2015上半年國產(chǎn)智能手機(jī)：全線呈壓 拐點(diǎn)已至

本刊記者 | 右舍

2015上半年國產(chǎn)智能手機(jī)：全線呈壓 拐點(diǎn)已至

本刊記者 | 右舍

2015年上半年，國內(nèi)手機(jī)市場在蘋果大屏iPhone的重壓之下，國內(nèi)廠商紛紛改變營銷和產(chǎn)品策略，而隨著這些策略的改變，國內(nèi)手機(jī)產(chǎn)業(yè)和廠商的競爭格局已然在發(fā)生變化。

繼魅族MX4、華為榮耀6之后，小米手機(jī)4成為第三個加入1499元的國產(chǎn)廠商旗艦機(jī)型，再加上2015年發(fā)布的努比亞Z9 Mini和樂視樂1，國產(chǎn)手機(jī)廠商竟然集體失守高端旗艦機(jī)自定的1999元價位。與此同時，一直被業(yè)內(nèi)認(rèn)為利潤微薄的千元機(jī)再次成為國內(nèi)廠商爭奪的焦點(diǎn)，這與今年年初國內(nèi)廠商宣稱的“為了營收和利潤，要在高端市場發(fā)力”的策略形成了強(qiáng)烈的反差。這背后究竟反映了國內(nèi)手機(jī)市場怎樣的競爭特點(diǎn)和現(xiàn)狀？

iPhone熱銷 國產(chǎn)高端機(jī)失守

眾所周知，在過去的2014年，國內(nèi)手機(jī)產(chǎn)業(yè)及廠商似乎度過頗為值得驕傲的一年，而這個驕傲最主要的標(biāo)志就是我們在銷量上擊敗了三星和蘋果，并成為拉動全球智能手機(jī)增長的中堅。但進(jìn)入到今年，隨著蘋果iPhone6的熱銷，中國手機(jī)市場反而成為全球手機(jī)市場增長放緩的主要誘因。據(jù)IDC預(yù)測，今年全球智能手機(jī)市場整體增速將繼續(xù)放緩，全球智能手機(jī)銷量增速將由去年的27.6%收窄至11.3%。而全球智能手機(jī)市場增速放緩的部分原因是中國智能手機(jī)市場日趨飽和，2015年成為中國智能手機(jī)銷量增速(2.5%)低于全球市場的首個年份。那么為何中國智能手機(jī)市場會出現(xiàn)增速減緩？僅僅是因為市場趨于飽和嗎？

在此我們不妨看看中國智能手機(jī)市場第一季度的具體表現(xiàn)。從IDC的統(tǒng)計看，在排名前5的廠商中，蘋果、小米、華為均為正增長，其同比增長率分別為62.1%、42.3%和39.7%。而另外兩家廠商三星和聯(lián)想為負(fù)增長，同比下滑為53%和22.1%。從增減幅度看，蘋果和三星均處在榜首，在某種程度上，這兩家企業(yè)的增減對于整個中國智能手機(jī)市場的增長起著舉足輕重的作用。此外，從蘋果和三星的旗艦機(jī)價格接近(相似的用戶消費(fèi)群體)，蘋果iPhne6近50%左右的用戶來自Android手機(jī)用等看，即便是在中國市場，三星損失的大部分市場份額也應(yīng)該是被蘋果奪走了，但誰都清楚，蘋果奪走的這部分市場幾乎與國內(nèi)手機(jī)廠商沒有什么關(guān)系(主要是依靠價值驅(qū)動，但無形中又搶奪了市場份額)。

值得注意的是，作為拉動中國智能手機(jī)市場增長中堅力量的三星損失的市場份額，國內(nèi)廠商未能很好地彌補(bǔ)，盡管小米、華為同比增長率不低，但鑒于之前的基數(shù)與三星相比差距過大，這意味著即便是看似不低的同比增長率，仍不足以彌補(bǔ)因三星出貨量下滑而造成的市場空白，也就是國內(nèi)廠商的增長率還不夠高，至少在三星市場份額因被蘋果蠶食而留下空間后是如此。這讓我們不得不思考中國智能手機(jī)市場的增長究竟在靠誰拉動？

