淺議招貼廣告中對剪紙元素的應(yīng)用原則

王 蒲 （河南新鄉(xiāng)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計系 453000）

剪紙藝術(shù)的造型，色彩在當(dāng)代招貼廣告中的應(yīng)用不是孤立存在的，通常采用多種角度和手法配合使用。剪紙是現(xiàn)代招貼廣告設(shè)計元素中常見的一種形式，是因為剪紙元素是民間傳統(tǒng)藝術(shù)形式并且有著中國獨特的魅力，因其造型簡單大方、色彩鮮艷、對比強(qiáng)烈，強(qiáng)調(diào)夸張，應(yīng)用于招貼廣告中能夠表現(xiàn)出豐富多彩而又新穎別致的創(chuàng)意內(nèi)容，并富有強(qiáng)烈的藝術(shù)性和人文色彩，能夠體現(xiàn)招貼廣告作品的獨特性。

一、 剪紙元素應(yīng)用于招貼廣告中的造型原則

剪紙造型分為理性和感性兩部分內(nèi)容：首先是擁有“符號”特征的理性內(nèi)容，即那些被廣大人民群眾所熟知的概念性造型和素材，比如：滿屋滿墻全套的墻圍花有“富貴不斷頭”之意。其次是感性內(nèi)容，它是個體制造者運用點、線、面的造型特點來塑造形象逼真的動植物及人物特色，并賦予其美好的寓意。比如：蝙蝠所代表著‘福到’的美好寓意，不同的動植物造型代表著不同的寓意。

圖形與文字相比較而言，能夠減少交流障礙，并且更為生動，在招貼廣告中高質(zhì)量圖形的運用，可以簡潔明了、一針見血的突出主題，可以使作品產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺感染力和沖擊力進(jìn)而影響其傳播效果。剪紙元素以其獨特的造型在招貼廣告中展示著獨一無二的視覺魅力。民間的剪紙能夠在一張畫面上展示出所要傳播的信息、表達(dá)的主題，讓人們一覽無余。圖形的使用取決于設(shè)計的需求，精彩的圖片能夠在招貼廣告中產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺感染力。剪紙藝人運用點、線、面的造型方式塑造形象生動的物體，剪紙中的形象能夠打破時間和空間的限制，創(chuàng)造出高度集中和概括物形，突出描繪對象特點，將其夸張變形，多為神似，其造型簡潔大方，具有節(jié)奏感和濃厚的裝飾趣味。剪紙元素按照對稱、均衡和連續(xù)等形式法則進(jìn)行巧妙的搭配與組合，將不同的圖形在一張剪紙上呈現(xiàn)出來，把生活中美好幸福的事物和愿望巧妙的在一個畫面中表達(dá)出來，像“隔物換景”“層層壘高”是常見的造型形式。招貼廣告中經(jīng)常運用剪紙的構(gòu)圖和造型方式，使廣告產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺沖擊力和感染力。例如：LG電視的招貼廣告，其造型方式就是把電視機(jī)的外形變成剪紙的輪廓，在電視機(jī)屏幕上展現(xiàn)了一副以工作為主題的畫面，畫面中的人們在勤勞的工作，高樓、馬路、汽車和人物全在一個畫面上展示出來，很好的體現(xiàn)了廣告的主題。其構(gòu)圖就是運用了“層層壘高”的構(gòu)圖形式來表現(xiàn)的。

二、 剪紙元素應(yīng)用于招貼廣告中的色彩原則

剪紙元素有著鮮艷明快的色彩，可以產(chǎn)生極強(qiáng)的視覺效果，從而加強(qiáng)了廣告的視覺感染力。剪紙元素鮮艷明快的色彩使招貼廣告能夠表現(xiàn)出豐富的民族韻味。從剪紙藝術(shù)上來說，剪紙藝人也用色彩去認(rèn)識和表現(xiàn)生活，并賦予剪紙一定的主觀意念和感情色彩。單從剪紙顏色上來劃分，有單色和套色之分；單色剪紙顏色單一比較樸素大方，而套色剪紙顏色多，比較生動形象。繁中求簡是剪紙色彩搭配的基本要求，要在對比色中協(xié)調(diào)搭配、求同存異；少用同類色、相近色、鄰近色等搭配方式，同時還要注意用色的比例。一幅剪紙作品中要求以一個顏色為主調(diào)，其他的顏色在對比度上可以相對的減弱，當(dāng)有多種不同的顏色需要展現(xiàn)并要求有協(xié)調(diào)、明快的視覺效果的時，如果把他們生硬的搭配在一起時會有雜亂無章的感覺，這時可以把它們分別套入黑色，效果是顯而易見的。

