思路和主要做法

（一）總體思路

從改善原有營銷成本管理模式的短板出發，結合公司當前的系統建設、機構設置、成本特點等具體要素，建立“四個三”營銷成本精細管理體系：

1.打好三項基礎：抓好信息源頭，打通信息孤島，創新評估方法；

2.管控三個環節：營銷案的事前、事中、事后，實現閉環管理；

3.做好三個協同：部門協同、省市協同、閉環協同；

4.實現三個目標：樹立效益價值理念、優化營銷資源配置、保障市場領先地位。

（二）主要做法

1.抓好信息源頭，保證基礎數據質量

基礎數據是管理的前提，沒有數據的完整性，沒有高質量的數據，精細管理也就無法有效落地。在保障基礎數據的完整性方面，采取了以下措施：

一是營銷案100%都要納入營業系統，不進系統不報賬。江西移動的營銷資源主要是通過對客戶開展相關促銷活動，促銷活動的營銷案以往存在未完全納入系統進行管理的情況，這樣就不能完全統計掌握系統外營銷案的資源使用。故公司通過控制管理，強制要求營銷案必須納入營業系統管理，以確保成本費用統計的完整性。

二是每月對財務列賬數據與營業數據進行核對，保證業財數據的一致。由于營銷類成本數據實時反映在營業系統上，而財務列賬數據反映ERP系統上，為確保營銷成本財務列賬數據的準確，需與營業系統進行定期核對，通過持續的核對修正，數據差異率逐月縮小直至消除。

同時，公司通過制定規范實現基礎數據的標準化，主要采取了以下措施：

一是根據管理分析需要，明確21個營銷案基礎信息歸集的標準維度，并對每個信息維度的具體內容做了標準規范，包括目標客戶、營銷目標、營業分類等等。

二是在全省范圍內開展對信息發起人、審核人的培訓，使大家的認識理解能夠統一，因為這些信息標準的概念都是初次提出，所以必須通過培訓學習，讓使用人在意識上形成標準一致的認識。

2.打破信息孤島，實現業財信息融合

在保障基礎信息的完整性和質量后，還需打破各系統的信息孤島，實現業財信息融合。目前企業的信息系統種類較多，一定程度上有效地提升了工作效率，但同時也產生了一些弊端，比如信息壁壘，部分相關性較強的信息分別產生和存儲于不同的系統，不能進行相關性的分析，也不能從全局把控這些數據，比如營銷成本數據就屬于其中的典型，這給營銷成本的管理帶來了諸多不便，很多重要的信息要素分別存儲在不同的系統，管理人員無法從這些割裂開來的信息中發掘、整合出有價值的信息輸出，導致大量的數據資源得不到有效利用，造成了數據的浪費。

如何按管理者要求整合匹配并輸出需要的信息呢？首先排除人工方式，因為通過人工方式進行如此大數據量的整理輸出是完全不可能實現的，那只能通過系統實現。新建一套系統平臺除了需要耗費較大的建設成本和人力資源，而且由于公司內部已有的業務系統數量已經非常繁多，新系統的推廣培訓往往需要較長的時間。

基于上述因素，公司采取了在現有使用量較大的經營分析系統上開發子模塊的方式實現數據的融合輸出。這樣不但節約了大量系統建設成本，而且減少了業務培訓的難度和時間，有效提升了研究項目的推進進度和效益。

在經營分析系統開發的子模塊定名為“多維營銷成本分析平臺”。該平臺共包括六大模塊和51張報表。六大模塊具體是一個重點效益關注模塊，兩個成本投入跟蹤模塊：“營銷成本跟蹤”和“營銷方案跟蹤”，三個活動專題分析模塊：“終端成本分析”、“促銷實物分析”和“話費資源分析”。通過六大模塊多維度成本分析報表的自動化和顯現化展示，有效地支撐了營銷成本精細管理。這樣可以依據管理目標自由組合選擇所需數據的參數條件，系統會根據選擇的組合條件，即時展示輸出所需的報表數據，這就為各級營銷成本管理人員提供了管理評估營銷成本的重要抓手工具，為進一步開展研究項目提供了基礎的系統支撐。

3.創新評估方法，建立評估模型

在夯實數據的基礎上，建立營銷成本評估模型，協同對標管理，形成常態化評估機制。如何從系統平臺的海量數據資源中，挖掘出有價值的信息，是項目下一步實施的難點。

首先，在評估視角上必須滿足經營管理的需要，在具體應用上，根據需要組合不同視角開展評估。其次，對多維營銷成本分析平臺的大量指標數據進行歸類，從目標匹配度、效益、質量、標桿等四個維度，建立綜合評估模型。最后，建立常態化的評估機制，對資源投入開展定期分析評估與不定期專題分析。每旬就當期營銷活動成本投入情況進行跟蹤預警；每月對成本使用效益、進度進行分析通報，及時發展問題并提出建議；每季度對成本投入情況進行統籌分析，幫助合理調配資源。通過評估模型的搭建，實現了對營銷成本投放的全面評估，有評價才能促進各經營單位不斷改善自身短板，提升質量。

