紅包背后的野心

文/本刊實習記者 鄧力

紅包背后的野心

文/本刊實習記者 鄧力

今年“紅包”大戰中，微信打破原有電商競爭格局，吸引了大量用戶的關注和參與。

“搶紅包”一夜爆紅的事實說明，在移動互聯網時代，獲取客戶的方式正在發生巨大變化。策劃一次喜聞樂見的營銷活動，就可能快速接觸到大量潛在用戶，從而鎖定客戶，更全面地掌握客戶信息，為業務的開展奠定基礎。

毫無疑問，移動互聯網作為生產要素和生活要素的一次重大變革，正在重新塑造我們所身處的社會和我們的生產生活方式。艾瑞咨詢數據顯示，從2000年移動互聯網在中國雛形初現開始，目前的普及率已經達到42.1%；截至2013年3季度中國移動互聯網市場規模達到279億元，最近3年復合增長率76.6%。

對于商家而言，社交紅包無疑有著更為重要的意義。春節這個每年最為重要、競爭最為激烈的廣告巔峰戰，隨著微博與微信的全面普及，營銷模式已經逐步從此前的單向大眾傳播朝著社交互動傳播轉型。由此，青島啤酒等大企業、高圓圓等明星藝人以及淘粉吧這樣原本知名度不高的小商家，都通過微博紅包獲得了巨大的曝光度，也贏得了更多粉絲的關注。

紅包營銷“一箭N雕”

據業內人士介紹，目前國內電商競爭激烈的焦點之一就是爭搶用戶量。為了應對即將到來的紅包大戰，微信對紅包頁面進行了優化；支付寶在8.5版支付寶錢包也推出了紅包服務，形式有四種，分別是個人紅包、接龍紅包、群紅包和面對面紅包；手機QQ也將在新版中推出紅包功能，產品設計和微信類似。

企業紅包的形式也多種多樣，既有給用戶的現金紅包，也有各類線上線下商戶的消費抵用券。其中，微信紅包“品牌包段”和“隨機紅包”，前一種方式能參與春晚相關時段的品牌獨占和零點紅包，給予了更多和獨家曝光時段；而后一種方式只能參與零點紅包，且品牌曝光根據紅包占比隨機露出。

今年“紅包”大戰中，微信打破原有電商競爭格局，吸引了大量用戶的關注和參與，讓原本在電子商務中占盡優勢的阿里敗下陣來。據統計，除夕當天微信綁定個人銀行卡2億張，干了支付寶8年的活。微信朋友圈信息總量2.6億次，收發電子紅包10.1億次，超去年除夕200倍。高峰時段，每分鐘有55萬個紅包被發出，165萬個紅包被拆開，是去年的66倍。

肯德基滿99元減20元抵用券、18元電影抵值券、微信機票20元直減券、寶潔滿120減50、立白滿80減30、東風日產88元新春試駕禮券……禮券品種也五花八門，從彩票、電影票、機票到餐飲、珠寶、購物抵用券，平均每位用戶至少抽取10種以上禮券，最多的達近百種。

專業軟件支撐大數據搜集

無論是微信還是微博，在上面展開真正有效的營銷工作都必須越來越緊密的和數據的搜集、統計、計算和再次使用結合起來，這個過程必須有專門設計的軟件的支撐，否則無從談起科學的營銷和效率的提升。

微信的社交營銷之所以能基本形成自己的體系框架，來源于其研究團隊對于Facebook的原生廣告體系、微博營銷商業化戰略的系統學習，還借鑒了先從中小企業的用戶體驗的經驗、再加上絕對屬于中國特色的紅包產品的不斷試驗。

在剛過去的春晚微信紅包合作上，所有的廣告主拿出的預算都直接用于了發放給消費者的紅包，微信沒有收取額外的媒介費用。這個事件也可能是一個歷史性的開始，預示著現有的“廣告主——媒介購買——媒體——受眾”的商業鏈條可能會開始坍塌，最終確立的新一代的營銷價值鏈條是：“廣告主——饋贈計算和分發——自媒體——自媒體帶動的其他受眾”。這個范式變化的背后，是每年價值5000億的企業營銷市場。

這是一次精明的饋贈式營銷。這種營銷方式驅動消費者在社交網絡上進行信息傳播、口碑背書，并且直接帶來交易轉化。

而在2015年年初，微信朋友圈啟動了以消費者畫像為基礎的精準原生廣告投放。通過非常成功的大客戶策略，從一開始就對微信廣告的價格進行了相當高的錨定。同時微信在商業合作上的準邀請制、不斷測試廣告產品效果與用戶反應的務實的態度，引發大量用戶表達和參與討論，也同時再次證明了原生廣告的核心獨特價值：正確的廣告，并不是對用戶的騷擾，而實質是一種對于用戶的增值服務。

新浪微博作為中國第二位的社交平臺，在2014年其實有非常多令人驚艷的成績展示。首先，基于社交數據挖掘之上的效果營銷，面對中小企業這樣最難伺候的廣告主，微博依然取得了銷售額200%以上的增長，這其中不僅僅反映的是微博廣告銷售能力的增長，更重要的是背后微博原生廣告的效果的價值。

其次，基于UID、手機號碼、郵件地址的精準投放能力，微博已經將這部分的能力開放到和Facebook同樣的深度。時趣和新浪部分嘗試性投放也取得了讓人難以置信的轉化效果。另外，微博平臺已經開始支持投放策略的商品化，投放效果好的數據包可以成為近似客戶再次投放直接使用的策略，這個創新也會進一步刺激數據驅動的營銷策略產品的發展。

新玩法勝過重營銷

移動支付資深從業者認為，去年春節期間微信紅包的出現，讓用戶眼前一亮。但不可否認的是，朋友之間的紅包游戲金額一般都不會太大，有一大部分用戶單次搶到的金額都在1元錢以內。在過了新鮮期之后，需要用一些新的玩法刺激用戶，因此企業紅包的出現將會使紅包更有趣，同時企業還可以借此營銷自身品牌。但也有專家指出，可以預見今年春節期間用戶的朋友圈和群里都會接連遭到企業紅包的轟炸，如果營銷的色彩太濃的話勢必會引起用戶反感，這是紅包產品面臨的挑戰。

天然適合營銷活動

紅包大火，其中很重要的原因是隨機紅包抓住賭博的心理。用戶會產生很強的不可預知的期待感。這種賭博心理可以讓用戶一直不斷的參與，天然地適合企業營銷。企業為了達到很多目的，往往也會投入大量金錢。

“朋友圈曝光”為最重要的營銷曝光渠道之一，以“品牌包段”紅包被5000萬人搶到為例，經過群分享等過程，最終實現朋友圈曝光（保守預估10%分享率和人均50個好友）效果高達4.5億人次。用戶搶到的紅包也將顯示“某某企業給你發了一個紅包”，而通過分享好友幫拆紅包、分享到微信群甚至分享到朋友圈等多種社交傳播后，廣告品牌商將獲得二次、三次甚至更多的品牌營銷效果。

在2014年，用戶都領略了諸如《圍住神經貓》等HTML5小游戲在微信朋友圈病毒式傳播的威力，這也是企業紅包希望達到的效果。企業紅包通過增加獎勵等方式促進用戶在朋友圈、微信群里轉發，在無形中增強了活動的互動性和趣味性，迅速在群組和好友中炸開了鍋，使領紅包、發紅包形成了循環、反復，直到形成病毒性擴散。