創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)視角下的星光公園開(kāi)發(fā)

◎程叢喜 陳媛媛 蔡祖峰 嚴(yán)麗

創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)視角下的星光公園開(kāi)發(fā)

◎程叢喜 陳媛媛 蔡祖峰 嚴(yán)麗

創(chuàng)意旅游，就是把創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)融合發(fā)展。鍛造并延長(zhǎng)旅游產(chǎn)業(yè)鏈。

創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)旅游產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)

一、九宮山星光公園與創(chuàng)意旅游業(yè)的內(nèi)在聯(lián)系

創(chuàng)意旅游，就是把創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)的融合發(fā)展。創(chuàng)意旅游是旅游發(fā)展的一種新的模式。這是利用創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的思維方式和創(chuàng)造模式整合旅游資源，創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，鍛造并延長(zhǎng)旅游產(chǎn)業(yè)鏈。它并不是對(duì)現(xiàn)有的旅游產(chǎn)品進(jìn)行重新分類或是單純的一種新型旅游產(chǎn)業(yè)，而是在于強(qiáng)調(diào)對(duì)于傳統(tǒng)旅游發(fā)展模式的創(chuàng)新和改造，重塑旅游產(chǎn)業(yè)體系，形成一種適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展轉(zhuǎn)型要求的全新旅游發(fā)展模式。創(chuàng)意旅游是全球跨入知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，旅游業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)需求新變化的必然選擇。旅游經(jīng)濟(jì)是典型的“玩經(jīng)濟(jì)”，在這種弱導(dǎo)向驅(qū)使下，是否有創(chuàng)意，是否好玩，是旅游產(chǎn)品創(chuàng)新成功的關(guān)鍵因素之一。

湖北省通山縣將圍繞九宮山的星光旅游資源做文章，打造成全國(guó)首座星光之城。九宮山海拔1546米，是國(guó)家4A景區(qū)，景區(qū)內(nèi)植被茂密，空氣質(zhì)量佳，能見(jiàn)度高，有適宜觀星的視野和環(huán)境。據(jù)景區(qū)負(fù)責(zé)人透露，景區(qū)即將啟動(dòng)星光公園一期工程，分為星光體驗(yàn)區(qū)、天文觀測(cè)區(qū)和露營(yíng)服務(wù)區(qū)，并會(huì)逐步改進(jìn)山頂照明，增設(shè)天文望遠(yuǎn)鏡等觀星設(shè)備，建立天文觀測(cè)點(diǎn)，還將開(kāi)辟露營(yíng)觀星場(chǎng)地、加開(kāi)夜間觀星巴士，把九宮山打造成華中乃至全國(guó)著名的星光主題公園和天文觀測(cè)基地。

星光公園是目前國(guó)際上非常具有前瞻性的環(huán)保行為，與國(guó)外星光公園僅僅是一個(gè)荒無(wú)人煙的區(qū)域不同，九宮山是海拔高，旅游資源豐富，發(fā)展旅游的歷史悠久，旅游配套設(shè)施齊全，在全國(guó)的旅游景區(qū)中享有很高的知名度，具有開(kāi)發(fā)星光旅游的得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。從星光公園的建設(shè)目標(biāo)和功能布局來(lái)看，它是典型的創(chuàng)意主題公園，屬于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的范疇，是典型的旅游創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，不僅在湖北省、華中地區(qū)的旅游創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中占有領(lǐng)先地位，就是在全國(guó)的旅游創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中也將有很好的示范作用。

二、九宮山星光公園品牌創(chuàng)建的策略

（一）以完善的旅游基礎(chǔ)設(shè)施創(chuàng)旅游品牌

在加強(qiáng)旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上，要從實(shí)際出發(fā)，因地制宜，做到旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與環(huán)境保護(hù)并重，通過(guò)高水平規(guī)劃設(shè)計(jì)和高質(zhì)量、高標(biāo)準(zhǔn)的建設(shè)，增加文化品位和科技含量，充分利用現(xiàn)有的旅游資源，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益、環(huán)境效益的有機(jī)統(tǒng)一，從而把九宮山星光公園打造成一個(gè)集星光旅游、科普文化旅游、生態(tài)旅游于一體的旅游目的地。同時(shí)，也要有前瞻性，做好客情預(yù)測(cè)，注意景區(qū)的承載量。

