23億元，買點什么好？

栗晨陽

一場日化行業的廣告大戰正在拉開戰幕。

韓束5億元冠名江蘇衛視《非誠勿擾》，環亞4億元砸到湖南衛視，溫碧泉3億元結盟一線衛視，百雀羚3億元、卡姿蘭3億元、韓后1億元……我們得到的數據顯示，本土品牌2015年在電視媒體的投放總額已經超過23億元。

當然，在日化行業，電視廣告并非新鮮話題。但最近兩年，日化行業的電視廣告投放開始出現變化，這個廣告游戲開始和以前不一樣了。

主要代理湖南衛視廣告的順風傳媒董事長韓順興對日化行業的廣告投放觀察了多年，在他的印象中，2005年左右本土品牌開始啟動電視廣告大規模投放，而2005年之前，外資品牌壟斷著電視媒體，只有少數本土的流通品牌有少量廣告。那時的外資品牌也壟斷著整個市場。

2005年左右，正好是CS渠道機會窗口開始打開的時間，數不清的品牌紛紛進入。與CS渠道品牌的原始成長相伴隨的，是本土品牌電視廣告熱度開始不斷升溫。據不完全統計，到2010年，在全國省級電視臺上鏡的本土化妝品品牌有60個左右，品牌數量達到峰值。

當我們回頭來看的時候，不少品牌在當時電視廣告的幫助下，成功突圍，如今已穩居一線品牌陣營。當然，也有不少品牌出局。

電視廣告正成為廣告主的名利場

如今，新一輪的廣告大戰已經開始。

從2014年開始，本土品牌的廣告投放開始進入“億元時代”，到2015年，門檻又上升了一個級別。同時由于門檻的上升，投放電視廣告的品牌數量開始縮減、集中。韓順興表示：“如今在電視媒體投放廣告，3000萬元以下的就想都不用想，投下去肯定會被其他廣告淹沒。”而如韓束總裁呂義雄認為這個門檻更高：低于1.5億，連聲音都沒有。

媒體行業不都在唱衰電視媒體么？為什么電視廣告的成本卻越來越高，而且不缺熱衷者？數據可以說明問題。引力傳媒2002年到2013年的監測數據顯示，雖然電視廣告的日到達率（特定時期內廣告到達人數占總人數的比率）從2002年的93.7%下降到了2013年的80.7%，但依然是大眾接觸率最高的媒體。并且，電視媒體能夠覆蓋91.8%的網絡視頻受眾。

顯然，電視廣告依然強勢。韓順興認為，雖然網絡媒體、自媒體這些新興的媒體分散了公眾的注意力，但是在電視媒體現在已經完全市場化，有足夠的調整適應能力。“近年來不斷出現的各類優秀綜藝節目就是電視媒體在新媒體環境下產生的內容。而這些內容還能夠在網絡媒體下形成二次傳播。”

由于綜藝節目的火熱，各大綜藝節目的冠名費用水漲船高。當兩年前我們還在為加多寶2億元冠名《中國好聲音》第二季的瞠目結舌的時候，如今過億元已經成為了一線綜藝節目的起步價。另外一方面，湖南衛視、江蘇衛視和浙江衛視的內容制作能力和吸金能力也已經遠遠超過其他地方衛視。

如環亞集團滋源的操盤者程英奇就表示：“在各家電視臺中，部分節目已經成為電視臺核心的廣告資源，有著超高的收拾和超強的口碑。我們大手筆投這類節目，不僅意味著傳播效果更好，還意味著投放風險更小。”

十長生集團董事長王國安也表達了類似的觀點：“只有占領傳播的制高點，才能產生二次傳播，使重金投入的電視廣告效應最大化。”

韓后1億元拿下央視2015年春晚和元宵晚會的特約，淋漓盡致演繹了王國安的投放理念。隨著地方衛視，特別是湖南、江蘇、浙江三大衛視的崛起，央視在廣告主心中的地位雖然在下降，但春節晚會和元宵晚會依然是其他所有地方媒體無法擁有的現象級資源。“這是一個極其聰明的選擇。”不少廣告行業人士同時認為。

可以看出，每個電視媒體的核心節目已經成為了日化行業廣告主最希望搶占的資源。“這類具有識別力、獨特性，甚至會成為全國觀眾追逐的現象級節目，更加具有投放價值。比如《我是歌手》、《爸爸去哪兒》、《中國好聲音》、《金鷹劇場》、《非誠勿擾》、《快樂大本營》等。”韓順興如是說。據了解，這些占據總節目數量20%甚至10%的頂級資源已經吸入了廣告主80%以上的廣告預算。

對于廣告主而言，大投入大產出已經成為電視投放市場的新興規律。強者愈強，弱者愈弱的馬太效應開始明顯。

盤點2015年在電視廣告投入上引發行業關注的幾個品牌，如韓束、滋源、卡姿蘭、溫碧泉、韓后、活泉、百雀羚等。我們可以發現，這類品牌的共同特征便是“急速成長”，他們獲得是新生代品牌，需要積極搶占市場；或者是正在進行“二次成長”的品牌，需要廣告來拉動新一輪的爆發。

這新一輪的廣告大戰，是否給行業格局帶來新的變化？時間自會說明。

外資品牌缺席廣告大戰？

我們更感興趣的是，相比本土品牌有錢、任性的土豪式投放，外資品牌在干嘛？要知道，寶潔曾經是央視2005年到2007年連續三年的標王。

細究之下，我們會發現，一方面外資品牌在增加網絡媒體等領域的投放比例，如寶潔曾表示公司的數字廣告支出已經占到總營銷預算的25%到35%。而另一方面，這些外資巨頭對依然保持著對電視廣告的巨額投入，只是與本土品牌“玩法不一樣”。

韓順興認為；“對于寶潔、歐萊雅這些品牌，知名度并不是他們投放廣告的第一選擇。他們需要的是與消費者做深度的溝通，包括產品功效溝通和情感溝通。他們需要讓消費者重復購買并成為品牌粉絲，而不是知道品牌。”同時，由于有著更加普遍的分銷渠道，外資品牌更加注重廣告的到達率。

在這種理念的驅動下，外資品牌始終熱衷于TVC廣告（指電視硬廣），并傾向于平均投放多個電視媒體，包括只能影響局部地區的二級地方衛視。因為，每個地方都有他的消費者。

然而，外資品牌在電視上的這種策略或許已經開始失效。江蘇衛視廣告部主任王霆就認為“零縫隙的全渠道投放是很多4A廣告公司或者國際公司所強調的，這樣的投放策略可能在到達率上有很好提升。但也因為預算不夠集中，導致外資品牌正在逐步遠離國內最頂級的資源。”

“為外資品牌服務的4A廣告公司拿著類似于芝麻的預算去和各個頻道談判西瓜般大的項目時，效果可想而知。”王霆表示。

這種策略能夠保證投放資金浪費最小化，但在電視上的聲音也肯定是最小的。韓順興則認為，當前的外資公司對電視廣告的評估體系是10年前的，而當前的媒體環境已經發生了變化。“綜藝節目由于是軟性植入的，而外資品牌的評估體系是針對硬廣的，10年前并沒有這么多的綜藝節目。因此外資品牌無法評估綜藝節目的投入產出比。”

“這套體系10年前是外資公司的生長動力，如今是成長的阻力。”王霆否定了外資公司對電視廣告的評估體系。

廣告大戰只是日化行業的一個縮影。放大到整合行業。相似的情景正在發生。本土品牌由于更本土、更靈活的操作手法，正在快速崛起。而外資巨頭則面臨這種種問題。或許，未來發生變化的不只是廣告大戰的勝負。