王老吉和加多寶智

6月9日，王老吉再次起訴加多寶，索賠金額達2000萬元。原告方王老吉稱，被告在店堂告示、電視媒體、報刊雜志、互聯網及產品包裝等各類途徑發布、傳播“加多寶涼茶連續7年榮獲‘中國飲料第一罐”、“加多寶涼茶榮獲中國罐裝飲料市場‘七連冠”以及與此內容或表達近似的廣告內容，侵占了王老吉涼茶的商品聲譽，構成虛假宣傳，給原告造成了巨大損害。因此，請求三中院判令被告停止侵權行為，公開道歉，并賠償損失2000萬及合理維權費用100萬元。

對此，加多寶方面表示，加多寶的數據是由國家權威機構中國行業企業信息發布中心發布，顯示加多寶涼茶在2012年的銷量穩居涼茶行業第一名，市場份額占比達80%以上，數據來源真實可靠。

商標戰、渠道戰、廣告戰、秘方戰，王老吉與加多寶之間自2012年就糾紛不止，此起彼伏。

商標戰

2012年7月16日，王老吉商標爭奪戰終審判決公布，這場持續達445天的糾紛終于畫上了句號。由于此判決屬于終審判決，廣藥稱這意味著王老吉商標案終于塵埃落定，鴻道集團加多寶再無翻盤機會。加多寶在聲明中表示：“經過了兩個月的抗爭，我們對此裁定表示失望和無奈。”

相關人士表示，王老吉商標使用費從2000年開始每年400萬左右，到了2010年也只有506萬，10年來只增長100萬。而鴻道集團經營王老吉銷售規模已達160多億，按照國際慣例，商標使用費一般按照銷售額的5%收取，而鴻道集團每年給廣藥集團的商標使只有500萬左右，只是銷售額的0.03%，低于國際慣例100余倍，在經營紅罐王老吉涼茶期間，利用國家外資企業政策等，獲取利潤豐厚。

另外，根據我國相關法律，注冊商標的有效期為10年，有效期滿后必須申請續展注冊，否則將被注銷。業內人士表示，鴻道集團想在2003年就簽下長達17年的商標許可合同，補充協議本身就不合法。但是迫于當時處于合同執行期，廣藥集團沒有采取法律手段。

廣告戰

2012年底，繼加多寶在《中國好聲音》第二季廣告冠名權競標中以2億元中標后，廣藥王老吉也開始展開猛烈的攻勢。廣藥先是獨家冠名央視三套《開門大吉》，繼而鎖定芒果臺，一舉狂攬湖南衛視年底三臺重磅壓軸大戲：明星跨年演唱會、元宵喜樂會、春節聯歡晚會。

廣藥對《中國好聲音》的“愛與恨”是顯而易見的。在業內營銷專家看來，《中國好聲音》被競爭對手加多寶押寶押中后，廣藥一度在涼茶品牌戰中失勢。在江浙私募的建議下，廣藥曾通過硬廣的形式在《中國好聲音》中插播“怕上火，喝王老吉”廣告，以此挽回一局。談及加多寶砸巨資攬下《中國好聲音》獨家冠名權，廣藥市場部并未多談，僅表示廣藥不排除未來會繼續在《中國好聲音》投硬廣，廣藥不會坐以待斃。

“加多寶的人明白打官司的結果是什么。其不斷上訴其實只是一個悲情營銷策略而已，這一策略旨在讓更多的人同情加多寶公司，進而提高加多寶涼茶的知名度。”某知名營銷專家如是指出。

公開的監測數據顯示，僅2012年4月份加多寶開始全面換裝時投入的廣告費用就高達4億元。來自業內的說法是，加多寶為了實現從“王老吉”到“加多寶”的品牌轉換，2012年甚至啟動了零利率策略，不過，這一說法加多寶一直未予證實。

在營銷行業也有“虹吸定律”一說，即廣告投得最多的一方，其廣告效應會占投得少的一方約三分之一的便宜。所以，誰敢砸錢，誰就能得到相對劃算的營銷優勢。

渠道戰

2013年1月，廣州藥業公告稱，為增強公司的規模實力與品牌優勢，擬增加直銷形式以進一步完善銷售渠道，使產品迅速覆蓋市場，公司擬申報直銷資質用于銷售公司及屬下企業的大健康產品，包括保健食品、藥妝等。

