“青萍之末”可掀“驚濤駭浪”
——新媒體環境下經濟行為的變化分析

◎馬雪健

“青萍之末”可掀“驚濤駭浪”
——新媒體環境下經濟行為的變化分析

◎馬雪健

在新媒體輿論“場境”下，傳播環境的改變對現實生活產生的影響逐漸明晰。其中，社會經濟行為的轉變表現得尤為突出。經濟行為主體同時也是信息的發送者和接收者，信息的傳播方式、載體、速度、效果發生了改變，從而導致民眾的經濟預期也隨之發生轉變，并直接作用于他們的消費、投資等經濟行為。研究新傳播環境下的經濟行為特征，對政府管理、公司決策、市場調節等環節，都將起到積極作用。

一、新媒體“場境”下經濟行為轉變的表現形式

1.圈子經濟

與之前民眾所熟知的由企業家群體組成的“泰山會”、“正和島”等圈子不同，自媒體所形成的“微圈”已經成為影響社會經濟行為的主要形式。隨著移動互聯技術的普及，商業信息的社交化、體驗化特征增強，更讓“圈子經濟”的魅力不斷擴展。最直觀的表現是，當你打開手機，各類興趣愛好的APP進行的產品推介，微信朋友圈的“微商”，微博中的代購......社交圈所形成的關系營銷及精準推送，足以滿足消費者的日常需求。同時，由“圈子經濟”衍生出的“粉絲經濟”，已經成為當今重要的經濟運營模式。

2.眾籌模式

近年來，“眾籌”作為新的經濟形式受到業界的普遍關注。眾籌模式的興起，與互聯網經濟的發展有著直接關系，隨著各類眾籌網站如雨后春筍般層出不窮，涉及股權眾籌、非股權眾籌、社交眾籌、觀點眾籌等方方面面的運營模式，正解構著人們對投資領域的認識。眾籌模式門檻低、多樣化、草根性等特點，讓普通網民可以很輕易地借助互聯網平臺，實現投資及融資需求。實體經濟也能在眾籌過程中，積累一定的人脈，為經營活動拓展新思路。

3.口紅效應

所謂“口紅效應”，是指在經濟不景氣時，消費者更愿意購買口紅這樣花錢不多、但能給生活增添色彩的商品。自國際金融危機以來，淘寶、京東等電子商務網站和盛大、巨人等網游公司飛速發展，正是“口紅效應”的突出表現。如今，在世界經濟增長乏力的大背景下，受到經濟下行的壓力，越來越多的組織和個人開始削減高額消費的開支，由此帶來的是網絡購物、網絡休閑、網絡娛樂的興起。“口紅效應”也是當前消費者心理的直觀呈現。

4.口碑法則

從市場培育角度看，互聯網營銷催生了數不勝數的知名品牌。這些品牌之所以能夠在短時間內形成強大的品牌號召力，其根本原因只有一條——口碑。以近年來互聯網營銷較為成功的小米公司為例，按其創始人雷軍的解讀，小米品牌運營的七字要訣是“專注、極致、口碑、快”，其中，“口碑”是核心。因此，小米將開發模式總結為“單點突破——試錯——用戶反饋負面口碑——再迭代——再試錯——直到正面口碑——然后順勢而為”。自媒體環境下，民眾在投資、消費之前，通常會依靠網絡評論進行口碑評估，口碑法則是品牌運營的制勝法寶。

二、新媒體對經濟行為的影響

1.“草根”言論激起“漣漪效應”

一條140字微博+1200多粉絲=上市公司10億元市值蒸發+宋丹丹道歉+社會恐慌+藥監局被迫回應......這正是基于自媒體平臺演化的“優卡丹事件”所激起的輿情漣漪。2013年1月21日下午，北京某醫院一名孟姓醫生發布微博：“優卡丹和‘好娃娃’小兒氨酚烷胺顆粒，已經被充分證明了對兒童的肝腎毒性，一歲內禁服，六歲內慎服。但是為什么媒體還在播出他們的廣告，藥店也可以無阻礙購買。各位大V幫忙轉發吧，讓媒體撤除這種殘害兒童的廣告吧！”并@了宋丹丹、文章等名人。在短時間內，在粉絲的推動下，輿情烈度急速提升，涉及的代言明星、監管部門被迫發聲，而涉事企業更是付出了慘重的經濟代價。從初衷來看，該事件的發起者是正義感使然，并激發了其他草根網民社會正義的不斷聚集。但所發布的未加證實的信息，則會對社會經濟秩序產生嚴重威脅。此類事件在新的輿情環境下層出不窮。