4.嚴把審核關，業務財務協同促進管理

打好三項基礎后，通過建立營銷案事前、事中、事后的閉環管控機制，促進精細管理的落地。營銷成本的具體載體就是每一個具體的營銷案，所以要想切實管好營銷成本，同時做好對經營單位的支撐，就必須更深入一步，將管理的觸角伸向具體的營銷案，這樣也更容易被業務部門所接受，有針對性的開展優化，項目才能更接地氣、更有實效。

因此，業財協同，嚴把審核關至關重要。營銷案的審批市場和財務部門必須協同，充分發揮財務部門在效益管理上的專業優勢：

（1）審批模板：市場、財務共同商定審批模板，明確效益測算等關鍵指標。營銷案的審批模板必須固化，因為公司新增營銷案的數量較多，只有固化標準，才能形成流程化的作業，同時才能有效管控營銷案的效益指標。

（2）審批流程：各部門各司其職，以固化的流程保證審批的有效性。營銷案由地市公司市場口申請，地市財務、省市場口、省財務進行審核，最后由省業支進行系統配置。通過系統設置實現營銷案審批流程的固化，各節點各部門各司其職，確保審批的有效性和責任的明確性。

（3）審核標準：根據管理要求，以及評估的總結，對營銷案設定審核閥值。審核指標包括：補貼率、捆綁期、戶均投入、最低消費等等，同時針對不同的活動設置不同的審核閥值，以符合營銷案的不同屬性和目標。對于特殊的營銷政策有綠燈機制，如校園市場活動、集客一企一策等，因為這類細分市場競爭形式和環境不同于大眾市場，所以屬于“一事一議”，這就避免審核標準統一帶來的制度僵硬，貽誤發展機會，充分體現以市場為導向的流程機制，從而實現營銷案審核的“剛柔并濟”。

5.過程有監控，及時止血低效營銷舉措

在事前審核的基礎上，需要及時監控營銷案的執行，對低效營銷案及時調整、止血。由于通信行業客戶群數量龐大的原因，營銷活動一經推出，客戶參與速度很快，參與人數也非常大，隨之的成本投入也是與日俱增。按照以往每月才能對成本投入情況進行統計掌握，如果營銷活動存在效益不佳，甚至存在缺陷，則會亡羊補牢，造成成本資源的巨大浪費。因此，及時發現并調整優化營銷案對通信運營商來說具有非常重要的現實意義。通過多維營銷成本分析平臺，實現像監控收入一樣監控成本，像監控網絡質量一樣監控成本效益。具體做法包括兩個方面：

（1）在經分系統顯要位置，對日報、月報展示資源投入，并追溯到具體的營銷案，使各級管理人員能夠及時、清晰的掌握情況，更加高效地分析決策。通過這種實時“監控大屏”式的管理，非常直觀有效地展示出營銷案的辦理情況，成本的投入情況，在行業內具有開創性的應用價值。

（2）跟進營銷案的離網率、補貼率、匹配度、重復辦理率等指標，對未達預期的營銷案及時下線或調整。監控只是發現問題，解決問題才是最終目的。市場部門對于出臺的營銷案會進行持續跟蹤監控，一旦發現問題，就會集中進行管控。設置這樣的短流程，才能更高效地減少成本損失。

6.閉環促優化，建立效率提升驅動機制

如何使項目成果更快的在分公司進行實踐驗證，如何最快的復制成功案例也是公司需要著力解決的問題。在促進效率提升方面，公司開展了兩方面工作：

（1）在省公司層面拿出一定金額的成本預算額度，對項目開展較好的分公司進行成本獎勵的牽引，對分公司開展的營銷活動，設定獎勵條件，引導資源投向，具體執行效果同時影響下一期預算的下達，如終端補貼額度的預算下達。這樣通過閉環管理，極大的加快了項目在分公司落地實踐，有效地牽引資源的投向，使上下一致協同，推動項目向縱深落地。

（2）根據營銷案的評估結果和市場反應，優化審核規則、評估模型和標桿指標，總結優秀案例進行展示推廣。通過結果反饋，對前端流程進行再優化，如此形成流程的閉環完善，不斷改進，結果輸出也更具價值。同時要求分公司每月上報案例共享材料，省公司從中歸納梳理，再進行全省推廣，使成功經驗得到復制擴大。

二、研究過程

（一）組織保障

2013年初，公司決定啟動實施《基于業財融合的營銷成本精細管理體系研究》項目，項目得到公司一把手的大力支持和指導，這為后期項目得到順利的實施以及多部門大力的支持提供了重要的支撐保障。

項目確定后，由財務部牽頭，聯合多部門制定了項目的整體思路和計劃，并明確了各部門的職責和具體工作完成的時限。經過三個多月的日夜奮戰，公司實現了業財數據的融合，建立了“多維營銷成本分析平臺”。平臺建成后，還需要進行數據產出的正確性驗證，有些數據存在諸多口徑的問題，也需要逐一明確，并記錄在案，這為以后的應用奠定了基礎。

