鳳凰系如何玩轉(zhuǎn)在線教育

沈世婧

圍繞著數(shù)字教育和在線教育，鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)打造了多層次的產(chǎn)品體系。2014年，該集團(tuán)在數(shù)字教育方面取得的營(yíng)收超過3億。

2014年歲末，“中國(guó)國(guó)際智慧教育展”上由學(xué)科網(wǎng)帶來(lái)的“中小學(xué)教育信息化一站式解決方案”驚艷全場(chǎng)，引來(lái)媒體圈和出版業(yè)的關(guān)注。學(xué)科網(wǎng)是鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)的全資子公司，成立于2003年，目前會(huì)員總數(shù)達(dá)1349萬(wàn)人，資料總數(shù)達(dá)389萬(wàn)套，資源總量超1.1萬(wàn)GB，日均更新資料3000套。2014年，學(xué)科網(wǎng)收入已達(dá)5000萬(wàn)元，隨著影響力的不斷擴(kuò)大和業(yè)務(wù)的不斷成熟，未來(lái)它有望被注入上市公司——鳳凰傳媒中。

縱觀2014年在線教育的發(fā)展態(tài)勢(shì)，“燒錢”的火爆場(chǎng)面過后，實(shí)現(xiàn)贏利的公司寥寥無(wú)幾，宣布關(guān)張的卻接二連三。而這，也正是傳統(tǒng)出版企業(yè)進(jìn)軍在線教育的機(jī)會(huì)。鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)基于對(duì)國(guó)際出版形勢(shì)的判斷和對(duì)國(guó)內(nèi)教育政策的把握，將在線教育確定為未來(lái)的重要戰(zhàn)略方向，將著力打造全國(guó)領(lǐng)先的“線上+線下”的教育服務(wù)平臺(tái)。

發(fā)揮優(yōu)勢(shì) 精細(xì)布局

鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)是國(guó)內(nèi)最大的出版發(fā)行集團(tuán)之一，經(jīng)濟(jì)規(guī)模連續(xù)多年位列國(guó)內(nèi)出版行業(yè)首位，也是除人民教育出版社以外，唯一擁有完整的自有產(chǎn)權(quán)教材產(chǎn)品體系的省域出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)。不論從強(qiáng)勢(shì)的內(nèi)容資源、發(fā)行渠道還是資金規(guī)模上，鳳凰集團(tuán)都已有足夠的底氣來(lái)涉水在線教育。

在鳳凰數(shù)字傳媒有限公司總經(jīng)理宋吉述看來(lái)，出版機(jī)構(gòu)的核心價(jià)值不在于有多少存量?jī)?nèi)容，而在于對(duì)于新內(nèi)容的研發(fā)能力。而這，也是一般的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所不具備的優(yōu)勢(shì)。“無(wú)論是從‘質(zhì)還是從‘量上來(lái)看，學(xué)科網(wǎng)的內(nèi)容都不再是單純依托鳳凰集團(tuán)旗下出版社的那些教材教輔，而是逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樽灾餮邪l(fā)和組織的新生內(nèi)容。公司每年都投入巨資，自主組織內(nèi)容的研發(fā)，并發(fā)動(dòng)廣大一線教師參與到內(nèi)容的生產(chǎn)中。”宋吉述對(duì)《出版人》說，目前學(xué)科網(wǎng)有上千個(gè)內(nèi)容團(tuán)，遍布全國(guó)各地，涉及各個(gè)學(xué)科，這為內(nèi)容資源建設(shè)提供了有力保障。”

有了內(nèi)容，還需要有技術(shù)。傳統(tǒng)出版企業(yè)一般并沒有太多技術(shù)積累，因此，收購(gòu)技術(shù)公司成為不少有實(shí)力的出版機(jī)構(gòu)涉足在線教育，探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型的主要手段。早在2012年3月，鳳凰集團(tuán)就通過所屬子公司江蘇鳳凰職業(yè)教育圖書有限公司，收購(gòu)了廈門創(chuàng)壹軟件有限公司51%股權(quán)，也獲得了職業(yè)教育虛擬實(shí)訓(xùn)軟件開發(fā)的技術(shù)能力。

