新興與成熟市場(chǎng)間的服裝趨勢(shì)

俊林

亞太地區(qū)毫無(wú)疑問(wèn)，已成為紡織服裝業(yè)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值增長(zhǎng)的原動(dòng)力。從2012、2013到2014年，其增長(zhǎng)的速率在全世界首屈一指，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越北美和西歐的總和。在該地區(qū)，男士服裝的增長(zhǎng)率已超越女裝的增長(zhǎng)，2013年和2014年增長(zhǎng)十分突出。當(dāng)然，其中的交易規(guī)則、趨勢(shì)和消費(fèi)模式都功不可沒(méi)。新興市場(chǎng)這一特點(diǎn)十分耀眼，而在歐美等成熟市場(chǎng)似乎也在利用這一發(fā)展契機(jī)。業(yè)界發(fā)現(xiàn)，世界服裝的增長(zhǎng)呈現(xiàn)出如下特點(diǎn)：

亞太：已成為牛仔裝消費(fèi)的天堂

牛仔裝已成為全世界流行最為持久的服裝，但在成熟市場(chǎng)和新興市場(chǎng)卻有著不同的需求。亞太地區(qū)的消費(fèi)者十分看好價(jià)值型，具有引領(lǐng)全球的地位，而成熟市場(chǎng)也緊隨其后。在過(guò)去一年中，牛仔褲銷售的增長(zhǎng)十分強(qiáng)勁，這一服裝品種對(duì)全球的經(jīng)濟(jì)、標(biāo)準(zhǔn)化和附加產(chǎn)業(yè)的推動(dòng)都十分明顯。實(shí)際上，這一趨勢(shì)是從2010年就已開始，至今也沒(méi)有消失的跡象。

新興市場(chǎng)的牛仔裝另一大特征是，低價(jià)格與高品質(zhì)，這促使市場(chǎng)十分活躍。上一年這一趨勢(shì)占據(jù)銷售市值41%，而北美僅占27%，西歐為39%。在中國(guó)，高端品質(zhì)的市值過(guò)去占比很低，但現(xiàn)在幾乎年年翻番，其增長(zhǎng)比率好于其他任何一個(gè)國(guó)家或地區(qū)。

亞太地區(qū)的這一趨勢(shì)反映出強(qiáng)烈的消費(fèi)者需求特征。高端牛仔褲已被看作一種成熟的象征，因此國(guó)際市場(chǎng)人士習(xí)慣把牛仔褲看作市場(chǎng)的原動(dòng)力，而非整個(gè)牛仔裝。在西歐，高端服裝的市場(chǎng)也僅僅處于恢復(fù)期。德國(guó)和意大利的消費(fèi)者對(duì)高端品牌的忠誠(chéng)度很高，為此英國(guó)零售商也投入巨資，鼓勵(lì)消費(fèi)牛仔裝。而北美的消費(fèi)者卻另當(dāng)別論，他們對(duì)高級(jí)牛仔褲嗤之以鼻，或許是因?yàn)閮r(jià)格的因素，他們更青睞運(yùn)動(dòng)裝。

運(yùn)動(dòng)裝等同于休閑裝，一直主宰著成熟市場(chǎng)

在成熟市場(chǎng)，運(yùn)動(dòng)裝扮演著明星的角色。在過(guò)去幾年中，運(yùn)動(dòng)裝并不新穎，但運(yùn)動(dòng)休閑服飾的趨勢(shì)卻漸成氣候。在美國(guó)，家庭婦女在日常生活中把運(yùn)動(dòng)裝看作休閑、運(yùn)動(dòng)、生活和休息均可穿用的服飾。再加上，北美眾多公司開發(fā)多功能服裝，均以運(yùn)動(dòng)裝為藍(lán)本。正當(dāng)新興市場(chǎng)的牛仔褲漸成時(shí)尚，北美和西歐的運(yùn)動(dòng)裝銷售卻特別看好。這就是北美擁有610億美元運(yùn)動(dòng)裝市場(chǎng)的緣故，幾乎是亞太地區(qū)的兩倍。

