移動數據驅動運營商定價創新

作者 | Ovum服務市場高級分析師Nishi Verma Nangia編譯整理 | 李璐

移動數據驅動運營商定價創新

作者 | Ovum服務市場高級分析師Nishi Verma Nangia編譯整理 | 李璐

Nishi Verma Nangia

在這些新的定價創新中，發達國家和新興市場國家之間存在著特征性差異。

如今收費與定價創新是電信運營商最關心的領域之一。運營商正在嘗試一些新的定價計劃、制定新的定價模式實現產品差異化，以此吸引新用戶并提高現有用戶的忠誠度。Ovum對定價創新的跟蹤表明，目前推出的大多數定價創新都集中在移動數據領域，包括互聯網接入與數據資費、共享數據計劃以及移動社交數據計劃（如圖）。

與此同時，在這些新的定價創新中，發達國家和新興市場國家之間存在著特征性差異。在發達市場，特別是在美國，運營商持續關注共享數據計劃，而這些計劃均吸引了巨大的人氣，幫助運營商提升客戶忠誠度；西歐運營商則提供折扣捆綁等多重組合套餐以增強吸引力；而在新興市場中，在過去一年中運營商要么是耕耘社交數據計劃，要么與OTT公司合作，發布以APP為中心的數據計劃或綁定服務。

新興市場：社交數據計劃興盛

Ovum數據顯示，移動數據業務社交計劃占全部定價創新的23%，并且大部分集中在新興市場，主要包括免費訪問Facebook、Twitter、WhatsApp以及一些當地的App，如俄羅斯的Vkontakte。亞洲和拉丁美洲的運營商鑒于“免費訪問”的普及，正在推出YouTube和其他音樂與視頻流的接入促銷套餐；而網頁的免費瀏覽則在非洲十分突出。即使在發達市場，內容服務也是一個關鍵的差異化因素，運營商都推出社交數據套餐、優質內容套餐與訂閱服務，如Sky Sports、Spotify和Netflix。

實際上，免費的數據服務已經存在一段時間了。運營商承擔著移動數據接入的費用，主要是為了創造在后期向客戶追加服務銷售的機會，從而提高移動數據的采用。一些運營商，如美國AT＆T以及中國三大運營商也開始嘗試這類贊助式的數據模式，其與免費模式相似，不同之處在于前者的數據訪問費用將通過尋找更廣泛的受眾的贊助商或廣告商來承擔。

圖 2014年第三季度~2015年第一季度電信運營商的移動業務資費創新（數據來自Ovum ）

網絡中立的爭論仍在繼續

我們希望在不遠的將來，能看到更多的社交數據計劃，然而“免費訪問模式”正步入一個不確定的時期，因為它可能與互聯網開放規則相沖突。去年，智利監管部門叫停了所有免費訪問的應用程序；同時在印度，運營商們正與電信監管機構討論OTT的監管框架。隨著網絡中立的爭論在世界范圍內加劇，運營商將迫于壓力開發新的定價模式，因此運營商正在嘗試新的商業模式，包括以付費為基礎的計量和收費訪問。

差異化的互聯網接入和數據套餐

運營商會繼續提供按數據流量多少分級的套餐，同時對高速數據補貼的新趨勢已出現。這些被視為“無限制數據”的套餐，包括一定量的高速3G、LTE數據，超出限定值后調至其他低速數據。速度的節流調整對于新數據用戶或預付費客戶而言，是一種既可以緩解對巨額賬單的恐懼，又可鼓勵數據使用的一種切實可行的辦法。

除了速度的節流調整，一些發達市場和新興市場的運營商，正在啟動數據超額選擇的移動寬帶計劃。運營商的計費程序和數據統計系統使得用戶能夠實時跟蹤他們的數據使用情況，一旦流量達到門限便通知他們，并且提醒用戶使用后續的超額數據。這套系統比限速更有效，因為用戶可以獲得連續的數據服務體驗，而運營商也可以實現額外流量的“變現”。然而，大多數的超額數據模型仍是基于每兆字節進行收費的。運營商不應局限于這種傳統的定價，而應該提供更多帶超額流量包的捆綁套餐。

給用戶更多自主權

一些運營商正在嘗試定制計劃，用戶（預付費和后付費用戶均可）能夠創建自己的語音和數據套餐。這些自主定制計劃的目標是提供用戶更多的透明度和靈活性，使他們能夠選擇不同用量的語音、短消息，并根據自己的使用行為選擇數據量。此類計劃有兩種模式：一種是只給用戶有限的控制權，固定語音、短信和數據使用增量；另一種是用戶擁有完全靈活性，客戶能夠進行語音、短信和數據的任意組合，并且每月可以調整套餐用量。不過，自主定制的資費方案并沒有被廣泛使用，因為要支持這樣的定制計劃所需的策略控制和計費系統會相當復雜。

注重業務相關創新

共享數據計劃在發達市場獲得了成功，且有潛力拓展至新興市場。另外一個增長的趨勢多重組合服務，使運營商能夠推出與眾不同的產品，同時又可以作為客戶維系策略。然而，運營商需要確保新的資費方案簡單、易于理解，因為太多的條款反而會限制用戶的采用。未來對于運營商至關重要的是新計劃需要透明性，并給予用戶更多的控制權，如最近AT＆T和澳大利亞維珍移動的“流量不清零”，以及谷歌Fi計劃。