2015年，鳳凰集團(tuán)把戰(zhàn)略重心放到了平臺(tái)的構(gòu)建和拓展上。宋吉述表示：“目前學(xué)科網(wǎng)已不單純是一個(gè)網(wǎng)站，在功能上，它還涵蓋了大量教育類應(yīng)用，組卷網(wǎng)、數(shù)字校園等應(yīng)用都將集成于這個(gè)平臺(tái)之上，構(gòu)成‘學(xué)易云。據(jù)悉，2014年，學(xué)科網(wǎng)與新疆自治區(qū)合作開發(fā)了區(qū)域性的“教育云服務(wù)”，并在所屬地市（區(qū)）搭設(shè)功能平臺(tái)。據(jù)宋吉述透露，學(xué)科網(wǎng)最初主要是為教師服務(wù)，但最近幾年，服務(wù)對(duì)象逐漸向?qū)W生延伸，所開發(fā)的“學(xué)易課堂”、“提分寶”等應(yīng)用都是針對(duì)學(xué)生群體提供自主學(xué)習(xí)服務(wù)。簡(jiǎn)要來(lái)說，過去學(xué)科網(wǎng)主要提供教學(xué)資源服務(wù)，未來(lái)將向著綜合性教育服務(wù)提供商拓展。

看準(zhǔn)市場(chǎng) 精準(zhǔn)投放

出版社的核心價(jià)值不在于有多少存量?jī)?nèi)容，而是對(duì)新內(nèi)容的研發(fā)能力，這也是一般互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所不具備的。目前，鳳凰傳媒已經(jīng)擁有了覆蓋教學(xué)全流程、包括幼教、中小學(xué)教育、職業(yè)教育等各階段的立體化數(shù)字教育產(chǎn)品體系，旗下除了學(xué)科網(wǎng)以外，依據(jù)市場(chǎng)的不同需求，從四個(gè)方面推出數(shù)字教育產(chǎn)品。課堂教學(xué)方面，主推鳳凰優(yōu)課教學(xué)系統(tǒng)、鳳凰易教系統(tǒng)、鳳凰云課堂，并均已在全國(guó)幾百所學(xué)校付費(fèi)使用；學(xué)生自主學(xué)習(xí)方面，則有鳳凰智能英語(yǔ)、鳳凰易學(xué)、鳳凰自主學(xué)習(xí)平臺(tái)、鳳凰課課學(xué)等。其中，鳳凰智能英語(yǔ)已在江蘇鹽城、昆山地區(qū)大面積推廣使用，南京也新近有130多個(gè)班大規(guī)模試點(diǎn)，安徽等地區(qū)也有大量班級(jí)使用。鳳凰課課學(xué)的表現(xiàn)也令人頗為滿意，推出一年已發(fā)展幾萬(wàn)包月付費(fèi)用戶；家庭教育服務(wù)方面，推出了“移動(dòng)APP100系列”；在幼教方面，幼兒園數(shù)字課程（資源）、幼教教學(xué)系統(tǒng)、家園共育平臺(tái)三個(gè)體系的建設(shè)初步完成，有待近一步的開發(fā)和強(qiáng)化。據(jù)宋吉述透露，2014年鳳凰數(shù)字傳媒在數(shù)字教育方面的總收入將超過3億元，其中絕大部分是軟件、內(nèi)容收入。

