汽車的低端細分市場突圍戰

文 /李文輝

汽車的低端細分市場突圍戰

文 /李文輝

在奇瑞創造的飛躍奇跡之前，中國汽車行業一直處于一種尷尬的境地。一方面是公認汽車工業大國（銷量在全球的排名不斷上升），另一方面是自主品牌少的可憐。可以說，奇瑞的成功，作為一個自主品牌的成功突圍，是一個非常成功的案例。

2013年全國銷售三連冠，榮獲金扳手將

隨著全球化的快速發展，汽車市場可以說已經是一個十分成熟的市場，要在里面得以生存，關鍵是要具有自己的特色，也就是差異化優勢，這個差異化優勢既可以是產品本身，也可以是目標人群的差異化優勢。在中國汽車行業里，奇瑞公司就憑借這個優勢，把握時機打勝了漂亮的低端細分市場的突圍戰。

連續飛躍的奇跡

2003年4月份，一個中國汽車新產品——奇瑞QQ首次進行了媒體預熱，其后，圍繞該產品一系列公關推廣活動相繼展開——上海國際車展神龍不見首尾的產品宣傳資料發放，大規模網絡價格競猜活動等等，吊足了媒體和大眾的胃口。

于是，2003年5月，這個最終報價只有4.98萬元人民幣，而外觀和內飾堪比與國際同步的奇瑞QQ一經推出，迅速引發了熱賣現象，并獲得了眾多獎項，而這僅僅是奇瑞震撼市場的開始。

2004年至2007年，奇瑞汽車的銷售量從8萬多輛一躍為38萬輛，進入全國排名前五，并被認定為中國馳名商標，入選“中國最有價值商標500強”。短短幾年時間，憑借飛速的發展，奇瑞公司創造了一個本土汽車企業騰飛的奇跡，更為難得的是，奇瑞的發展不同于上汽、一汽、東風等三大汽車集團的合資形式，而是實現了一個民族自主品牌的飛躍。

奇瑞中檔汽車——東方之子

奇瑞車展

成功突圍低端市場

在奇瑞創造的飛躍奇跡之前，中國汽車行業一直處于一種尷尬的境地。一方面是公認汽車工業大國（銷量在全球的排名不斷上升），另一方面是自主品牌少的可憐。可以說，奇瑞的成功，作為一個自主品牌的成功突圍，是一個非常成功的案例。

正如曾經的中國汽車行業的尷尬狀況——自主品牌少，很長一段時間里，中國汽車的中高端價格市場幾乎被豐田、奧迪、寶馬等國外合資品牌一統天下，外資品牌在中國市場已經耕耘二十多年，已在中高端市場形成非常強大的優勢。這些外資不僅數量多，而且已經在中國消費者心中形成一定的品牌占位優勢，甚至在消費者心目中形成了“高檔車”“中檔車”直接與某些外資品牌劃等號的情況，因此，在中高端價格市場，與外資品牌相比，國產汽車幾乎沒有任何差異化優勢可言，要想在這種競爭激烈、對手強勢的情況下突圍，分得一杯羹、分割一定市場，其難度不言而喻。

有心人會發現，競爭激烈的市場都是外資品牌，沒有外資品牌的市場競爭也就沒那么激烈。中國汽車市場開發的時間不長，并沒有像歐美及日本等國家做到普及，走向普通大眾，這決定了中國低端市場存在了一定的空白機會。

出于利潤和品牌形象等的考慮，很少有外資品牌、合資品牌涉入中國汽車的低端市場，國內自主品牌同樣少的很，曾經一段時間幾乎沒有什么競爭。而中國的低端市場已經逐漸成熟，在國人的觀念里，車已經和房子一樣成為重要的人生理想，即使在低端群體，也有強烈的成為有車一族的愿望。

可以說，在中國的低端市場，對于國內自主品牌而言，這是非常好的一個機會，只要在技術，成本等方面條件具備，國內自主品牌就可以輕松占據這個市場。

早在二十世紀初福特在美國普及汽車，就掀起了汽車的一個新的消費熱潮，在福特之前，汽車只是少數人享有的專利，而福特通過成本的降低，做到價格的降低，讓汽車走入美國尋常百姓家。

