服裝零售企業的O2O模式研究

管榮偉

摘要：在電子商務大環境下，傳統服裝零售企業和網絡服裝品牌積極探索移動電子商務和O2O已成國際趨勢。目前服裝零售企業比較典型的O2O模式包括門店模式、私人定制模式、生活體驗店模式和粉絲模式等 4 種，這4 種模式都具有各自的優缺點和適用范圍，服裝零售企業O2O的順利進行需要從深度整合供應鏈、提高線下實體店體驗、調整企業組織架構、培養O2O人才等幾方面入手。

關鍵詞：O2O；移動電子商務；網絡服裝品牌；商業模式

中圖分類號：F272 文獻標志碼：A

Study on the Modes of Online to Offline for Clothing Retail Enterprises

Abstract： In the e-commerce environment， traditional clothing retail enterprises and online clothing brands are actively exploring mobile e-commerce and online to offline modes. At present， the typical O2O modes for clothing retail enterprises include physical store mode， private customized mode， life experience store mode and fans mode. These four modes have their advantages and disadvantages and scope. In order to smoothly carry out O2O， clothing retailers need to integrate the supply chain deeply， improve the physical store experience， adjust organizational structure and train O2O talents.

Key words： Online to Offline； mobile electronic commerce； online clothing brand； business mode

《2013 — 2014年中國紡織服裝電子商務發展報告》顯示，2013年我國紡織服裝行業電子商務交易總額達到2.38萬億元，其中服裝網絡零售交易規模4 349億元，接近當年我國整個網絡零售市場的1/4。服裝品類在網絡渠道的熱銷不僅帶動傳統服裝企業紛紛“觸電”，也加劇了服裝電商企業之間的競爭，網絡服裝品牌為了提升品牌知名度和影響力，開始試水線下實體店經營，服裝產品銷售模式多元化升級，更加注重線上銷售平臺與線下實體店鋪的融合。隨著我國手機網民數量的急劇攀升和手機購物方式的興起，移動電子商務和O2O已經成為服裝行業新的利潤增長點，如何將線上和線下的商務機會有效結合，利用O2O提升產品銷售空間，成為備受服裝企業關注的焦點問題。

1 服裝零售企業O2O的內涵和現狀

1.1 O2O簡介

O2O是Online to Offline的縮寫，是指將線下的商務機會與互聯網結合，通過線上營銷、線上購買帶動線下經營和線下消費，實際運營過程中對O2O的界定更為寬泛，只要產業鏈中涉及到線上和線下，就可以稱為O2O。團購就是早期O2O模式的一種應用，近年來，結合移動設備和基于位置的服務，O2O商業模式更加傾向滿足本地化消費需求。通過掃描二維碼、下載APP客戶端等方式，一方面可以將線下的營銷打折、服務預訂等信息，推送給互聯網用戶，引導他們到線下實體店鋪完成交易，另一方面通過線下體驗店把客戶引流到線上銷售平臺在線支付購買，從而完成線上和線下商務機會的整合。O2O模式將線上信息和線下體驗相融合，使得線下消費者免于遭受信息不對稱引發的“價格蒙蔽”，并且幫助線上消費者進行“售前體驗”，特別適合服裝這類體驗型商品，借助O2O模式，線上的消費者可以進入線下體驗店親自挑選、試穿后再行購買，避免出現因色差、碼數不標準等原因造成的退換貨率高、消費者滿意度低等問題。

1.2 服裝零售企業O2O的內涵

O2O是建立在移動互聯網之上的，有賴于寬帶和wifi的普及以及移動定位、二維碼掃描、移動支付、地圖與搜索等技術的結合，O2O的本質實現了渠道和內容的碎片化，線下掃描二維碼、移動終端聯網搜索商品，線下體驗、線上交易支付，互聯網絡不再是唯一的信息獲取渠道，線上商品也并非唯一的內容構成。但是O2O并未改變零售的本質，零售的整個環節以及信息流、資金流、商流、物流的基本要素也沒有發生變化，O2O只是實現真正的全渠道布局，全面打通線上線下的信息、商品和支付環節，將線上虛擬體驗變成現實場景服務。