中華民族崇尚紅色，在中國人民的眼中紅色是革命政權(quán)和生命的象征。中國古人賦予紅色“喜慶、溫暖、生命“的象征；一張紅火火的剪紙，不加任何修飾，吉祥喜慶，有一定的裝飾性，也反映著民間剪紙質(zhì)樸的傳統(tǒng)風(fēng)味。例如，在2008年國慶節(jié)，百度首頁LOGO就運用了剪紙中的“抓髻娃娃”圖案形象。呈現(xiàn)了一個具有濃厚中國傳統(tǒng)特色的大紅剪紙標(biāo)志，成功的烘托出了熱鬧喜慶的節(jié)日氛圍。2008中國奧運會的招貼廣告中《歡天喜地剪紙篇》在顏色上也選用了傳統(tǒng)的中國紅，廣告中五環(huán)的形狀剪成了中國燈籠的形象，四周星光四射，奧運項目在四周展現(xiàn)，預(yù)示著奧運會將是星光熠熠，世界關(guān)注的盛會，也凸顯出中國人民對奧運會的熱情。

黑色的剪紙效果強(qiáng)烈，反差極大，也受到了人們的關(guān)注和喜愛，在很多現(xiàn)代招貼廣告中運用的極為廣泛。黑白對比，既不能白的空洞，也不能黑的無物。而要在黑白對比的強(qiáng)弱、虛實中產(chǎn)生變化，形成剪紙的色調(diào)。一副剪紙作品的調(diào)子是不是響亮，形象是不是生動，主要取決于對比效果，它對作品的分量和內(nèi)容的表現(xiàn)有著重要的影響和作用。黑白剪紙的造型，可以有兩種表現(xiàn)方式：一是以塊、面為主的造型方式，用較大的塊面產(chǎn)生強(qiáng)烈的對比關(guān)系；二是以線條為主的造型方式，用粗細(xì)、疏密的線條產(chǎn)生鮮明的對比變化，就可以制造出輕重虛實的效果。

套色剪紙能夠滿足人們對色彩艷麗審美情趣的需要。中國民間剪紙獨特的搭配方式就是用高純度、強(qiáng)對比的色彩結(jié)構(gòu)。這是一種追求豐富用色的形式，俗語中“紅花配綠葉”“黃馬配紫鞍”“黃身紫花，綠眉紅嘴，顯得鮮明”等都是對套色剪紙中用色規(guī)律的描述。這些體現(xiàn)了對比與統(tǒng)一的協(xié)調(diào)運用，能夠烘托熱烈的氣氛，既強(qiáng)調(diào)了對比統(tǒng)一的和諧，又具有強(qiáng)烈的色彩沖擊力。另一種是高純度的拼色剪紙，這樣的色彩使剪紙的色調(diào)明快鮮亮、繽紛奪目。其主要的色彩基調(diào)以喜慶的大紅色為主，有色相、明度、冷暖的對比，使作品具有極好的視覺張力。比如，北京銀行的招貼廣告就運用了套色剪紙的色彩形式，廣告畫面中的人物生動形象，一家三口其樂融融的坐在沙發(fā)上，身著艷麗服裝的孫子，孫女在給爺爺奶奶捶背錘腿。周圍用高純度色彩的荷花來做修飾，突出了選擇北京銀行能夠帶來的平安如意的幸福生活。設(shè)計師將套色剪紙中高純度、強(qiáng)對比的設(shè)計元素融入招貼中，巧妙的把商品信息宣傳了出來，收到了很好的傳播效果。

剪紙之所以有著多種多樣造型元素以及顏色，是因為民間藝人在長期傳授技藝的過程中經(jīng)過篩選的結(jié)果，這樣既迎合了人們的審美情趣，又滿足了人們的視覺效果。剪紙元素以獨特的造型及色彩在招貼廣告中展示著獨一無二的視覺魅力。招貼廣告利用人們對剪紙造型元素及豐富色彩所形成的生動畫面進(jìn)行廣告展示，可使受眾者在欣賞廣告作品時通過造型、色彩產(chǎn)生親切感，以此傳播信息，促進(jìn)溝通。