中國市場同樣存在這樣一個機會，選擇這樣一個市場突圍，國內自主品牌無疑具有很大的勝算機會，這個機會被奇瑞很好的把握了，無論是銷售業績，還是品牌方面，都成功地為企業的未來發展積累到了第一筆財富，打下了一個良好的基礎。隨后，奇瑞的成功掀起了國內一批汽車企業的自主品牌發展之路。

奇瑞汽車的生產車間

奇瑞QQ

價低不是檔次低

雖然是低端價格市場，但產品千萬不能給消費者低檔貨的感覺，否則消費者不會購買。奇瑞QQ就鎖定了這樣的目標人群——工作沒幾年的高學歷人群，因為他們更注重形象。

在解決這個問題上，奇瑞QQ的確做的非常成功。從產品命名，到產品設計、再到產品推廣等方面都做的比較成功。

首先，產品命名時尚。長久以來，騰訊公司和奇瑞公司在奇瑞QQ的名字上一直有爭議，但不可否認QQ這個時尚名詞對于奇瑞產品的成功推廣起了巨大作用。作為當時中國最有影響力的網絡即時通訊工具，其家喻戶曉的知名度和IT互聯網的時尚性，無疑既便于推廣，又提升了產品的形象。

其次，產品設計時尚。當奇瑞QQ的形象一問世，就引起了消費者的注意，其產品設計，無論外觀，還是內飾，都堪稱與國際同步。

再次，推廣時尚。相信廣大營銷人都還記得奇瑞QQ的電視廣告，將奇瑞QQ的時尚感傳遞、展示的非常到位，所有的這一切，都很好的塑造了產品價廉物美的形象，很好的解決了消費者的心理接受問題。

不滿足于低端市場

雖然低端市場存在巨大空間和機會，但是作為企業而言，不能永遠只滿足于低端價格市場。正如外資品牌不愿涉入這一市場的原因——利潤低，雖然是有機會，但是對于企業的長遠發展而言不利。

于是，在成功推廣奇瑞QQ，做好奇瑞品牌積累、業績積累的工作后，奇瑞又推出了東方之子等系列車，進軍中檔車市場。2007年底，再次傳出消息，奇瑞引進58.3億人民幣外援，準備進軍高端市場。

奇瑞車展

成功不是盲目冒進

奇瑞公司似乎是伴隨著奇瑞QQ一夜成名，而伴隨奇瑞的巨大成功，國內掀起了一股大規模的造車熱，一大批來自冰箱、洗衣機、空調、手機、電池乃至化工、煙草、釀酒等行業的門外漢們大舉進軍汽車產業，外行造車運動如火如荼。但他們把一切想的太簡單，大都只看到了成功后的奇瑞，沒有看到奇瑞在成功之前所付出的巨大努力。

奇瑞公司的最早雛形于1995年，在那時就開始籌備、運作，期間歷經近9年的時間，在技術方面早就做了充分的積累、準備，而資金方面又有安徽蕪湖市政府的支持，能成功非一日之功。

眾多外行只是看到了中國汽車行業2002年和2003年持續的“井噴”行情，以及巨大的利潤空間和前景誘人的巨大消費市場，卻沒有考慮自己是否已經準備好了，擴張是否適合自己。于是，奧克斯、波導等眾多在技術和資金方面缺乏的企業充滿豪情的進入后，又遍體鱗傷的退出了。

企業的成功絕非是看起來那樣的簡單，更不是盲目跟風。除了做好萬全準備，更要把握時機，走好每一步。

Tips

奇瑞汽車股份有限公司于1997年由5家安徽地方國有投資公司投資17.52億元人民幣注冊成立；1997年3月18日動工建設，1999年12月18日，第一輛奇瑞轎車下線。2001年，奇瑞轎車正式上市，當年便以單一品牌完成銷售2.8萬輛；2002年，奇瑞轎車產銷量突破5萬輛，成功躋身國內轎車行業“八強”之列，成為行業內公認的“車壇黑馬”。2005年銷售18.9萬輛，比上年增長118%，全國轎車市場占有率達6.7%，在我國轎車行業排名第七。