然而，運(yùn)動(dòng)裝在亞太地區(qū)仍然是零售商最為看好的銷售產(chǎn)品之一，其銷售勢(shì)頭也較為活躍。這就是為什么，運(yùn)動(dòng)裝在亞太市場(chǎng)也正一年強(qiáng)于一年，增長(zhǎng)率也超過(guò)北美。在中國(guó)、印度和泰國(guó)，運(yùn)動(dòng)裝象征著健康，因此運(yùn)動(dòng)裝的亞太市值增長(zhǎng)毫無(wú)懸念。

倘若“運(yùn)動(dòng)休閑”對(duì)亞太可帶來(lái)影響，那么，其戶外裝更勝一籌。2014年，該地區(qū)的休閑裝市場(chǎng)增長(zhǎng)達(dá)16%。中國(guó)、印度占的市場(chǎng)份額很大，這或許是因?yàn)檫@兩個(gè)國(guó)家，尤其是中國(guó)，徒步旅行和戶外活動(dòng)越來(lái)越受到消費(fèi)者青睞的緣故。由于其高品質(zhì)和多功能性，國(guó)際品牌有理由躋身于中國(guó)與印度國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)。

男性服裝在成熟市場(chǎng)與新興市場(chǎng)大行其道

在這兩類地區(qū)的市場(chǎng)中，男式服裝份額與上述相仿，其市值占30%。全球增長(zhǎng)率約為4.8%，而女裝市場(chǎng)增長(zhǎng)率僅為4.5%。這一趨勢(shì)在兩個(gè)市場(chǎng)幾乎如出一轍。在北美、亞太和西歐，男裝增長(zhǎng)率均超過(guò)女裝。

兩類市場(chǎng)的男裝也許只能看作一種復(fù)興，因?yàn)檫^(guò)去女裝被過(guò)度開發(fā)，而男裝一直處于邊緣狀態(tài)。在英國(guó)、美國(guó)、中國(guó)和印度，男裝市場(chǎng)的復(fù)興幾乎處于同步狀態(tài)。新興市場(chǎng)與成熟市場(chǎng)的同步主要得益于男性對(duì)外觀和形象的日益看重。其實(shí)男性更看重世界性的形象，而第一印象將直接影響到他們的商務(wù)形象。因此，業(yè)界認(rèn)為，男裝市場(chǎng)增長(zhǎng)將持續(xù)超越女裝。而女裝款式將毫無(wú)懸念地引領(lǐng)并推動(dòng)新興市場(chǎng)。在未來(lái)，亞太人均花費(fèi)在女裝上的錢為10美元，同時(shí)，人均男裝花費(fèi)為6美元。在北美和西歐，男裝市場(chǎng)的增長(zhǎng)也快于女裝，而女裝能否超越男裝，很大程度上取決于時(shí)尚的發(fā)展。

內(nèi)衣對(duì)女裝市場(chǎng)的貢獻(xiàn)舉足輕重

2013年，全球女裝市值為6840億美元，占據(jù)所有服裝市場(chǎng)的48%。業(yè)界認(rèn)為，到2018年，女裝市場(chǎng)會(huì)增長(zhǎng)920億美元，僅中國(guó)的女裝市場(chǎng)增長(zhǎng)就達(dá)58%。而女性內(nèi)衣已成為全球最大的女裝市場(chǎng)，其價(jià)值達(dá)780億美元。到2018年，這類服裝將主宰女裝市場(chǎng)。顯而易見，市場(chǎng)人士可以持續(xù)關(guān)注男裝市場(chǎng)，但卻不能對(duì)女性內(nèi)衣市場(chǎng)的潛力視而不見。

