“慈善”中的營銷效應(yīng)

文／王平清

“慈善”中的營銷效應(yīng)

文／王平清

有段時(shí)間無論電視、網(wǎng)絡(luò)、平面媒體，總是有個(gè)頭條新聞在被人們關(guān)注著。那就是“郭美美事件”。話說“郭美美事件”只是一個(gè)屢見不鮮的網(wǎng)絡(luò)炫富事件中的一個(gè)而已，既然都屢見不鮮了，為何偏偏這個(gè)“郭美美事件”卻弄得如此聲勢浩大呢？是她炫的東西最奢華，還是炫的錢最多呢？都不是。而是因?yàn)樗澈蟮囊患掖壬茩C(jī)構(gòu)——中國紅十字會(huì)。

當(dāng)把“奢侈”掛在一個(gè)慈善機(jī)構(gòu)上面，那么它就會(huì)觸到民眾信任的底線了，自然而然的會(huì)引起民眾的關(guān)注，因?yàn)槊癖娤胫雷罱K的真相是什么。 但是“郭美美事件”的出現(xiàn)，如果引導(dǎo)得好，絕對(duì)是好事：在全社會(huì)強(qiáng)化公益慈善機(jī)構(gòu)的公益屬性，能促進(jìn)更多人捐款行善；政府積極解決事件中暴露的歷史問題，促進(jìn)公益慈善事業(yè)的健康發(fā)展。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)那些通過網(wǎng)絡(luò)炫富的人都火了、出名了。無論火了多久，但的的確確人家是出名了。“郭美美事件”更是不僅火了郭美美，還把紅十字會(huì)也帶火了。只不過紅十字的慈善頭銜卻把郭美美火在了風(fēng)口浪尖上了。他們的初衷只是想炒作自已，使自己出名而已。炒作不就是營銷的一種嗎？他們最終的出名也就是把自已營銷出去了。而“郭美美事件”因?yàn)楦壬瞥渡狭岁P(guān)系，更突出了營銷效應(yīng)的體現(xiàn)。

營銷是一門有趣的游戲，并不總是以產(chǎn)品技術(shù)的專業(yè)程度來定勝負(fù)。王老吉就玩得不錯(cuò)。王老吉不能算是最專業(yè)的涼茶，但王老吉卻是市場份額最大的涼茶品牌，年銷量超過60億。2008年汶川大地震，5月18日晚，央視一號(hào)演播大廳舉辦的“愛的奉獻(xiàn)—2008抗震救災(zāi)募捐晚會(huì)”總共籌資逾15億元。其中，罐裝王老吉以1億元人民幣的國內(nèi)單筆最高捐款震撼了國民的心。這筆捐款敲響了王老吉全力打造 “信”的號(hào)角。很快就有網(wǎng)民拋出“買光王老吉”的帖子，并迅速占據(jù)了各大門戶網(wǎng)站、報(bào)紙、電視等主流媒體的頭條，引發(fā)了王老吉在各地賣斷貨現(xiàn)象。同時(shí)也極大的點(diǎn)燃了老百姓的民族熱情，王老吉以突破之勢席卷了大江南北，多年積累的品牌知名度在此刻聯(lián)合民族的“信”一起爆發(fā)，其威力把眾多營銷人驚呆了，甚至多年只看廣告從未購買的人也加入了購買的大潮。

如今的事件營銷已經(jīng)和以往的事件營銷有本質(zhì)的區(qū)別了。傳統(tǒng)的事件營銷往往是電視、報(bào)紙等媒體主導(dǎo)，而如今是網(wǎng)民主導(dǎo)，大眾互動(dòng)。

沒有一個(gè)人會(huì)相信，王老吉絕對(duì)不求回報(bào)。但事情的本質(zhì)是：回報(bào)要取之有道。王老吉捐款之后，網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于此次事件的帖子以幾何級(jí)數(shù)增長，這是網(wǎng)絡(luò)的力量才能達(dá)到的效果。在三大門戶網(wǎng)站、天涯等論壇、各種網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺(tái)、手機(jī)門戶網(wǎng)站，滿眼都是新聞和激烈的討論。

從這些情況可以看出，王老吉的營銷已經(jīng)從傳統(tǒng)營銷中跳了出來，從單純的一個(gè)“定位”和終端營銷，開始利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行企業(yè)和品牌形象宣傳、這是很多中國企業(yè)，甚至是世界500強(qiáng)企業(yè)都難以做到的。中國自己的世界500強(qiáng)企業(yè)就不說了，因?yàn)榛径际菈艛嘈推髽I(yè)，不用進(jìn)行品牌和營銷。

王老吉的“大方”為它創(chuàng)造了巨額利潤，這就是營銷。產(chǎn)品技術(shù)只能算其中的一部分，遠(yuǎn)不是決定成敗的唯一因數(shù)，重要的是誰更能玩轉(zhuǎn)營銷這門游戲。

營銷，玩得好是叫技術(shù)，玩得更好那叫藝術(shù)。

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