“實際上第一季度蘋果在依靠價值驅(qū)動令三星市場份額下滑的同時，國內(nèi)廠商在以價格驅(qū)動爭奪市場份額中也未能體現(xiàn)出充分的競爭力。恐怕這才是第一季度中國智能手機(jī)市場首次負(fù)增長的真正原因。那么在這種情況下，國內(nèi)手機(jī)廠商要想繼續(xù)保持出貨量的增長，或者說保持出貨量增長的動力恢復(fù)，惟有降價至可以促進(jìn)出貨量增長的價格點(diǎn)(從1999元降低到1499元)。”某業(yè)內(nèi)人士告訴記者。

除上述外，國內(nèi)手機(jī)產(chǎn)業(yè)及廠商間的不理性競爭及部分廠商偏資本層面的運(yùn)作也刺激高端手機(jī)價格的下降。最典型的就是今年樂視打著“讓用戶變得更聰明、更理性，不為硬件溢價買單”的旗號，公布手機(jī)BOM(物料清單)價格的做法。

對此，聯(lián)想集團(tuán)CEO楊元慶稱：“這些不理性的做法，其實是讓競爭更加劇烈。”對于國內(nèi)廠商而言，所謂競爭更激烈無非就是降價、降價再降價，上半年國產(chǎn)旗艦機(jī)從1999元降至1499元就是明證。不過如果按照樂視公布的BOM價格衡量的話，不能說這些旗艦機(jī)降價后就一定會虧，但較之前1999元的價格，其盈利空間勢必大幅縮小。這無疑讓國內(nèi)手機(jī)廠商利用旗艦機(jī)獲得更高應(yīng)收和利潤及體現(xiàn)手機(jī)價值的初衷落空。試想一下，連底價都公布了，其他廠商能不降價嘛，不過這也從一個側(cè)面反映出國內(nèi)手機(jī)廠商均缺乏在高端機(jī)市場獲利途徑之一的品牌溢價能力。

“像樂視這樣打著成本價銷售手機(jī)的企業(yè)幾乎都是以‘生態(tài)之名行資本之事’的企業(yè)，因為這些企業(yè)靠生態(tài)掙錢不知猴年馬月，最現(xiàn)實的是可以借此不斷從資本市場拉來投資以填虧空而已。這種‘周瑜打黃蓋’的模式倒也無可厚非，只是長此下去，將會讓其他多是靠手機(jī)本身盈利的手機(jī)廠商及以此為基礎(chǔ)構(gòu)成的中國智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)，永遠(yuǎn)處在價格驅(qū)動而沒有品牌溢價的價值驅(qū)動中，進(jìn)而極大削弱相關(guān)廠商和中國智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新熱情和創(chuàng)新力。”某國內(nèi)手機(jī)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者。

重聚千元機(jī) 力保市場份額

正是由于上述國內(nèi)廠商在高端市場的失守，今年上半年千元機(jī)再次成為競爭的焦點(diǎn)。繼TCL推出799元么么噠4G新品之后，錘子千元手機(jī)“小錘子”獲得3C認(rèn)證，小米的紅米系列、魅族的魅藍(lán)系列、華為的榮耀系列等也將在千元以下的入門級市場展開新一輪廝殺。加之樂視、360等的加入，國產(chǎn)手機(jī)廠商大有回爐千元機(jī)市場之勢。這與國內(nèi)廠商此前紛紛對外表態(tài)“為了追求營收和利潤要減少千元機(jī)新品發(fā)布和競爭”形成了鮮明對比，甚至背道而馳。

今年的第一季度，一直高速增長的中國智能手機(jī)市場首次出現(xiàn)季度下滑，這無疑讓目前仍以國內(nèi)市場為主的國內(nèi)廠商感受到了競爭的慘烈和壓力。尤其是蘋果iPhone6和iPhone6 Plus的上市，雖然距今已經(jīng)8個月有余，但在今年的第一季度，其在中國手機(jī)市場的勢頭依然未出現(xiàn)明顯的減弱跡象，位居出貨量首位。與此同時，三星Galaxy S6和Galaxy S6 Edge的表現(xiàn)也超出了其前代Galaxy S5，這些均讓國內(nèi)手機(jī)廠商中高端機(jī)型想獲得可觀的市場份額以保證營收和利潤的增長變得艱難，此時，以千元機(jī)保住或者促進(jìn)市場份額的增長就顯得尤為重要和現(xiàn)實。