服裝O2O能夠將虛擬試衣間、3D展示等試衣、搭配的虛擬體驗變為現實，可以提供線上線下同步比價、消費者預約試衣、個性化定制等服務，服裝零售企業的O2O意味著消費者可以通過網上銷售平臺選貨下單，線下實體店試穿取貨，或者先在線下實體店體驗試穿，再通過移動電子設備線上選款搭配并下單支付，O2O模式融合了線上虛擬店鋪和線下實體店鋪的優勢，提高消費者個人體驗的同時也有效解決了傳統店鋪貨品有限的弊端。服裝零售企業的O2O變革，改變了傳統電商環境中線上和線下的敵對局面，不僅開辟了服裝電商企業線下銷售的新途徑，更重要的是，給那些仍未電商轉型或轉型不太理想的傳統服裝零售企業提供了新的發展機遇。

1.3 服裝零售企業O2O現狀

服裝零售是較早開始O2O轉型的行業之一，亟需通過互聯網思維重構業務流程和管理架構的傳統服裝零售企業以及希望拓寬線下渠道提升品牌知名度的新興網絡服裝品牌是推動服裝行業O2O的兩股主要力量。近年來，ZARA、H&M、優衣庫、美特斯邦威、拉夏貝爾、柒牌等國內外知名服裝品牌積極摸索符合自身特點的O2O模式，在實體店引入“云衣櫥”、“云貨架”，開發移動APP客戶端，將實體店內體驗和線上資源有效對接，探索實現線上線下貨品全流通服務。美國最大的男裝網絡品牌Bonobos從2011年開始陸續開設了10家實體體驗店，國內網絡服裝品牌瑪薩瑪索、裂帛、韓都衣舍等也都先后開設了實體店鋪。從各服裝零售企業的O2O實踐來看，傳統品牌在實體店鋪運營和供應鏈反應上更具優勢，一些企業已經摸索出一套適合自身特點的O2O模式，而網絡服裝品牌的實體轉型卻不太順利。不同規模類型服裝零售企業的O2O雖各有側重，但基本模式都是圍繞“線上銷售平臺+實體店鋪展示+移動APP或社交媒體傳播”展開。

2 現有服裝零售企業O2O模式

2.1 現有服裝零售企業O2O模式的種類

作為一種新興的商業模式，服裝零售企業的O2O仍處于實踐摸索階段，不同企業在O2O布局上的側重點各不相同，目前較為清晰的服裝零售企業O2O模式主要有 4 種：以優衣庫為代表的門店模式、以綾致集團為代表的私人定制模式、以美特斯邦威為代表的生活體驗店模式和以歌莉婭為代表的粉絲模式。

（1）側重線上向線下導流的門店模式

以優衣庫為代表的門店模式是把線下實體店鋪作為O2O的核心，線上渠道作為線下門店的導流，最終目標是促進線下實體店的銷量。由于優衣庫是全直營體系，其“門店+官網+天貓旗艦店+手機APP”的多渠道布局不存在代理商和加盟商的障礙，更易于實現。優衣庫APP上的優惠券、二維碼只能在實體店鋪掃描使用，同時，實體店鋪內的商品和優惠券信息只能通過優衣庫的APP掃描識別，為了使用這些優惠信息，線下實體店鋪的消費者只能登陸優衣庫的官網或天貓旗艦店下載并使用APP客戶端，所有下載并使用APP的用戶都會及時收到產品和優惠信息，進一步促使他們到實體店掃描使用，從而形成線上線下客戶互通的良性循環。

（2）利用第三方O2O平臺和移動APP的預約定制模式

綾致集團旗下的ONLY、VERO MODA、JACK&JONES和SELECTED四大品牌的實體店鋪是典型的導購推薦模式，其O2O的側重點也是將線上購物的便利和線下的一對一導購相結合。綾致集團利用微信公眾賬號和微購物平臺，根據消費者之前的購買記錄個性化推送商品和優惠信息，消費者也可以主動提出預約試衣等需求，實體店導購人員在客戶到店后提供更為精準的推薦服務。

（3）優質商圈生活體驗店模式

美特斯邦威的“生活體驗店+自有APP客戶端”模式，是在優質商圈建立品牌生活體驗店，為到店客戶提供免費wifi、平板電腦、咖啡等生活服務和消費體驗，將實體店鋪變成集購物和休閑為一體的體驗場所，用戶可以通過平板電腦或者手機下載美邦APP客戶端瀏覽產品并下單購買，快遞到家。

（4）社會化營銷粉絲模式

歌莉婭的O2O是一種社會化營銷，側重線下用戶向線上的導流，在實體店鋪擺放微淘活動物品，吸引線下客戶掃描二維碼成為歌莉婭微淘粉絲，接收品牌推薦、搭配建議等信息，將微淘粉絲引導進入歌莉婭天貓APP的旗艦店并下單購買。