由于廣藥大健康產業主推產品即王老吉涼茶，此舉被市場迅速解讀為王老吉涼茶將試水直銷模式，而廣州藥業對這個問題相當謹慎，僅表示增加直銷形式是為了長遠發展，直銷牌照申請下來能帶來更多的商業機會，不代表現在的渠道做得不好；至于王老吉涼茶是否會納入直銷產品名單，要經過論證再決定，都在不確定的狀態。

廣藥王老吉的紅罐包裝突出的還是“王老吉”三個字，加多寶則推出外面塑封圖案主要為“寶”字的批量包裝，顏色也加入了金黃的成分。

飲料業渠道為王，加多寶占據了渠道優勢，以渠道管理能力和品牌運營能力來衡量，廣藥從開始運作綠盒裝王老吉到現在，和加多寶之間的差距都很大。但廣藥有其自身的優勢，王老吉涼茶的銷售渠道除了商超和餐飲之外，還拓展到中石油、中石化加油便利店等特殊渠道。2012年8月，廣藥與中石化廣東分公司簽署協議，將紅罐王老吉鋪向中石化廣東分公司的易捷便利店。資料顯示，當時中石化易捷便利店全國已有27000家，其中廣東1900家，這些終端市場的份額不可小覷。

此外，廣藥旗下除了王老吉涼茶，還有白云山涼茶、潘高壽涼茶、潘高壽潤喉糖、星群夏桑菊沖劑等多種產品，且潘高壽與五糧液最大的經銷商銀基集團合作，將通過銀基的1.4萬個終端網點來銷售潘高壽旗下產品。

有業內人士表示，廣藥在這些得天獨厚的渠道之外，申報直銷資質是一次大膽的嘗試，即使不把王老吉涼茶作為直銷主打產品，對其產品線上的其他保健品、藥妝等嘗試直銷也起到有備無患的作用。

然而，直銷企業的推廣產品主要是化妝品和其他保健品，并沒有推廣飲料產品的先例，風險難以估量。實際上，廣藥對王老吉涼茶寄予厚望，目標為將王老吉從民族品牌打造成世界品牌，通過“產品經營”、“資本運營”和“虛擬創贏”三種發展模式，實施人才、科技、品牌、資源、標準和國際化六大戰略，2017年將實現300億銷售，2020年實現600億銷售。據廣藥集團相關負責人透露，2013年“王老吉”整體市場投入達20億元，預計銷售將達100億元。加多寶則不甘示弱，公司高調宣布在2012年9月就完成了去年的銷售目標，2012年增長將達到50%的水平，而2013年預計仍然可以有30%以上的增幅。

秘方戰

“王老吉”品牌之爭雖然已經塵埃落定，但“究竟誰更正宗”這一爭議再起。2013年3月26日，涼茶創始人王澤邦（號“吉”，世人稱其王老吉）第五代玄孫王健儀攜家族成員在深圳召開“涼茶創始人王澤邦后人媒體見面會”。王氏家族發表聯合聲明，表示從未將祖傳秘方授予廣藥集團使用。

資料顯示，1830年王澤邦在廣州開設涼茶鋪，1837年涼茶鋪子改名為“王老吉”，后擴展為藥廠，這就是最早的王老吉藥廠。建國以后，王老吉一分為二：內地王老吉的資產全部收歸國有；香港和海外王老吉由王老吉家族后代經營。也正是如此原因，涼茶王老吉的“正宗性”便有了爭議。

王氏家族祖傳配方到底給了誰？王健儀表示，“早在1992年，她就將這個祖傳配方傳授加多寶使用”。王健儀2012年也曾在公開場合發表這樣的聲明。2012年以來，加多寶與廣藥集團官司不斷，至今雙方還有訴訟尚未了結。此次，王老吉后人再次出面力挺加多寶頗引人注目。關于雙方的官司，王健儀表示，“不便評論，也不過多關注”。

不過，廣藥集團在多種場合一直強調，1956年廣藥集團下屬企業王老吉藥業全面承接了王老吉祖業。1992年，公司還利用傳承了一百多年的涼茶配方開創性地生產出了盒裝王老吉和罐裝王老吉涼茶，這是國內最早的涼茶植物飲料。1995年，王老吉藥業（當時的羊城藥業）將紅罐和紅瓶涼茶的生產經營權許可給鴻道集團，但到2012年收回品牌經營權。

（本刊綜合整理）