（二）以富有創(chuàng)意的旅游項(xiàng)目和活動(dòng)創(chuàng)旅游品牌

九宮山星光公園應(yīng)以富有創(chuàng)意的旅游項(xiàng)目創(chuàng)旅游品牌，多開(kāi)發(fā)一些有創(chuàng)意的旅游體驗(yàn)項(xiàng)目和活動(dòng)吸引更多游客，擴(kuò)大品牌的美譽(yù)度。建議從以下幾個(gè)方面進(jìn)行創(chuàng)意策劃，提升九宮山星光公園的品牌價(jià)值。

1.修建模擬古人夜觀天象的觀星亭，學(xué)習(xí)并體驗(yàn)古人是如何夜觀天象的一些活動(dòng)。

2.利用天文學(xué)事件組織策劃相關(guān)旅游活動(dòng)。

3.在公園附近修建房車基地，方便更多的游客來(lái)此進(jìn)行天文科普活動(dòng)，體驗(yàn)在房車上夜觀星光的美妙感覺(jué)。

4.舉行夏季星空講座、天文科普講座、天文科技大篷車嘉年華、手拉手天文動(dòng)手作等活動(dòng)。

（三）以優(yōu)良的服務(wù)質(zhì)量創(chuàng)旅游品牌

旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵相當(dāng)廣泛和豐富，但最終起決定作用的是旅游產(chǎn)品的質(zhì)量，因?yàn)橹挥刑峁﹥?yōu)質(zhì)的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，旅游品牌才能贏得游客的長(zhǎng)期購(gòu)買與支持。并且由于服務(wù)滿意度的“水波紋效應(yīng)”，如果一個(gè)旅游者對(duì)某個(gè)旅游品牌滿意，他將介紹給周圍的多個(gè)人、推薦這個(gè)品牌，無(wú)疑這將有利于良好品牌形象的傳播，有利于品牌價(jià)值的有效延伸。

（四）以豐富的民俗文化創(chuàng)旅游品牌

作為旅游吸引物和承載物的民俗文化，不僅能激發(fā)旅游者的游覽興趣，而且能使游覽者感到親切自然，新奇有趣，回味無(wú)窮。旅游者親身投入到濃濃的異域情調(diào)中，成為特定民俗環(huán)境的一員，從而達(dá)到旅游主客體雙向交流，滿足旅游者休閑、求知、審美、探奇等需求。而且，在與當(dāng)?shù)厝嗣襁M(jìn)行平等、相互尊重的情感交流中，加強(qiáng)互相的了解和友誼。九宮山所在地區(qū)民俗文化豐富，開(kāi)發(fā)當(dāng)?shù)孛袼孜幕糜慰梢赃M(jìn)一步豐富星光公園的主題旅游活動(dòng)，促進(jìn)旅游品牌建設(shè)。

（五）以獨(dú)具特色的企業(yè)文化創(chuàng)旅游品牌

景區(qū)企業(yè)應(yīng)將優(yōu)秀的民族文化、地方文化與企業(yè)實(shí)際緊密結(jié)合，為旅游者提供高文化內(nèi)涵的產(chǎn)品或服務(wù)，這不僅順應(yīng)現(xiàn)代旅游消費(fèi)發(fā)展的潮流，而且將增強(qiáng)旅游產(chǎn)品的吸引力，提高旅游品牌的價(jià)值。

三、九宮山星光公園品牌定位與設(shè)計(jì)策略

（一）品牌定位策略

準(zhǔn)確的品牌定位是旅游景區(qū)成功的重要保障，景區(qū)品牌定位是根據(jù)旅游景區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)狀況和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)確定旅游景區(qū)產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其目的在于創(chuàng)造鮮明的個(gè)性和樹(shù)立獨(dú)特的形象，最終贏得游客市場(chǎng)。根據(jù)游客的需求和動(dòng)機(jī)進(jìn)行品牌定位，通過(guò)傳播塑造品牌形象，使游客的需求得到滿足，以此形成旅游營(yíng)銷主體的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而使游客選擇自己的旅游景區(qū)產(chǎn)品。九宮山星光公園的品牌應(yīng)從產(chǎn)品、價(jià)值、文化和管理四個(gè)方面進(jìn)行定位。

1.產(chǎn)品定位。

旅游景區(qū)品牌的核心是旅游景區(qū)產(chǎn)品的內(nèi)涵。旅游景區(qū)要想贏得良好的信譽(yù)，就應(yīng)重視旅游產(chǎn)品和服務(wù)，以保證其差異化特征、現(xiàn)實(shí)和潛在的優(yōu)勢(shì)能給予游客獨(dú)特和完善的利益承諾。