2.2 現有O2O模式的對比分析

門店模式依靠的是品牌自身的影響力帶動線下和線上用戶的互通，實體店內商品和促銷信息的二維碼掃描以及移動APP客戶端下載的主動權都在用戶手中，線上線下互通的關鍵在于品牌自身的號召力和客戶忠誠度。

私人定制模式將實體店鋪的一對一導購模式與移動端客戶打通，本質在于將移動端客戶引流到實體店鋪體驗購買，但是客戶聯系導購、預約到店的流程設計無形中增加了客戶移動購物的時間和成本，整個體驗過程顯得更為復雜。

生活體驗店模式將人工服務和高科技服務相結合，不僅有一對一的時尚顧問為客戶提供搭配建議，還提供電子屏方便客戶看到計算機為某件衣服提供的各種搭配建議，同時，搭配建議中的單品信息也會顯示在屏幕上，便于導購查找，這種模式對于將線下客戶引導到線上有一定的作用，但是在線上和線下互通方面還存在一定的缺陷，此外，生活體驗店內相關設備和場地空間的投入，也勢必會增加實體店鋪經營的成本。

粉絲模式利用社會化營銷的粉絲互動和口碑營銷的功能，將線下客戶引導到線上購買，提高線上店鋪的點擊率和品牌曝光度，但是實施過程中應注意線上線下產品不同款，或同款不同價而導致的網店和實體店互博的情況，尤其對于采用代理和加盟機制的服裝企業而言，粉絲模式的使用更需要慎重。這四種模式各具特色，目前仍處于探索和嘗試階段，每種模式的優缺點和適用范圍如表 1 所示。

3 服裝零售企業開展O2O的具體建議

O2O模式的消費流程可以分解為導流、轉化、消費、反饋和存留等 5 個階段，雖然國內許多服裝零售企業都積極進行了O2O模式的探索，但大都停留在導流這個初級階段，真正實現的消費者轉化和訂單并不多，消費體驗反饋和存留更是少之又少。結合當前國內外服裝零售企業O2O的相關案例，建議從以下幾方面入手。

3.1 深層次整合供應鏈

O2O的核心在于供應鏈線上線下的全面融合和基于大數據的全國庫存調配，因此，以線上和線下數據融通為基礎實現深層次供應鏈整合是O2O的關鍵。O2O強調線上線下的完美協同，需要依靠線上平臺、實體店鋪和消費者之間數據的全面流通，商品信息可以線上線下隨時查詢，會員體系和優惠信息線上線下通用，庫存能夠在全國范圍內線上線下靈活調配，線上線下隨時隨地下單支付。數據融通的背后意味著企業供應鏈的高效運轉，在設計、生產、營銷、交易、支付、倉儲、配送、售后等各個環節進行統一化管理，統一采購統一配送，實體店和網店銷售數據與倉儲數據同步更新、自動補貨。

深層次供應鏈的整合需要做到實體店銷售終端、企業內部信息管理系統、電商零售系統、移動端APP、財務管理系統、人力資源和客戶關系管理系統等全面對接，信息流、資金流、商品、人才、資源等在線上線下自由流動，并進一步改變線上線下商品庫存管理分離的狀態，網店、實體店和移動端統一庫存管理和物流配送，實現線下線下互相融合、互相補充、互相協調。對于服裝零售企業來說，實現深層次供應鏈整合不僅需要熟練掌握服裝行業供應鏈的整體流程，還需要對企業現有供應鏈的弊端和存在的風險、電商平臺運營以及零售商業模式有較為深入的認識，能夠全面把握線上和線下消費者的購買習慣和購買路徑，因此，銷售前端以消費者掃描二維碼為起點，分析消費偏好并建立成交和非成交記錄，建立數據庫和消費模型指導后端供應鏈，后端供應鏈根據數據分析和數據挖掘的結果實現快速協同、柔性生產，進一步實現小批量、多品種的生產方式，減少庫存積壓，才是做好O2O的關鍵所在。

3.2 注重消費者線下體驗

O2O模式下移動端只是工具，零售才是本質，只有充分發揮實體店的優勢，并結合移動端的及時互動，提高到店頻率和轉化率，才能從根本上解決服裝零售業普遍存在的線下實體店成交率低、純電商品牌客戶體驗跟不上的瓶頸問題。

