從《時尚先生》的男裝廣告看男性形象

張 潔

(遼寧師范大學海華學院，遼寧 沈陽 110000)

1．緒論

1．1研究意義

隨著時代的進步，越來越多的時尚周刊開始刊登起男性角色，而男性雜志刊物也逐漸流行起來。同時，電影電視中的男性形象，也不局限于過去的保守男人形象，越來越多的風格迥異的男性形象也逐漸出現在了人們的視線中。而這些現象之所以產生，與社會、政治和文化的發展與變遷不無聯系。所以，從現實意義角度來講，對男裝廣告中的男性形象進行研究，可以發現這個時代背景下的男性審美觀的變革。同時，男裝廣告中的男性形象，在一定程度上也代表了中國女性對新時期男性形象的期望。因此，針對這些男性形象進行研究，也可以發現新時期女性對異性的審美觀的變遷。但是最重要的是，每個國家都有自己國家男性形象的宏觀印象，比如法國男人的浪漫形象，英國男人的紳士形象。而作為具有媒體傳播效果的時尚雜志來說，時尚雜志中對中國男性形象的塑造，將帶給世界其他國家怎樣的印象，是值得深思的問題。所以，研究國內男裝廣告中的男性形象的種類、成因及存在的問題，可以進一步透視新時代的男性形象。而從理論意義角度來講，時尚男性雜志所塑造的男性形象，會在一定程度上對現實生活中的男性公眾產生影響。所以通過研究這些男性形象的形成原因和存在的問題，并給予一定的意見，可以進一步促進男刊雜志的發展，從而為我國男性公眾提供一定的指導意義。

1．2研究背景

1．3研究現狀

為了進行本文研究，筆者在中國知網上進行了與時尚雜志和男性形象有關的文獻的收索。而從收索情況來看，國內有關男裝廣告的男性形象的研究尚處于初級階段，有關這方面研究的文獻資料也不到一百篇。就目前而言，國內在男裝廣告方面的研究主要在兩方面，一是從經營角度進行廣告雜志運營策略的研究，二是對隱藏在男裝廣告后面的消費意識和文化符號進行的研究。而在對時尚雜志中的男性形象研究方面，國內學者田皓男在《國內男裝廣告男性形象分析》一文中提出，國內的男裝廣告所塑造的形象主要分為成功穩健、激情運動、浪漫溫柔和花樣美男四類。而她認為，廣告中的男性形象體現的是社會文化價值的取向。另外，學者班曉宇在《時尚雜志中的男性形象研究》一文中提出，《時尚》雜志所構建出來的男性形象，只是一種“想象出來的現實”。該學者認為，雜志中的男性形象與現實中的男性形象有契合點，但也存在許多距離和誤差。而華莎在《中國男性時尚雜志中的男性形象研究》一文中提到，中國新時期的男性形象會受到經濟、文化和社會等多方面因素的影響，并已經出現了更加多維的發展和展現。因此，本文在總結前人成果的基礎上，以《時尚先生》雜志中的男裝廣告為研究對象，對廣告中的男性形象進行了大致的分類，并對這些形象的構建、成因及存在的問題進行了研究，從而為促進男刊雜志的發展提供參考建議。

2．《時尚先生》的男裝廣告所構建的男性形象

受傳統觀念的影響，過去的一段時間內，男性必須承擔起賺錢養家的責任，而那時的男性形象則較為陽剛。所以，那一時期的男性普遍青睞于較為成熟的男裝服飾，從而體現自己的男性地位。而男裝廣告所要構建的男性形象，就以陽剛成熟為主。但是隨著時代的變化，男性的社會地位發生了顯著變化，類似于《時尚先生》一樣的男性雜志中的男裝廣告中出現了各種類型的男性形象，從而符合大眾的審美需求。

2．1《時尚先生》的男裝廣告中男性形象的分類

就近幾年的《時尚先生》的男裝廣告來看，主要塑造的男性形象可以分為四類，既成功穩健型、激情運動型、浪漫溫柔型和花樣美男型。其中，成功穩健型的男性形象是這些年一直存在的男性形象，而該形象的男裝無論是在色彩還是材料上，都體現著男性沉著、果敢和睿智等個性。實際上，成功穩健型男性形象代表著成功的男人，幾乎是所有男性都渴望達到的目標。而激情運動型男性形象往往能夠體現出男性的身體美，并且在廣告服裝方面使用的都是具有運動風格的服飾，從而充分體現了男性的力量與執著精神。而相比較前兩種形象，浪漫溫柔型和花樣美男型男性形象則更符合新時期的女性讀者的審美。浪漫溫柔型男性形象體現出了新時期的好男人形象，其服裝表現更貼近優雅和穩重，是新時期女性喜歡的男性特征的體現。而花樣美男型男性形象的塑造，是為了迎合新時期的年輕人對個性化的需求。所以，該類型的廣告中的男性擁有著獨特的氣質和形象，而服飾也以體現個性化為主。