（二）搭建基礎數據庫

通信行業營銷活動繁多，更新快，但這些活動都必須納入BOSS系統進行配置押金代碼，以BOSS押金代碼為主線條，與業務部門商定每個押金代碼需要管理的內容，例如：營銷案目標客戶、資源使用類型、營銷活動目標、營業分類、每戶補貼成本資源額、預存款、最低消費、捆綁期等，通過反復討論及征求意見，最后確定21個分析維度，同時規范21個維度標準基礎信息填寫。在營銷活動配置申請時，由地市市場部填寫好標準基礎信息，經財務部審核后，由業務支撐系統部將營銷活動基礎信息字段配置到BOSS系統中，每個月月末，業務支撐系統部根據當月營銷活動辦理情況，自動提取當月辦理的營銷活動基礎數據，財務部將營銷活動基礎數據提交省、市業務部進行核實無誤后，導入營銷成本平臺基礎庫，經分營銷成本平臺根據營銷活動基礎數據庫，結合當月營銷活動辦理量，自動計算不同維度營銷資源投入。

（三）搭建營銷成本平臺數據展示表

在營銷活動基礎數據庫建好后，可以結合BOSS系統不同用戶群，自動組合展示不同維度分析報表，在營銷成本平臺報表展示方面，深入業務領域，提供展示切合業務語言的報表。同時，報表展示考慮業務部門使用習慣，可以自動組合提取不同維度報表數據。

（四）評估模型確定

平臺建立后，后續的營銷平臺評估模型搭建非常關鍵，這對后續的營銷案管控提供指導方向。因此，在設立過程中需要特別業務部門關注重點，評估模型也一定要切合實際，切中大家關心的問題和要點，如果沒有好的產出，基礎打得再牢，也得不到大家的認可。因此，在設立評估模型時，可以邀請公司非常熟悉業務、經驗豐富的業務成員參加，而且必須由財務和市場部門共同參與，避免產出的成果不能落地，不能起到實效。在評估模型確定過程中，結合業務部門意見，可以在匹配度、效益、質量和標桿等四個方面進行評估。

（五）營銷平臺使用推廣

在營銷成本平臺建立后，只有業務部門的點擊使用才能體現這個平臺的價值，因此，在營銷成本平臺建立取得階段性成果后，公司在全省范圍進行對項目成果推廣宣傳，酒好也怕巷子深，推廣工作必須要予以重視。通過培訓、地市巡回、生產經營分析會、項目研討會等多種方式開展項目實踐檢驗和優化修正，使研究課題在省市縣公司都得到了較快實踐推廣，并在公司得到廣泛認可和應用，當前課題研究成果已貫穿于公司的各個運營環節，成功應用于經濟生產。

三、實施效果

通過一年的研究實踐，公司取得了較好效果，營銷成本精細管理已貫穿于公司的各個運營環節，提升了公司營銷費用的管理能力，主要包括以下幾方面：

（一）管理顆粒更精細

隨著系統支撐的完善和管理體系的下沉，營銷成本管理的顆粒度更加精細，失血點和消腫點的查補更加敏銳。比如公司可以將投入的營銷成本按照客戶顆粒進行細分，也可以按照產品顆粒進行細分，也可以按照組織顆粒進行細分，同時還可以跨類別屬性，進行多維的顆粒細分。基礎數據的細分，給管理的深入提供了前提保障。

（二）評估分析更有效

評估分析常態化，并與市場緊密結合，落地執行更有成效，主要效益指標顯著改善。業財融合的分析結論，才能全面準確的反映營銷案管理過程中存在的問題，而且通過共同的推動，可以使結論轉變為行動，從而使評估分析真正影響營銷行為，才能有效提升成本投入的效益和效果。通過持續的評估分析，相關重點監測的效益指標得到持續的改善提升，也使大家看到了改變所帶來的成果變化，從而形成內生動力，使營銷成本管理的每個環節，能夠積極主動融入到整體管理體系中。

（三）過程管控更得力

實現營銷案的閉環管理，過程管控能力顯著提升。由于管理體系涵蓋了營銷案從事前申請，到事中執行，再到事后評估的全過程，整個過程都明確了各個部門各個崗位的責任和任務，哪個環節出了問題或異常，都能得到及時的發現和預警，從而使營銷案的過程管控能力得到顯著提升。

（四）標桿牽引更有力

將標桿向業務層面縱深推進，業財協同實現標桿管理的有效落地。沒有對標，就不知道好壞，不知道自身所處的位置，通過建立全面多維的成本效益標桿體系，使成本的管理結果直接顯性化的展現到大家面前，這就促使成本效益不佳的單位不得不著力提升自身的短板指標，管理較好的單位貢獻好的經驗做法進行推廣，在公司內部形成了你追我趕的良好管理氛圍，也進一步加強了全員的效益觀念，形成了一種管理文化。

（五）成本投入更透明

實現重要營銷成本效益指標的自動化監控和預警，可及時對營銷政策和方案進行管理和調整。同時，所有單位的成本投入都即時展現在系統平臺上，實現了數據的公開透明，也對成本投入的真實性和質量都有很好的促進作用，陽光化對于成本的管理起到了非常積極的作用。

（作者單位：中國移動江西公司財務部）