小型定制動畫企業的市場定位及營銷方式

劉 琥 （成都文理學院 610000）

小型定制動畫企業的市場定位及營銷方式

劉 琥 （成都文理學院 610000）

隨著國內網絡視頻市場的興起，大量投資的涌入，新興媒體市場需要大量的動畫短片。這種需求將使得創意性團隊有更多生存空間。動畫是一種精神食糧，不同于工業產品，審美疲勞必然導致消費力急劇下降。模仿、復制的模式不會經歷太長。內容供應商將把目光瞄準有個性、有創意的短片以及他們背后的團隊。培育有個性的創意動畫團隊是當下行業值得做的。這樣的團隊需要有一定的市場經驗和自主研發創意的實力，選擇定制動畫市場進行歷練是這一類動畫團隊可以尋求的方式。本文著眼于定制企業的結構設計，目標客戶定位，以及銷售方式進行探討。

定制動畫；創意團隊；企業構架；動畫營銷

課題：四川省教育廳人文社科重點研究基地（四川動漫研究中心）2014年度課題，課題名稱：中國動畫造型時空觀研究課題編號：BM201423

《泡芙小姐》《尸兄》《十萬個冷笑話》等作品在騰訊、優酷、有妖氣，以及天使投資等資金的保證下實現季播。并且其中部分作品形成了影院版走進院線，獲得上億的票房。另一方面，一開始就致力于院線的《魁拔》在第三部以后徹底夭折。在這個商業套路逐步清晰的背后是越來越多的企業和團隊看到這塊蛋糕在高速的堆積動畫短片。

實驗動畫形式內容豐富而且藝術價值高，大部分都不會超過30分鐘。這樣短小精悍的動畫影片越來越受到市場的親睞。我們身邊的動畫創作者往往都會遇到某企業老總、某活動策劃師、某網站編輯，甚至是一對新人、一對父母前來詢問：“可不可以給我做一個動畫片？”他們往往看到某個有趣的動畫片段就興奮不已，強烈要求把自己的某個想法通過這樣那樣的感覺來實現，雖然他們不了解動畫需要很長時間的制作，需要很多技術來實現，還需要大把的預算，這樣的預算往往超出他們的預計。作為動畫創作者來說，是歡迎這些客戶來到動畫零售市場進行采購，還是告訴他們這個行業的消費門檻很高呢？

一、動畫創作企業的存在價值

動畫的視頻產品主要包括了電影動畫、多集動畫和大量定制動畫。這些定制動畫應用范圍廣泛。從網頁logo、手機廣告到展會多媒體、舞臺美術等。大型的動畫電影和多集動畫經過長時間的發展和完善，其公司化生產線式的產出方式已經非常成熟。囊括了從前期設計到發行的制片廠式大公司在當代逐漸被大量的立項-設計-制作-發行的公司組合所替代，電影特效、游戲等行業也是如此。我們身邊絕大多數公司都是依托在這樣的項目生命線上的。

隨著動畫應用越來越廣泛，定制動畫的需求迅速上升。這一類業務往往制作周期短，定制性強，預算相比多集或影院動畫有較大差距。同樣的制作要求，電視多集動畫的每分鐘單價可能是一部婚慶動畫的數倍。這樣的要求使得大型生產設計企業無法應付，或者叫不感興趣。投入一個部門或者團隊到個性要求高、周期短而預算小的項目上幾乎是不可能的?？墒鞘袌龅男枨髷U大的確是不爭的事實。為了解決這樣的供需矛盾，開展創作型動畫小企業建設就顯得很和適宜了。

動畫生產嚴謹而復雜，這種創意十足的作品在生產過程中卻必須嚴格按照生產流程來規范。不僅僅是對于規?；亩嗉瘎赢嬈蛣赢嬰娪?，小型的展示動畫、實驗動畫在制作時也必須一絲不茍。手機、電視、網絡等動畫的播放平臺在商業競爭的壓力之下也要求這動畫生產企業必須保持高效。雖然數字技術的介入使得人力資源的使用量降低很多，不過動畫生產制作仍然需要集中大量的優質從業者。這些方面都使得動畫對生產團隊的要求很高。這個團隊不僅僅是需要有經驗的技術骨干和藝術家，同時還需要優秀的管理者、銷售團隊，更需要從管理到技術實現的規范流程。對一個小型的創作團隊來講，這樣的流程設計往往被忽視。一方面小團隊未必有足夠的人力來開展管理和營銷，一方面我們還缺乏正對微小型動畫創意公司的經營經驗。

二、定制動畫的特點

1.創新

定制動畫最大的特點就是每一次創意都具有獨特性。每一個客戶都希望自己得到的作品是獨一無二的。這點上跟商業動畫片是有區別的。為了降低風險商業動畫必須根據前片的經驗總結市場的喜好，一切都是盈利為最終目的。但定制動畫往往是為了展示客戶的個性或是某產品的獨創性，因此非常強調創新。這種創新一定不是革命性的，而是漸進式的。首先，定制動畫的客戶不一定是充分了解動畫的人。在策劃的伊始往往來自于觀看查找他們覺得滿意的動畫形式。因此，這種創新必須基于一種成熟的樣本。其次，這種創新有別與藝術創新。定制動畫的消費者是客戶不是藝術家自己，因此要把握客戶的目的來確定創新點。接下來，設計者才能在這個基礎上把握客戶的創新點。這些創新點不要抹殺客戶最初的興趣點，而是盡可能把這種興趣點放大和強化。這個過程必須結合其定制動畫的主題、故事、情節或者人物來制定?？蛻粝Ｍ谱縻U筆筆觸效果的動畫形式，但他也許不清楚鉛筆和毛筆的區別。因此在了解他們的主題是烘托人物的英雄氣息以后，毛筆的筆刷一定是最適合的；若客戶是描寫小寶寶的出生，那彩色鉛筆一定很美。他們的藝術修養、知識觀念不一，不過確是有動畫審美情趣的觀賞者，引導他們創作自己的定制動畫是創作者的首要目的。