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2．2《時尚先生》的男裝廣告中男性形象的儀容構建

《時尚先生》的男裝廣告中男性形象的構建離不開男性外在儀容的表現，而中國男刊雜志對男性儀容構建也一直很注重。就從《時尚先生》的男裝廣告來看，一方面，男模的服裝不僅僅要是某個品牌的發布，還要具有一定的實用性或藝術性。其中，實用性服飾是為了體現男性身上的生活氣息，而藝術性服裝則要體現男性的審美。同時，服裝的搭配及顏色也要與服裝主推的男性形象相符合，從而保證男性形象的完整構建。另一方面，在這些男裝廣告中，男性的發型與表情也要與所塑造的男性形象相符合。比如穩重型的男模的發型則較為干凈、利落，表情則較為嚴肅。而運動型的男模發型則較為有型，表情則較為陽光或具有動感。

2．3《時尚先生》的男裝廣告中男性形象的品行構建

自古以來，男性的情感較為內斂，所以人們普遍也缺乏對男性品行的關注。但是，隨著時代的發展，人們越來越關注男性的心理和品行表現，而這一特點在《時尚先生》的男裝廣告中也有體現。一方面，廣告中的男性的眼神都會體現出一定的男性心理和品行，比如浪漫溫柔型男性形象的眼神往往較為溫柔且有愛。另一方面，廣告中的男模往往會用簡單的動作來展現他們的心理和品行，或低頭沉思，或勇往直前。再者，適當的廣告用語與恰當的廣告背景也是男性品行構建的良好途徑。

3．《時尚先生》中的男性形象形成的原因分析

3．1文化對男性形象形成的影響

中國男刊雜志中的男性形象的形成與人們所處的文化背景不無關系，而《時尚先生》的男裝廣告也不例外。一方面，較之西方男性來說，中國男性對知識的重視程度要高于體魄。所以，無論哪個種類的男性形象的塑造，都要顯得比較有文化。實際上，從某種意義上來說，中國男性形象的塑造體現的是東方的男子氣概，即使服裝上較為個性化，但是在人物表現上也不會過于“離經叛道”。另一方面，中國的男權文化較重，而這與中國傳統歷史文化的形成有著直接的關系。所以，男裝廣告中的男性形象即使穿著較為具有陰柔的美感，卻仍然會體現出一定的男性優越感。

3．2經濟對男性形象形成的影響

《時尚先生》的男性形象形成與我國的經濟發展有著緊密的關系。在上個世紀末，我國正處于追求經濟迅速發展的階段。在這一階段，我國的男性將生活的重心主要放在追求事業的成功上，而他們對服裝的要求也主要以體現身份和地位為主。所以，那一時期的《時尚先生》男裝廣告塑造的主要是成功穩重的男性形象，幾乎很少涉及其他類型的男性形象。而直到我國經濟發展到了一定的水平，男人們在得到了經濟上的滿足之后，又開始將生活重心放在追求物質和生活享受上，也開始回歸家庭。所以，多元化的男性形象出現在了男裝廣告中，從而體現了人們的多元化需求。

3．3社會對男性形象形成的影響

人們都處于社會的大環境下，所以，社會對男性形象的形成起到了關鍵性的作用。一方面，隨著我國社會的進步，女性的地位在不斷的提升著。而女性在審美方面與男性的差異較大，所以，隨著《時尚先生》雜志對女性讀者的重視度的提升，男裝廣告中便出現了迎合女性審美的浪漫溫柔型和花樣美男型男性形象。另一方面，隨著改革的開放，人們接觸了大量的開放化的思想。在這種社會背景下，多元化的男性形象才被傳統的中國人民所接受，從而導致了多種男性形象同時并存的局面。