2.自我辯解深陷“輿論群哄”困局

新媒體環境下，涉事企業面臨輿情危機時，在未掌握民眾真實訴求前，急于為自己“洗白”，常會使自己陷入更深的輿情困局。2015年3月，微信朋友圈瘋轉一條關于油價的段子：“今天（3月20日）是一個特殊的日子。七年前，2008年的今天，國際原油每桶147美元，中國油價每升6.3元人民幣；2015年的今天，國際原油每桶43美元，中國油價每升仍然是6.3元人民幣。請問油價到底是漲了還是跌了？”對此，中石化官方微博立即喊冤：“今天，國際原油每桶43美元，歐盟每升約9.1元，中國每升6.3元。七年前，因中國經濟形勢及各方壓力，壓縮國內成品油調價幅度，國際原油每桶147美元，歐盟每升約14.8元，而中國每升僅為6.3元。誰是‘冤大頭’，你懂的。”從發聲后的輿論反映來看，中石化針鋒相對、據理力爭，并未平息網民的疑惑，反倒激發了他們的“群哄”熱情。

3.經濟行為主體的情緒作用于網絡

從輿論場的轉變來看，網絡輿論場與現實輿論場的重合度不斷增強，百姓的消費習慣、心理、訴求也會在網絡中得以集中呈現。以今年6月中旬和8月下旬的兩次股市震蕩中的互聯網表現來看，股民的情緒反應會直接表現在網絡中。兩次股市震蕩開始后，“政府放棄救市”等言論在社交網絡中愈演愈烈，引發股民群體性失望和恐慌。網絡上，唱衰中國股市的言論不絕于耳，無形中增加了股市局勢惡化的風險。當利好政策出臺后，網絡負面情緒隨著專家的解讀趨于緩和。現實生活中，股民群體由悲觀→恐慌→憤怒→理性的情緒轉變，與同時段的網絡情緒走向高度契合。

4.倒逼實體經濟轉戰互聯網

從消費習慣看，新的傳播環境同時也改變了人們的消費習慣，從之前的逛商場到現在足不出戶就可以滿足日常所需，網絡消費者已經成為市場經濟中的主力軍。再從市場的直觀表現來看，互聯網經濟對實體行業的沖擊極為明顯。2014年雙十一期間，阿里全天交易額突破571億，無疑為實體行業敲響了警鐘。在消費者消費行為轉變、消費群體轉移的大背景下，實體行業緊緊抓住移動互聯網電商時代，線下體驗、線上下單的場境化經營模式已經成為趨勢，商超、教育、旅游甚至是醫療，移動互聯式經營理念已成共識。

5、謠言變異性傳播引發消費者恐慌

在政府加大力度整治網絡謠言亂象的同時，各類謠言卻轉變為另一副“嘴臉”，以更為隱蔽的方式進行傳播，增加了市場管理的成本。以微信朋友圈為例，謠言以“善意”的提醒方式出現。在強關系作用下，曾經一度出現的“禁用化妝品名單”、“吃一包泡面需要肝臟解毒32天”、“肯德基用6個翅膀8條腿怪雞”等謠言再度抬頭，這些謠言通常會以第一人稱口吻出現，在半封閉的微信公眾賬號、朋友圈、微信群內，很多人都會“寧可信其有”，并二次轉發。今年6月1日，因惡性造謠事件，肯德基一紙訴狀將三家公司的10個涉嫌造謠的微信大號告上法庭，要求共計350萬元的賠償。肯德基憤然向微信大號開刀，足見其在日常經營中已不堪謠言之重負。