在2015年，鳳凰數(shù)字傳媒公司將會(huì)出手大筆資金來(lái)注入在線教育領(lǐng)域的開發(fā)。對(duì)于資金的走向，宋吉述表示將會(huì)投放到三個(gè)方面。第一，將現(xiàn)有的內(nèi)容資源進(jìn)行擴(kuò)展、開發(fā)，重點(diǎn)放在各類資源庫(kù)的建設(shè)上，如數(shù)字化的助教資源庫(kù)和多媒體教育資源庫(kù)；第二，投資平臺(tái)建設(shè)，加大力度統(tǒng)一平臺(tái)的開發(fā)，整合相關(guān)產(chǎn)品，形成統(tǒng)一化“鳳凰云校園”；第三，加大力度進(jìn)行市場(chǎng)推廣。將設(shè)立專門化的試點(diǎn)學(xué)校，與教育部門一起來(lái)試驗(yàn)一些數(shù)字教育產(chǎn)品，并幫助一些學(xué)校解決硬件、軟件問題。

出版社該如何做

教育和出版兩個(gè)行業(yè)有著天然的聯(lián)系，數(shù)字教育、在線教育也已然成為教育類出版機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型的重要方向。不過，“山峰隱約可見，卻不知路在何方”卻成為許多出版機(jī)構(gòu)共同的困惑。

在宋吉述看來(lái)，以往所向披靡的互聯(lián)網(wǎng)模式在K12數(shù)字教育領(lǐng)域也并未一帆風(fēng)順，這主要?dú)w因于K12的獨(dú)特性：組織性——導(dǎo)致在推廣中必須與學(xué)校打交道，溝通成本極高；被動(dòng)性——學(xué)習(xí)內(nèi)容的組織、進(jìn)度、結(jié)果都不是學(xué)生能夠主導(dǎo)，甚至也不是老師所能主導(dǎo)的，這導(dǎo)致沒有幾個(gè)學(xué)生會(huì)主動(dòng)性地去學(xué)；純凈性——K12不僅目標(biāo)非常明確—一切為了考試，而且作為未成年人及政府公益性事業(yè)，學(xué)習(xí)環(huán)境必須同樣單純，正常網(wǎng)站上可以有的內(nèi)容都不能有，這導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)所擅長(zhǎng)的廣告、電商、游戲等變現(xiàn)途徑走不通。不過，宋吉述認(rèn)為，K12這些獨(dú)特性恰恰為傳統(tǒng)出版企業(yè)發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)提供了廣闊空間。

他認(rèn)為，總體來(lái)看在K12領(lǐng)域還并未出現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的壟斷性優(yōu)勢(shì)，出版社與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都還在探索中，基本上處于同一起跑線。若出版社能以精準(zhǔn)化內(nèi)容為核心，開發(fā)創(chuàng)新性內(nèi)容，并以技術(shù)合作為支撐，以具體的產(chǎn)品為主導(dǎo)，再依托地方教育平臺(tái)的建設(shè)，做好以地面營(yíng)銷為主的渠道，就完全有能力應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，建立起新的教育出版服務(wù)體系，從在線教育熱潮中掘到真金。

除此之外，宋吉述還強(qiáng)調(diào)，教育數(shù)字化是一場(chǎng)革命，出版社在K12數(shù)字教育中，除了提供數(shù)字化的教材教輔等內(nèi)容服務(wù)外，更應(yīng)擴(kuò)大服務(wù)內(nèi)容，謀求多元化發(fā)展。一方面，要向高教、職教等領(lǐng)域拓展，擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。這些領(lǐng)域的數(shù)字教育模式比較成熟，有很大市場(chǎng)空間。另一方面，要向在線教育發(fā)展，也就是拓展在線實(shí)時(shí)培訓(xùn)等服務(wù)，這將是數(shù)字教育中最大的一塊蛋糕。

在多元化拓展中，宋吉述認(rèn)為資本合作是重要手段。“這兩年是數(shù)字教育、在線教育的投資狂熱期，作為出版機(jī)構(gòu)也應(yīng)予以關(guān)注，要善于利用資本杠桿，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)并購(gòu)，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。”■