“要知道，經(jīng)過去年國內(nèi)手機(jī)市場的血雨腥風(fēng)，傳統(tǒng)的支撐中國手機(jī)市場的‘中華酷聯(lián)’已經(jīng)解體，其中聯(lián)想和中興在今年第一季度已然跌出中國手機(jī)市場四強(qiáng)之外。而中興是去年首先提出要走精品和高端路線的手機(jī)廠商，但實際的結(jié)果并不理想，所謂前車之鑒。所以當(dāng)今年競爭形勢變得更為嚴(yán)峻之時，誰都不敢掉以輕心，既然在高端上難以有實質(zhì)性的突破，不如回到千元機(jī)市場先保市場份額。”GFK中國分析師武曉鋒告訴記者。

另據(jù)Counterpoint的最新統(tǒng)計，在今年4月全球智能手機(jī)銷量前10的智能手機(jī)中，中國廠商只有兩款手機(jī)進(jìn)入此榜，分別是位列第5的紅米2和第9的紅米Note，而這兩款手機(jī)均在千元以下。鑒于該兩款機(jī)型的銷售幾乎僅限于國內(nèi)市場，且其制造商小米在今年第一季度中國智能手機(jī)市場以13.1%的市占率僅次于蘋果的15.7%排在第二位，加之排名第三的華為手機(jī)銷量中也有接近60%左右的機(jī)型為千元機(jī)，可見，千元機(jī)(或者是低價)才是國內(nèi)廠商應(yīng)對蘋果、三星高端施壓及國內(nèi)手機(jī)市場增長放緩的惟一有實質(zhì)性效果(至少保持市場份額增長)的手段。小米、華為尚且如此，其它國內(nèi)廠商有何不跟進(jìn)千元機(jī)的理由嗎？

生態(tài)系統(tǒng)缺失傳統(tǒng)手機(jī)廠商集體“失語”

回顧上半年國內(nèi)手機(jī)市場，“口水戰(zhàn)”此起彼伏，其中尤以小米和樂視最具代表性，而傳統(tǒng)手機(jī)廠商在此次“口水戰(zhàn)”的失語，更是折射出國內(nèi)手機(jī)企業(yè)，尤其是傳統(tǒng)手機(jī)廠商面臨生態(tài)系統(tǒng)缺失的困境。

首先看小米和樂視“口水戰(zhàn)”的核心就是內(nèi)容，即與智能手機(jī)和智能電視終端相關(guān)的內(nèi)容。在此我們不論小米和樂視二者誰的內(nèi)容更豐富、質(zhì)量和和體驗更佳、誰違規(guī)誰合法，僅就爭議的焦點(diǎn)是內(nèi)容來看，均與傳統(tǒng)手機(jī)廠商華為、聯(lián)想等無關(guān)。因為在內(nèi)容的布局上，傳統(tǒng)廠商幾乎均處在空白狀態(tài)。既然是空白，自然就無權(quán)去對人家說三道四，重要的是，這反映出傳統(tǒng)手機(jī)廠商直到今天，競爭層面還僅是停留在手機(jī)硬件本身。值得一提的是，即便是在硬件層面，與上述的小米和樂視相比，在智能電視這個端上，傳統(tǒng)手機(jī)廠商也處在幾近空白的狀態(tài)。雖然之前，聯(lián)想早早就進(jìn)入智能電視領(lǐng)域，華為也與創(chuàng)維合推過智能電視，但均未能在智能電視市場掀起漣漪，究其原因，除了硬件本身外，與今天小米和樂視爭得不可開交的內(nèi)容在此不無關(guān)系。

其次就是面對奇酷發(fā)布的399元超低價手機(jī)和小米一味地降價跟進(jìn)外，聯(lián)想除了悄悄地將樂檬K3價格下調(diào)之外(但也沒有達(dá)到399元的價位)，華為基本是按兵不動，保持了失語狀態(tài)。按理提及規(guī)模和成本，應(yīng)該是聯(lián)想、華為、中興等傳統(tǒng)手機(jī)廠商的優(yōu)勢，也就是說它們才應(yīng)該不懼價格戰(zhàn)，甚至應(yīng)該是價格戰(zhàn)的始作俑者才是，但事實并非如此。看來奇酷399元的智能手機(jī)確實夠低，低到連傳統(tǒng)手機(jī)廠商的優(yōu)勢都蕩然無存，并感受到了空前的壓力。那么隨之而來的問題是，為何奇酷這樣的互聯(lián)網(wǎng)廠商敢于如此，而傳統(tǒng)手機(jī)廠商卻不行？這同樣與前述的傳統(tǒng)手機(jī)廠商依舊停留在手機(jī)硬件本身有關(guān)。