三、專家解讀

1.互聯網改變傳統商業管理模式

金融專業人士朱云來在“2014世界互聯網大會”的講話中表示，企業從采購到營銷，到客戶管理，再到產品管理，這一系列環節及過程是需要管理的，現在2.5G內存在我們的手機上，現在手機的芯片要比當時的PC要高一千倍、五千倍，這種處理能力，除了我們可以看視頻、聽音樂、處理數據、做表格，還可以移動辦公，移動商務，隨著你這個人走到哪兒，因手機而無時不在。你迅速的業務信息及時集中，過去一個企業要統計一個報表最快也得一個月，現在最快可能就在一天之內。

2.網絡謠言對經濟行為產生巨大影響

2015年3月，參加全國“兩會”的杭州娃哈哈集團董事長宗慶后在接受記者采訪時表示，隨著當前信息技術的不斷普及，我國已擁有世界上最大的互聯網用戶群體，迅速進入了“自媒體時代”。少數在網絡世界擁有一定影響力的個人或者機構，出于各種目的，對他人特別是一些知名企業及其產品進行詆毀，而大量不明真相的網民又紛紛對這些虛假信息進行轉發傳播，往往造成極為惡劣的社會影響和巨大經濟損失，對社會穩定也帶來很大的不穩定因素。

3.新媒體背景下經濟行為主體發生改變

微博研究人杜子建在其著作中提到，微博購物正在發生、手機購物正在發生、智能購物正在發生、農村電商正在發生，而這些“發生”正在毫不留情地改變著我們的生活方式。活在今天的我們，不僅僅是這些“發生”的見證者，更重要的是，我們還是這些“發生”的參與者和執行者。

4.互聯網成為商業的核心要素

在“2014中國企業領袖年會”上，三全食品董事長陳南表示，互聯網時代，傳統企業首先是從思維上要有一些變化，過去傳統企業對互聯網的認識，作為傳統產業的一個輔助手段。比如說傳統企業也會上一些ERP、CRM或者是OA系統，但是未來的社會發展可能對傳統企業，特別是新的商業模式，互聯網就不是一個輔助手段，而是作為新的商業模式的一個主要要素，一個核心要素，它會成為整個新商業模式的主要支撐。

四、政府該如何應對新媒體“場境”下的經濟變革

1.制度保證

各級政府應充分重視新媒體輿論環境對經濟行為的作用，這不僅影響到各地區的經濟發展，更是政府決策的重要參考，對國家經濟都將產生深遠影響。因此，圍繞各地區的實際情況，各級政府應樹立“互聯網+”思維、“互聯網+”商業模式及經營理念，出臺相關扶持政策，加速推動地區新媒體產品進步。同時，要做好制度上的保證，推動相關制度創新，為地區經濟能夠有效適應大環境提供新思路。

2.平臺建設

地方政府要與時俱進，積極打造智能化經濟運營平臺。首先，政府聯手企業，做好市場調研，規劃出符合本地區實際的智能藍圖，以打造“智慧城市”為契機推動地區經濟跨越發展。其次，要充分發揮互聯網、大數據、云計算等技術在地區經濟發展中的積極作用，以新技術平臺創新產品、優化流程、提升服務。再次，完善地區數據資源管理平臺，充分挖掘地區數據的實際價值，以數據的深度開發來滿足企業及民眾的實際訴求。

3.輿論引導

新媒體打造的輿論“場境”下，政府只有掌握并運用新的傳播技術及方式，才能融入新的傳播語境。因此，應用自媒體，暢通與民溝通渠道，是政府執政的基本功。同時，應注重新媒體環境下的輿情監控，及時掌握民眾消費新訴求、新趨勢、新問題，對于出現影響經濟發展、破壞經濟秩序的負面輿情苗頭，應及時進行干預。特別要注意那些別有用心的唱衰經濟的言論，以及各類帶有商業目的的謠言、誹謗，對于此類現象，政府應積極運用自發聲平臺及新聞媒體，合力處置，避免負面情緒四散蔓延。

4.法律約束

健康有序的市場環境，需要有健全的法律體系來約束。在新的傳播環境下，經濟行為所呈現出的種種新特征、新問題，亟需完善現有的法律與之相匹配。在全面推進依法治國的總目標的指引下，以法治理念來平衡新業態與傳統思維之間的摩擦，是解決新傳播環境下經濟問題的根本方法。特別要注意網絡新經濟業態下的犯罪特征，研判以網絡為媒介的新型經濟犯罪形式，為完善相關法律法規提供依據。

（荊楚網）