2.價(jià)值定位。

應(yīng)明確游客購(gòu)買旅游景區(qū)產(chǎn)品的核心價(jià)值是什么，了解游客購(gòu)買產(chǎn)品所期望獲得的功能性利益和情感性利益要求，這將有助于旅游景區(qū)找到切合游客的品牌利益點(diǎn)，使游客建立品牌偏好，并堅(jiān)信該品牌所提供的最終利益是該品牌獨(dú)特的和最佳的，以達(dá)到激發(fā)游客購(gòu)買該景區(qū)產(chǎn)品的目的。

3.文化定位。

文化是旅游景區(qū)的載體，更是旅游景區(qū)的精髓。在塑造品牌的過(guò)程中，旅游景區(qū)要深入挖掘自身的文化價(jià)值，用一種或多種文化現(xiàn)象作為載體全方位展示和詮釋旅游景區(qū)的獨(dú)特文化內(nèi)涵。文化定位要以品牌營(yíng)銷為出發(fā)點(diǎn)，為旅游者提供豐富和深刻的精神文化享受，保證品牌獨(dú)特的品質(zhì)，提升旅游景區(qū)的文化輻射功能。

4.管理定位。

旅游景區(qū)品牌的管理定位應(yīng)首先要從旅游景區(qū)內(nèi)部入手，建立品牌管理制度和品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)，對(duì)管理的每一個(gè)環(huán)節(jié)制訂標(biāo)準(zhǔn)化管理制度及實(shí)施和控制細(xì)則，以保證為游客提供完整的價(jià)值體系，維護(hù)品牌與游客的關(guān)系，培養(yǎng)游客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。其次，旅游景區(qū)在申請(qǐng)品牌的注冊(cè)保護(hù)時(shí)，應(yīng)做好品牌的中長(zhǎng)期規(guī)劃和管理，以對(duì)品牌的保護(hù)采取有效措施，激活品牌作為無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值，提高品牌經(jīng)營(yíng)管理的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)及生態(tài)效益。

（二）品牌設(shè)計(jì)策略

景區(qū)旅游品牌的設(shè)計(jì)不同于“標(biāo)志-文字-口號(hào)”式的平面設(shè)計(jì)，而是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)，成功的景區(qū)旅游品牌設(shè)計(jì)至少包含以下四個(gè)方面的內(nèi)容：

1.積極導(dǎo)入“CIS”戰(zhàn)略。為景區(qū)設(shè)計(jì)鮮明、簡(jiǎn)潔有創(chuàng)意的標(biāo)志和經(jīng)營(yíng)口號(hào)，并通過(guò)指導(dǎo)景區(qū)企業(yè)行動(dòng)來(lái)體現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和價(jià)值取向。

2.品牌構(gòu)思應(yīng)突出旅游景區(qū)產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)性，以形成獨(dú)特的賣點(diǎn)，從而提升旅游者的滿意度。

3.策劃一系列營(yíng)銷推廣和社會(huì)公益活動(dòng)，不斷加深社會(huì)公眾對(duì)旅游景區(qū)的良好印象。

4.制定措施努力提高景區(qū)員工的整體素質(zhì)和產(chǎn)品及服務(wù)的質(zhì)量，以使旅游景區(qū)品牌不斷得到優(yōu)化和提升。

四、九宮山星光公園品牌傳播策略

（一）以統(tǒng)一的標(biāo)志、圖案、顏色及格調(diào)進(jìn)行營(yíng)銷推廣

（二）結(jié)合產(chǎn)品和服務(wù)尋找新聞熱點(diǎn)，吸引媒體進(jìn)行宣傳報(bào)道

（三）采取多種方式，全方位促銷

新媒體營(yíng)銷是通過(guò)對(duì)多元新媒體渠道的整合，并與傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷相結(jié)合，形成系統(tǒng)化的營(yíng)銷策略。新媒體受眾面廣，無(wú)空間和時(shí)間限制，新媒體營(yíng)銷能大大降低營(yíng)銷成本并實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益增值。

（四）加強(qiáng)員工與公眾的互動(dòng)交流

利用各種旅游交易會(huì)、推介會(huì)、專業(yè)論壇、展覽會(huì)、展銷會(huì)等，開(kāi)展旅游景區(qū)員工與游客、社會(huì)公眾之間的互動(dòng)交流，以增進(jìn)社會(huì)對(duì)旅游景區(qū)的認(rèn)同和了解，建立穩(wěn)定的客戶關(guān)系和良好的服務(wù)營(yíng)銷體系，積極參與社會(huì)公益活動(dòng)，努力在公眾心目中樹(shù)立良好的口碑和形象。

（程叢喜、陳媛媛、嚴(yán)麗：武漢輕工大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院；蔡祖峰：咸寧市通山縣旅游局）

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