行走在硝煙與光環間

邢明旭

資本的“前呼后擁”讓在線教育成為了2014年互聯網圈最炙手可熱的“明星”，但盈利周期長等掣肘也讓不少“冒進”的玩家嘗盡了苦頭，理性與質量成為該領域2015年的關鍵詞。

力壓眾籌的草根范兒，沖破O2O的概念網，過去的2014年，來勢洶洶的在線教育大軍像一匹脫韁而出的緇色駿馬，在互聯網戰場濃濃的硝煙和刀光劍影間驚艷亮相，昂首嘶鳴在令無數人艷羨的“群山之巔”。

這樣的比喻一點也不為過。整個互聯網江湖在過去一年間圍繞在線教育掀起了一場“血雨腥風”。據統計，平均每天都有2.6家企業因嗅到商機而殺入戰團。BAT、傳統教育巨頭和出版界等名門大派更是對其垂涎已久，紛紛派出精銳或“招安”或“圍剿”，以期率先在這片沃土上豎起自家的大旗。而“狂熱”的資本界則如同坐鎮宮中的幕后主使，肆意揮灑著手中的鈔票，任憑各路英豪兵戎相接……

戰役愈發“慘烈”。面對盈利周期長、用戶習慣未養成和教育質量不可控等掣肘，不少匆忙入局的玩家在經歷短暫輝煌后便如流星般急速“隕落”，在線教育市場看似喧囂的表面下暗流涌動、危機四伏。

盡管“泡沫”已若隱若現，但它折射出的美麗光暈還是吸引著一批又一批勇敢的掘金者。經歷了2014年的鏖戰，玩家們對這片市場顯然有了更為深刻的理解，聚焦內容、注重質量、關注長遠成為普遍共識。無論從資本亦或從業者心態等角度我們都有理由相信，2015年在線教育將迎來一個更為成熟、理性的未來。

資本的狂歡

回望過去一年風起云涌的在線教育市場，資本成為主導這場大戲的重要推手。

馬年伊始，馬云就一馬當先，向在線教育領域投下了一顆“重磅炸彈”，領投Tutor Group旗下的英語教育品牌VIPABC上億美元，并于隨后參與領投泛教育類項目“超級課程表”，為這場貫穿全年的在線教育資本“大戲”拉開帷幕。

作為“主演”之一，百度自然不甘落后。在于去年8月全資收購傳課網后，這家互聯網巨頭將傳課網資源與其原有的度學堂深度整合，矛頭直指應試教育市場。

除了BAT，眾多互聯網重量級玩家也按捺不住浮出水面。2014年年初，好未來1.5億元戰略投資在線母嬰交流與教育平臺“寶寶樹”，進一步延長了其在線課程的“戰線”；年末，雷軍旗下歡聚時代分別對環球職業教育及100教育注資1.2億元及3億元；達內科技赴美敲響上市鐘，IPO融資上億美元。除此之外，包括一起作業網和果殼網在內的眾多在線教育玩家都在過去一年中博得了資本的青睞。

戰火愈演愈烈。據統計，2014年全年在線教育投融案件超過60起，其中超過15家是去年剛上線的初創企業，部分“幸運兒”上線不到兩個月就獲得了投資，更有甚者項目還未上線就成功把錢揣進了腰包。

從2013年的積蓄能量到2014年的蓬勃爆發，這輪在線教育浪潮來臨背后的驅動力究竟是什么？資本對于這片領域的熱捧又基于哪些考量？“移動互聯時代，技術的成熟給教育產業帶來了更多的創業機會，尤其是手機、PAD等移動終端在中學生群體的普及，成為重要的驅動力之一。”一位不愿具名的資本界人士指出，“而內容在數字化層面的多年積累也為本輪爆發奠定了堅實的基礎。”

“我國在線教育發展迅猛，一方面是由于在數字化、信息化浪潮驅動下，政府大力推行教育資源均衡化、平等化，創建新型教育模式等政策帶來的市場機遇；另一方面，就產業環境而言，相比專業出版和大眾出版領域資源、用戶分散等‘劣勢，在線教育出版的市場發展潛力更為業內所看好。”中國新聞出版研究院數字出版研究所所長王飚指出。

“教育從來都是世界上最賺錢的生意之一，而在線教育是傳統教育萬億廣闊市場之上，一池被互聯網吹皺的‘春水。”中國互聯網協會特邀專家楊孝文指出，互聯網的授課形式突破了時間和空間的限制，狠狠地擊中了優質教育資源共享及學習便捷性等用戶“痛點”。“這是在線教育最大的魅力所在，也是資本市場前赴后繼的根本原因。”

“在線教育行業所具有的個性化、資源網絡化和服務分散化等特質是我們關注這片市場的重要原因。”在IDG資本教育組負責人王辛看來，在線教育能夠真正做到因材施教，“每個學生得以自由選擇自己的老師、教材及自己感興趣的方向，并進行最有效的學習。”