眾所周知，為了提升智能手機(jī)的競爭力，各主流手機(jī)廠商均推出了自家的應(yīng)用商店，除了服務(wù)于手機(jī)硬件本身外，也希望借此最終形成自己的智能手機(jī)生態(tài)系統(tǒng)，并通過應(yīng)用商店獲取一定的營收和利潤，例如聯(lián)想的樂商店和華為的華為應(yīng)用市場。但不幸的是，傳統(tǒng)手機(jī)廠商的應(yīng)用商店無論是在應(yīng)用的分發(fā)和用戶數(shù)上，與360這樣的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相比都具有不小的差距。

據(jù)艾媒咨詢今年第一季度中國手機(jī)應(yīng)用商店季度監(jiān)測報告顯示，第三方應(yīng)用商店用戶活躍度360手機(jī)助手排名第一；另據(jù)比達(dá)咨詢(BDR)數(shù)據(jù)中心手機(jī)APP用戶行為監(jiān)測系統(tǒng)顯示，今年第一季度應(yīng)用商店APP日均活躍用戶數(shù)排名，360手機(jī)助手以絕對優(yōu)勢排在第一，華為應(yīng)用市場僅排在第10位，在TOP 10排名中墊底，而聯(lián)想的樂商店索性沒有進(jìn)入前10。

海外市場競爭激烈 價格驅(qū)動依舊

由于上述國內(nèi)市場的壓力，國內(nèi)廠商紛紛將海外作為緩解國內(nèi)市場增長壓力的第二戰(zhàn)場，那么這個第二戰(zhàn)場的形勢和特點(diǎn)如何？國內(nèi)廠商的突破口或者說增長的動力又在哪里？

據(jù)Counterpoint的統(tǒng)計，去年在由亞太(包括中國)、歐洲、拉丁美洲、中東/非洲、北美市場組成的全球智能手機(jī)市場，三星在上述5個市場中的3個市場占據(jù)首位(以銷量計算)，分別為歐洲(市場份額為35%)、拉丁美洲(30%)和中東/非洲(46%)，另外兩個市場的頭席被蘋果占據(jù)，分別為亞太市場(16%)、北美市場(37%)。相比之下，在上述5個市場中，納入市場占有率統(tǒng)計且最高的是，亞太市場為小米(市場份額為9%，為排名第一的蘋果的接近1/2)；歐洲市場為中興(市場份額3%，僅為排名第一的三星市場份額的1/10)；拉丁美洲為中興(市場份額為5%，僅為排名第一的三星的1/10)；中東/非洲市場為華為(市場份額為7%，僅為排名第一的三星的1/6)；北美市場為中興(市場份額為5%，僅為排名第一的蘋果的1/7)。

值得注意的是，從前述Counterpoint今年4月全球智能手機(jī)銷量前10的統(tǒng)計中，蘋果的iPhone6、iPhone6 Plus和三星的Galaxy S6、Galaxy S6 Edge占據(jù)了前4位，而這些均為高端機(jī)型。即便是排名在紅米2之后的蘋果和三星的機(jī)型也均是前代的高端機(jī)，例如蘋果的iPhone5S(排名第7)、三星的Galaxy Note4(排名第6)和Galaxy S5(排名第8)，而這些前代旗艦機(jī)的價格與目前我們主流旗艦機(jī)的價格(3000～4000元)相當(dāng)(即便如此，用戶寧可選擇前代蘋果、三星的旗艦機(jī)，也不選擇國內(nèi)主流價位相當(dāng)?shù)钠炫灆C(jī))。即便是千元機(jī)，也僅有小米一家國內(nèi)廠商的手機(jī)在銷量上進(jìn)入前10的位置，加之國內(nèi)手機(jī)廠商的品牌知名度和影響力在海外市場遠(yuǎn)不如在國內(nèi)市場，意味著國內(nèi)廠商先不要說營收和利潤，即便是在市場份額的爭奪上都面臨巨大挑戰(zhàn)，尤其是在國內(nèi)廠商主攻的拉美、中東/非洲市場。而從中興、華為這些真正在海外市場有所斬獲(至少進(jìn)入了人家市場份額統(tǒng)計榜單)但多是以千元機(jī)為主(包括運(yùn)營商的定制機(jī))看，隨著更多國內(nèi)廠商加入爭奪海外市場的陣營，毫無疑問，與當(dāng)下的國內(nèi)手機(jī)市場一樣，價格驅(qū)動才是國內(nèi)廠商立足海外市場的根本，且同樣競爭慘烈。