2.實際

定制動畫不同與創作或研發，它是有明確使用目的和使用時間的產品。一切藝術設計和技術實現都必須是在保證按時完成的基礎上。選擇美術效果的時候，藝術形式感最強的動畫類型就不如選擇技術適中可操作性強的動畫類型了。一些在實驗領域有廣泛應用的動畫形式在告完成度的要求下就顯得不適用了，例如偶動畫、針板動畫、油彩玻璃板動畫等，但一些技術實用，操作性強的形式卻能得到重視，比如真人逐格拍攝。另外，面對定制動畫方案時也需要創作者盡可能利用代替的技術手段實現美術風格。假設目標客戶只是需要一次性在某投影以上播放皮影效果的動畫片，那么用皮影偶實拍的效果和矢量動畫的效果是一樣的。再如，數字技術通常效率高過偶拍，但假設用三維制作逼真的人偶，但是影片只有30秒并且是手機播放，動作設計簡單，那三維人偶就不如泥偶實際了。

3.主導型創意

定制動畫的客戶可能來自各行各業，醫生、教師、制造商、演員等等。他們希望擁有一部動畫的原因也是五花八門，可是卻對動畫制作的了解普遍比較少。不能明確表述制作要求，要求和預算差距比較大都是有可能的。為了保持更好的溝通和制作的順利進行，創作者需要一開始就進入到設計的主導位置，不過這個主導一定是在明確了客戶的意圖以后。定制動畫首先是一種服務然后才是創作的部分。接下來依據自己的專業知識給客戶展示設計的內容，讓客戶做出選擇。設計師需要引導客戶進入自己熟悉的技術領域，在這范圍之中讓客戶做出選擇并提供優化的方案。設計者應當制定明了的標準并告知其重要性，使客戶能夠對前期設計階段的周期表、劇本、分鏡頭、美術設計、音樂、配音等進行明確的確認。在制作階段則需要告知客戶不應當過多干預，保證制作團隊的制作流暢性。在階段完成后提交客戶確認。

4.流程設計

定制動畫依然可以采用前期設計、中期制作、后期合成的流程，不過在策劃到設計的過程中必須更加細致。對于小型團隊來說要讓前期和客戶溝通的過程盡量高效。第一次接觸應當首先明確影片長度、制作預算以及制作周期。在客戶有明確的設計意圖或喜好情況下可以適當提出技術方案。客戶往往希望在第一時間了解價格，但筆者認為在沒有確定技術方案的情況下報價缺乏實際意義。長期制作便于計算分鐘成本，但短期項目會因人力、技術方式等因素產生較大的變化。這種不確定性也使得小型團隊接受業務的寬容度更高，成本控制更加靈活，小型團隊完全可以根據客戶的預算制定相應的方案，或根據客戶的心理承受力改動設計方案，量體裁衣正是小型團隊的優勢。另一個比較關注的問題是制作合同的簽訂時機。筆者認為，劇本或者創意文案、人物設計圖、技術方案和周期、總價確定之前不應當簽訂完整的制作合同。對設計者來說，在合同簽訂前應當也需要給客戶提供足夠確認制作的材料。在無法找到成片參考情況下可以適當提供鏡頭樣片。若涉及在合同簽訂之前要提交原創的資料則可以簽訂意向性協議進行保護。這些資料可能包括：人物的轉面圖、部分分鏡、音樂片段、部分UI設計。

三、結論

越來越多的動畫人在瞄準越來越殘酷的商業動畫市場。我們目睹著電視動畫制作市場的飽和，電影動畫制作市場的飽和，現在游戲的制作公司們也喜歡用“賭博”來形容他們自己的產品開發。很多成功推出實驗片的團隊，獲得投資以后也沒有辦法開展項目衍生。作者更多的是獲得個人的成功但缺乏企業的進步。明確定制動畫市場的定位，規范創意產出流程，培育可延續的人才生長體系，不僅僅是為了企業自身的生存著想，也是讓動畫的目標群體獲得更好的服務以投入更高的購買力，進而投資才能產生回報。不具備開發實力和人脈資質的團隊似乎除了外包就別無選擇，或是在投資基金的扶持下“燒錢”。在這樣的情況下，微小型動畫創意企業的培育將是這個產業繼續發展的重要生存點。

[1]郭虹博士.中國動畫傳播狀況研究.復旦大學，傳播學，2003.

[2]肖育軍碩士.微小企業成長戰略.上海交通大學，工商管理，2007.

[3]曹旭.皮克斯動畫工作室的運營模式及其對中國動畫企業的啟示.東南傳播，2013（01）.