玩家眾多

互聯網圈流傳著這樣一個寓言。每一片市場在找到正確的模式之前，都會處于一個“黑暗”的時期——人們聚在一起成立公司，制造屬于自己的火把，摸索尋找著通向安全地帶的大道，直到太陽升起……這恐怕是對如今在線教育市場最為貼切的比喻。

作為“黑暗”時代火把最重要的三支力量，BAT在2014年全面完成了他們對于在線教育的布局。除前文提到的對VIPABC的投資外，阿里早在2013年8月就上線了淘寶同學，采用直播互動運營模式搭建混合型教育平臺，目前已有環球網校、滬江教育等著名培訓機構入駐；騰訊于去年4月推出騰訊課堂，QQ也于后期上線了“找課程”服務；百度的投資切入角度與阿里相似，所投項目傳課網主要服務于其旗下建立的教育培訓平臺，而該次收購也基本拉平了其在線上交易平臺方面和阿里的差距。

“BAT中，百度和阿里對在線教育布局最多，構筑平臺是二者共同的目標，而騰訊在2014年布局較少，所投項目也多是服務于其社交產品，但擁有移動互聯網‘船票的企鵝帝國若真有心為之，那么基于微信平臺而產生的知識分享與教學互動將極具想象空間。”一位互聯網行業分析師分析道。

自打“有道筆記”成功俘獲4億用戶之后，網易便也開始了其在線教育版圖上的布局，2010年底推出的網易公開課打響了其進軍在線教育的重要一炮，而隨后推出的包括網易云閱讀、有道云筆記、網易云課堂及與愛課程網合作推出的“中國大學MOOC”等項目幫助網易逐漸打造起一個聲勢頗為浩大的在線教育矩陣。“網易擁有世界范圍最優質的視頻課程資源，一旦其在教學互動領域、社交化、大數據等方面實現技術突破，必將是一支牛股。”楊孝文指出。

先行布局、嘗試，發現可以“扎透”后再重兵出擊，是互聯網巨頭對待潛力行業的一貫做法。“但教育終究是老師與學生之間的事情，無論IT公司的程序員們做什么技術改進，都切入不了內容生產和教學互動環節，最終的用戶體驗是由服務者決定的。我想這也是BAT等互聯網巨頭入局在線教育后再無更大相關動作與聲響的原因之一。”上述分析師指出。

在這樣的邏輯下，擁有內容優勢的教育機構和出版業是否機會更大？“教育是一個線上線下永遠不可分割的行業，”新東方元老俞敏洪在接受媒體采訪時指出，“新東方擁有強大的線下系統，我們要做的就是利用線上的工具、系統和平臺加強線下的內容資源，二者結合形成一種良好的補充和互動。”

內容資源充沛，且在K12領域獨具渠道優勢的出版業覬覦在線教育這塊“蛋糕”也已不止一天。過去幾年間，包括中南傳媒、鳳凰傳媒等國有上市出版集團及全品文教集團、北教傳媒等民營教輔機構紛紛施展拳腳，以期“搶”到屬于自己的那一杯“羹”。

作為出版業進軍在線教育的先行者之一，中南傳媒2008年便聯合華為成立了天聞數媒科技有限公司，并以電子書包為主打產品“重拳出擊”K12領域，成果頗豐。

K12領域“城墻”高筑，但深諳教輔市場游戲規則的民營教輔機構自然不會輕易放棄這條“大魚”。“教育類出版商的數字出版，其核心就是在線教育。”全品文教集團董事長肖忠遠說。近日，全品宣布正式進軍K12在線教育，秉承移動化、實用化、智能化、社區化及游戲化的五大產品理念，該公司旗下“全品學堂”將著力為中小學數字化學習提供一體化解決方案。

出版業的玩家們熱情滿滿，資本界卻對他們在這片領域的未來并不那么看好，“盡管頻頻‘試水，但絕大部分出版機構在這場‘戰役中還僅僅充當著旁觀者的角色，體制的束縛導致有創新思維的人無處施展，在移動互聯網浪潮的沖擊下，出版業在這片市場的未來還有待檢驗。”

喧囂下的“暗流”

市場的不斷膨脹總會伴隨著泡沫的破裂。

去年9月，誕生僅僅10個月的梯子網“轟然倒塌”。這個由世紀佳緣網的創始人、“小龍女”龔海燕傾力打造的面向老師、學生、家長的K12領域免費教育平臺終究沒能逃過BAT等巨頭的“魔爪”，盲目擴張、缺乏清晰盈利模式等眾多問題成為其死亡的最大誘因。而作為梯子網的延伸項目，上線于2014年6月，以直播、互動為主打形式，跟梯子網一樣涵蓋K12在線教育領域學業課程與素質教育課程的那好網，也在上線3個月后宣布“夭折”，引來一片扼腕嘆息之聲。