在西方，內(nèi)衣在英國(guó)和美國(guó)的蕭條時(shí)期仍然看好，奢侈內(nèi)衣大有人買。在新興市場(chǎng)，奢侈內(nèi)衣市場(chǎng)需要奢侈款式的感知。不管哪里的女人，她們都熱衷于追風(fēng)逐潮，因此女性內(nèi)衣需要款式和品牌的雙重并舉。倘若收入許可，女人會(huì)不惜一切追逐名牌。這就是為什么在過(guò)去幾年中，亞太女性內(nèi)衣銷售突飛猛進(jìn)的緣由。自2008年以來(lái)，北美的女性內(nèi)衣市值增長(zhǎng)了100億美元，而西歐僅增長(zhǎng)5億美元。同為成熟市場(chǎng)，人均消費(fèi)增長(zhǎng)差距卻相去甚遠(yuǎn)。

盡管在亞太地區(qū)經(jīng)營(yíng)高檔商品可提高利潤(rùn)率，可全球女性內(nèi)衣領(lǐng)軍企業(yè)維多利亞的秘密公司卻并不想大張旗鼓，取悅市場(chǎng);而全世界的電商巨頭也不會(huì)在內(nèi)衣市場(chǎng)專橫跋扈，唯有本土品牌近水樓臺(tái)先得月。這或許只有一個(gè)解釋，即國(guó)際品牌沒(méi)能與本土品牌相結(jié)合的緣故。這就是為什么，2014年強(qiáng)龍斗不過(guò)地頭蛇的緣故，許多國(guó)際品牌在中國(guó)不得不敗走麥城。

消費(fèi)者對(duì)童裝趨于極端化

童裝在往年的全球服裝市值中僅占6%，而2014年，該地區(qū)新興市場(chǎng)的增長(zhǎng)也仍然讓歐美刮目相看，亞太童裝的凈值增長(zhǎng)額不下50億美元。

在新興市場(chǎng)，嬰幼兒服裝擁有廣泛的市場(chǎng)，并且，年輕夫婦的收入穩(wěn)定，可支配的收入較多。但由于新興市場(chǎng)許多品牌并不符合工業(yè)安全標(biāo)準(zhǔn)，父母因此愿意為孩子支付更多，以確保獲得較好的品質(zhì)。盡管發(fā)展迅速，但新興市場(chǎng)按人均計(jì)算，與成熟市場(chǎng)相比，高品質(zhì)占有率仍然很低。在亞太，尤其是中國(guó)和印度人均高品質(zhì)服裝占有率僅為11美元，而北美的占有率達(dá)90美元。這意味著，在中國(guó)和印度，高品質(zhì)服裝擁有很大的潛力。

與之同時(shí)，在成熟市場(chǎng)，產(chǎn)品的安全性很難真正讓人擔(dān)心，消費(fèi)者只是對(duì)價(jià)格十分敏感。尤其是購(gòu)買嬰幼兒服裝，他們寧愿選擇低廉價(jià)格，原因是他們知道，孩子會(huì)很快長(zhǎng)大，而購(gòu)買的服裝會(huì)很快更換。為此，零售商盡量引進(jìn)無(wú)名品牌，低廉的嬰幼兒服裝仍然是成熟市場(chǎng)的首選。

新興市場(chǎng)將不斷引領(lǐng)世界

回首過(guò)去，亞太地區(qū)從現(xiàn)在到2018年都是服裝經(jīng)濟(jì)的發(fā)動(dòng)機(jī)，其年市場(chǎng)價(jià)值約為1140億美元，是北美和西歐的4倍。而2018年之后，新興市場(chǎng)與歐美可能并駕齊驅(qū)。北美的運(yùn)動(dòng)裝和新興市場(chǎng)的牛仔裝都將競(jìng)相匹敵。就像一度時(shí)興的成熟市場(chǎng)上的廉價(jià)文化和快餐時(shí)尚一樣，消費(fèi)者更樂(lè)意購(gòu)買高檔品質(zhì)的服裝。因此，亞太地區(qū)是具有競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)品牌商與蜂擁而來(lái)的國(guó)際品牌將展開殊死的較量。

（據(jù)印度《纖維與時(shí)尚》最新資料）