4．《時尚先生》中的男性形象與現實中的男性形象的關系

4．1雜志中的男性形象是現實中的優秀男性形象的體現

雜志中的男性形象，是現實生活中的中國老百姓心中的優秀男性形象的體現。比如在人們的思想還比較傳統的七八十年代，人們心目中的優秀男性大都是陽剛、睿智和堅韌的。在生活中，人們也常常會把具有這種優秀品質和性格特點的男性當做偶像來支持。而為了體現這種品質，男人們也會自然而然的選擇成熟穩重類型的服飾。而出于利潤考慮，像《時尚先生》這樣的雜志中的男裝廣告，就會展現出大量的具有穩重等特質的男性形象，從而吸引更多的讀者。而到了現代，人們心目中的優秀男性形象不再統一。所以，為了迎合讀者的需求，雜志中的男性形象種類變得多元化。但是實際生活中，男性形象不僅僅有好的一面，還有很多不好的一面。然而出于吸引讀者的考慮，國內大多數男刊雜志的男性形象都是現實生活中的優秀男性形象的體現。

4．2雜志中的男性形象對現實中的男性形象形成的引導

雜志中的男性形象，會對現實生活中的男性形象形成起到一定的影響。雜志是一種媒介，而像《時尚先生》這樣具有一定讀者群體的雜志，則更加具有信息傳播效果。一方面，每個人身處的環境不同，所以對事物的認識也不同。在沒接觸到一些信息之前，很多人甚至不清楚自己的喜好。比如一位身處消息閉塞地區的男性，在接觸到《時尚雜志》中的男裝廣告時，就可能導致自己心目中的男性形象發生巨大的改變。而這時，該男性在進行自己形象的塑造時就很可能參照雜志中的男性形象來進行。另一方面，雜志中的男性形象塑造既迎合了男性的審美需求，也尊重了女性的審美需求。而通過了解多種類的男性形象，就會使人們心目中固有的男性形象與其它男性形象進行一定程度的融合，從而促使新的男性形象產生。所以，雜志中的男性形象對現實中的男性形象形成將起到一定的引導作用。

5．結論:《時尚先生》中的男性形象塑造存在的問題與建議

5．1《時尚先生》中的男性形象塑造存在的問題

雖然《時尚先生》雜志獲得了一定的發展，但是其在男性形象塑造方面仍然存在著一定的問題。而這些問題的存在，將阻礙雜志的進一步發展。一方面，現階段的《時尚先生》雜志所塑造的男性形象過于娛樂化，所體現的都是當代人對物質和娛樂的追求。當然，出于盈利角度，這種行為是無可厚非的。但是作為一種重要的媒介，雜志也應該承擔相應的責任，來促進我國社會文化的發展。另外，過分重視物質追求而缺乏精神追求的行為，也只會使雜志獲得一時的利潤，卻無法使雜志保持可持續的發展。另一方面，雜志編輯們往往會對雜志中的男裝廣告進行描述，從而幫助人們理解。但是一些雜志編輯過于注重個人感受，所體現出的專業素養不足，造成了人們對一些男性形象的錯誤理解。

5．2《時尚先生》中的男性形象塑造的建議

其實，存在于《時尚先生》雜志的男性形象塑造方面的問題，是許多男刊雜志都存在的問題。因此，本文給出了一定的參考建議，從而以期促進國內男刊雜志的發展。一方面，類似于《時尚先生》一類的具有一定讀者群體的媒介雜志，應該擔負起一定的社會責任，深入進行男性文化內涵的挖掘，從而塑造出更具有內涵的男性形象。另外，雜志對于男性“時尚”的體現也不應該局限于物質上，精神的“時尚”也同樣能夠引起讀者的關注。而只有這樣，國內的男刊雜志才能向著更為健康積極的方向所發展。另一方面，雜志社應該更加重視編輯專業素質的培養，從而使雜志中男性形象的解讀更為客觀。而只有在不誤導讀者的情況下，雜志的質量才能得到保證。所以，出于長遠發展考慮，國內的男刊雜志應該更加嚴肅認真的進行男性形象的塑造。

［1］于春江。男裝廣告背后的符號化解讀簡［J］，戲劇之家，2014，17(1):233．

［2］華莎。中國男性時尚雜志中的男性形象研究——以2008－2012年《時尚先生》為例 ［D］，西南大學碩士學位論文，2013．9－29．

［3］周倩。中國男性雜志中的男性形象建構 ［D］，西南政法大學碩士學位論文，2010．12－27．