互聯網時代，消費者對體驗、展示、情感以及互動等方面的需求更為迫切，真實商品和場景的展示、人際互動，更容易激發消費者的情感消費。O2O模式下的實體購物環境，應該集情感化、互動性、平臺化為一體，讓消費者不由自主的沉浸其中。優美舒適的購物環境、清晰開放的商品陳列布局、免費wifi和定位搜索技術、界面友好的APP和客戶關系管理系統、靈活便捷的購買支付流程、專業熱情的導購等，都能夠在一定程度上提升客戶體驗。O2O模式下的實體店鋪不僅是商品陳列和銷售的場所，更是展示品牌文化和生活形態的平臺，應結合不同地區和商圈的消費習慣、風俗民情、年齡層次以及職業結構設置不同場景，更有針對性地滿足細分消費群體的需求。

3.3 調整組織架構

O2O的順利進行有賴意識觀念的深刻轉變，管理層需要運用“互聯網思維”調整企業原有組織架構形式，適應線上線下兩套體系的管理模式和運營思路。為了實現線上和線下的數據融合和全國庫存調配，服裝零售企業需要組建新的高階管理部門，統籌規劃線下實體店、網絡銷售平臺和移動端的價格策略以及貨品管理，負責各渠道所有商品信息的協同，整合線上、線下和移動端的各種營銷推廣活動。

3.4 明確O2O方向

目前服裝行業的O2O實踐仍處于摸索階段，尚無非常成熟的商業模式可以借鑒，而且每個企業各具特色，復制其它企業的O2O模式也很難成功，加之線下實體店建設和運營的成本較高，服裝零售企業的O2O之路不可能一帆風順。企業的管理和運營部門應該正視O2O轉型過程中可能遇到的各種問題和風險，根據自身優勢，明確O2O的方向，是選擇自建APP渠道還是通過騰訊等第三方平臺的微購物接口，一般來說，品牌影響力大、實力雄厚、運營和維護能力較強的服裝零售企業可以采用自建APP渠道的方式，而中小服裝品牌可以選擇投入成本較低的第三方移動平臺與企業內部系統對接。

3.5 制定新的績效考核規則

O2O實現了線上線下用戶的導流，線上客戶到實體店體驗并掃碼購買，或者線下客戶接受實體店導購的推薦，最終在線上銷售平臺下單，銷售環節涉及線上、線下以及移動端，一筆訂單的業績需要由 3 個部門協同完成，傳統的績效考核規則失去了作用。O2O模式下的績效考核規則需要重新制定，建立新的業績歸屬和利潤分成比率，引入諸如客戶滿意度評價、推薦轉化率、推薦APP下載率等新的績效考核指標，提高員工的積極性和主動參與程度。

3.6 建立新的人才培養機制

線下實體店的客戶體驗是O2O順利開展的關鍵所在，具備一定服裝專業知識和O2O操作技能的員工更易于提高導購效率和轉化效果。服裝零售企業應該把產品知識的培訓和O2O意識的培養置于同等重要的位置，在對企業產品深入了解的基礎上，有意識地對員工進行服裝面料、色彩搭配等專業知識的培訓，提升員工的導購技能和客戶轉化率，幫助員工建立O2O意識、熟悉O2O具體流程、熟練掌握移動端設備的操作、具備一定的實體店方案設計能力，扎實做好O2O人才培養工作。

3.7 正確處理和加盟商的關系

真正意義上的O2O需要做到線上線下同款同價，全直營體系的服裝零售企業相對更具優勢，傳統加盟商出于自身利益的保護，很可能會抵制服裝零售企業的O2O變革，因此，服裝零售企業開展O2O的過程應循序而進，可以先選擇部分直營店作為試點，取得一定成效后，再逐漸擴大到所有直營店鋪，最后再與加盟商協商利潤分成，完成系統對接。

4 總結

未來不可能存在純粹的線上或者線下企業已經逐漸成為共識，基于消費者購物習慣的轉變，線下服裝零售企業必須正視互聯網和電子商務給傳統服裝行業帶來的變革，網絡服裝品牌也需要通過實體化和多業態經營提升品牌影響力，線上線下的融合是大勢所趨。在移動互聯網熱潮下，PC端網絡應用向移動端快速轉移，服裝零售企業的PC端B2C模式也要積極向移動端的O2O轉換，將線下作為用戶體驗和互動的基礎，但是真正意義上的O2O需要供應鏈深層次的整合，對企業的運營能力將是極大的考驗，服裝零售企業想要真正做好O2O，還需要結合企業自身特點不斷在實踐中深入探索。

參考文獻

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