相比上述二位，存活了15個月的粉筆網是“幸運”的。作為一個方便師生間教學互動的在線平臺，粉筆網在上線前就獲得了IDG千萬元人民幣投資，但很快，創始人李勇便看到了平臺發展緩慢的弊端，毅然決然地“掰斷”粉筆，轉而力推“短平快”的用戶答題項目猿題庫，“在線教育社區盈利周期過長，而我們不可能就這么傻等。”

以上只是過去一年來在線教育行業死亡名單上的“冰山一角”。據統計，沒能挺過2014的在線教育企業多達30多家，資本的狂熱與企業在用戶端的遇冷形成了鮮明的對比，而多家權威機構發布的數據報告也證明了這一點。

據騰訊課堂發布的《2014年K12教育市場分析報告》顯示，在線教育效果仍不可控，且在答疑、教師學生互動、內容與教材匹配等方面存在痛點；2014年的《搜狐教育白皮書》也顯示，在線教育的移動化雖然是趨勢，但用戶付費習慣還在培養中，有六成以上的用戶在線學習年花費低于500元，1000元以上的僅占2%，這與游戲、娛樂、生活等支出比大相徑庭，意味著用戶不會為目前的教育內容和資源買單，而形成規模化在線教育消費市場還需時日。

市場并未完全成熟，“掘金者”們卻前赴后繼。“在線教育市場缺少‘耐心。教育是一件長遠的事情。只有當我們真正有實力幫助學生提高學習效果，消費者才會認可我們的價值。”一起作業網CEO劉暢指出。

“在線教育本質上屬于生產型互聯網，其核心是教育而不是互聯網，所以，其核心競爭力不在于網絡，而在于教育質量。”鳳凰數字傳媒有限公司總經理宋吉述指出，“而前幾年互聯網模式比較成熟的其實是如視頻、社交、新聞、電商等以互聯網核心的消費性產業。在這種情況下，如果我們把精力都投入到互聯網價值的積累上——如用戶，而對教育的本質不關注，那自然是沒有前途的。”

對于宋吉述的觀點，北京師范大學教育學部副部長余勝泉表示贊同：“現在很多在線教育的從業者認為在線教育是要遵循互聯網思維的，認為只要用戶量上去了，不愁沒錢賺。其實，在線教育并不是用戶數量的比拼，而是質量的競爭。”他指出，在線教育的用戶并不像微信、微博用戶的需求那樣聚合，“個體學員的需求分散并充滿個性化，且學習者隨著年齡、知識的增長，其對學習的需求仍會不斷變化。要滿足每個用戶的個性化需求難上加難。所以，在線教育不應只強調互聯網思維，而應把它看作一個良心活兒，在質量基礎上形成良好品牌是關鍵，收不收費反而是次要的。”

迎接更好的2015

2015年伊始，成立僅3年的51Talk成功“鯨吞”龔海燕所創辦的91外教，上演了一出“屌絲”逆襲創業明星的好戲，也引發了業界對于行業是否即將迎來整合的猜測。

其實不難發現，這一趨勢從2014年百度收購傳課網、新東方投資決勝網、好未來投資果殼和寶寶樹等案例便以初見端倪。“未來大部分在線教育企業將相互聯合，成為一個利益集合體。”楊孝文指出，“巨頭擁有著龐大的資本，只需揮舞著錢袋子就能夠將自己的產業鏈做大做長，而對于一些有特色卻缺乏資源及人脈的平臺，恐怕只有強強聯合才能更好地生存。”

除此之外，跨行業的聯合或許也將發生。“2015年的在線教育市場會有更多其他行業玩家‘進駐”楊孝文指出，“如今游戲巨頭YY已先行搶入，動漫企業也加入了‘戰局，說不定某天挖掘機企業也會來湊熱鬧，我相信2015年會有更多‘跌破眼鏡的跨產業合作。”

最后，機構與學校的聯合將成為羊年的另一重頭戲。“對于學校而言，2015年是互聯網化的關鍵一年，在互聯網巨浪沖擊及國家政策的持續支持下，即使是木頭也會動起來。”楊孝文指出，未來會有更多的學校嘗試在線教育教學，也會有更多的教師走出體制之外，享受屬于教師時代的紅利。

除去產業內及產業間的合縱連橫，有跡象表明，資本仍將是在線教育市場2015年的關鍵詞。“新的創業項目仍在不斷涌現，‘洗牌時刻的到來也不能阻擋資本對這片巨大市場的青睞。”資本界人士指出，“展望未來，能夠承受較長資金回報期的產業基金將發揮越來越大的作用。未來在線教育產業可能會出現‘平臺寡頭競爭+內容寡頭競爭+垂直細分領域百花齊放的局面。”

最后，在線教育的內容生產將成為更多創業者關注的焦點，“不管以何種形式呈現，教育的內容都不可能被窮盡，專注做符合市場需求內容的在線教育公司將獲得永生。”楊孝文預言。■