迪斯尼：小老鼠的童話王國

文/李庚

迪斯尼：小老鼠的童話王國

文/李庚

迪斯尼以迪斯尼卡通為代表向世人展示的是一種童話世界的娛樂文化方式。

1922年，美國的沃爾特?迪斯尼（Walt Disney）籌集了1500美元，創(chuàng)辦了一家動畫片制作公司。在1928年，沃爾特?迪斯尼的頭腦中突然地萌發(fā)出一個天才創(chuàng)意的靈感，這個靈感就是一只活潑可愛的小老鼠，同時他將這只可愛的小老鼠命名為“米奇”。

從此以后，這個戴著一雙白手套、長著兩只大耳朵，而且具有藝術(shù)表演天賦的小老鼠將幽默的童話世界、歡樂主題和夢幻之旅廣泛地傳播到全世界。最近據(jù)美國的《商業(yè)周刊》評估，迪斯尼的品牌價值292.51億美元，名列全球第9位。迪斯尼的成功之處在哪兒呢？在于打造了一種迪斯尼文化。

打造童話世界的文化

迪斯尼以迪斯尼卡通為代表向世人展示的是一種童話世界的娛樂文化方式。正是這種迪斯尼獨有的文化給廣大觀眾一種新奇的夢想，它能煥發(fā)廣大觀眾心底固有的純真與童趣，迪斯尼征服的觀眾不分男女老少，而且能形成長期穩(wěn)定和持久的賣方市場，特別是形成了一種能夠影響全世界的娛樂文化。

相對物質(zhì)來說，正是這種迪斯尼文化，這種精神層面的文化因素，更能

征服全世界的觀眾。這種有生命力迪斯尼文化，使得迪斯尼公司不僅在美國本土，而且在全世界都贏得了廣大觀眾的認(rèn)可，并不斷地發(fā)展和壯大。在世界的電影史上，迪斯尼公司是第一家深刻地意識到電影的娛樂價值，同時又能非常成功地把握了男女老少觀眾訴求和娛樂心理的電影制片人。

迪斯尼公司最先認(rèn)識到要為廣大少年兒童拍適合他們心智特點的電影，但迪斯尼不滿足于兒童觀眾，而是不分男女老少，最大限度地滿足不同年紀(jì)的觀眾。大家想一想，為什么迪斯尼公司的米老鼠和唐老鴨會受到那么多人喜愛呢？因為米奇快樂單純、幽默頑皮、誠實善良，每次做事會盡力而為，運氣不錯，而唐老鴨則是一個熱心腸，總是充滿好意，但非常急躁，愛發(fā)脾氣，在生活中各方面總是屢遭不順。他經(jīng)常是一個失敗者，卻不是個懦夫，因為唐老鴨總是在努力抗?fàn)帯?/p>

迪斯尼的電影和各種產(chǎn)品為什么能吸引從老到少的觀眾，最重要的原因是它給觀眾提供了一個童話世界，提供了一種夢境，能給觀眾帶來一種歡樂、美妙、愉快的體驗。這是迪斯尼各類產(chǎn)品的共同屬性，包括迪斯尼卡通電影、玩具、游戲軟件、迪斯尼樂園等。正是《米老鼠和唐老鴨》《獅子王》《美女與野獸》《白雪公主與七個小矮人》《101斑點狗》等童話故事成就了迪斯尼的娛樂文化王國。

利用文化力進行營銷

迪斯尼最先開創(chuàng)了卡通電影文化產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)造了一種新型娛樂文化形式，獲得了成功。1955年，迪斯尼在美國的加利福尼亞州安納罕市創(chuàng)辦了第一家迪斯尼主題樂園。

如今，迪斯尼把童話和歡樂發(fā)展到移動通信網(wǎng)絡(luò)和因特網(wǎng)。從電影、電視、主題樂園、玩具、電腦游戲，到現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)，迪斯尼隨著媒體和高科技發(fā)展，不斷地延伸自己的業(yè)務(wù)，迪斯尼以娛樂業(yè)為中心，但迪斯尼的產(chǎn)品與現(xiàn)代高科技和媒體傳播的發(fā)展而延伸。

例如，在第二次世界大戰(zhàn)剛結(jié)束，人們從戰(zhàn)亂的陰影走出，希望生活的安定，迪斯尼充分地把握時代的主旋律，推出了一部動畫電影《灰姑娘》。動畫片《灰姑娘》從十七世紀(jì)法國童話中取材，將童話劇情、動畫形象、唯美音樂巧妙地結(jié)合在一起，并引起了電影界的轟動性效應(yīng)。在這部動畫電影中，美麗、善良、堅強的灰姑娘經(jīng)受了萬般的挫折之后，最后在神仙教母的協(xié)助下，終于從衣衫襤褸轉(zhuǎn)換成華麗的禮服，走上幸福的道路，迎合了電影觀眾的心理和夙愿。迪斯尼公司的很多卡通形象，例如灰姑娘、白雪公主、小飛俠、唐老鴨等，都來源于歐洲文化，但迪斯尼以商業(yè)化的方式融合這些文化。使得娛樂業(yè)與文化巧妙地結(jié)合起來。

因此，當(dāng)我們打開迪斯尼的產(chǎn)品目錄，就會看到迪斯尼業(yè)務(wù)幾乎涵蓋了娛樂文化業(yè)的所有領(lǐng)域：電視、電影制片廠、主題公園、玩具、電腦游戲等消費類產(chǎn)品。除了公司自身進行商業(yè)文化的宣傳，迪斯尼還充分地利用別的商家文化來宣傳。例如迪斯尼公司與在國際上具有巨大文化影響力的知名品牌可口可樂和麥當(dāng)勞進行合作。迪斯尼答應(yīng)允許麥當(dāng)勞在其餐館大廳中懸掛畫有卡通人物兔子杰西卡和羅杰的招牌作宣傳，而獲得了麥當(dāng)勞公司出資1500萬美元為迪斯尼做宣傳。

在這一合作中迪斯尼公司是名利雙收，獲得一筆非常豐厚的廣告宣傳費用，同時又使麥當(dāng)勞的快餐文化擴大了迪斯尼文化的知名度和影響力。迪斯尼又以卡通人物形象為可口可樂公司做廣告宣傳為條件，獲得可口可樂公司2000萬美元贊助費。當(dāng)然，在可口可樂的廣告宣傳中，迪斯尼的產(chǎn)品、服務(wù)和文化也同時得到宣傳，一舉兩得。

制造快樂的主題

迪斯尼公司的全部利潤之中，大約有70%主要來源于位于全世界少數(shù)幾個迪斯尼樂園，因此迪斯尼公司的經(jīng)營文化都體現(xiàn)在迪斯尼樂園之中。

現(xiàn)在，迪斯尼樂園不僅是很多兒童最向往的游樂場所，同時也是很多成年人追求快樂和夢想之地，而且去過迪斯尼樂園的游客中有70%游客會再次光顧。迪斯尼樂園越來越受全球的青睞和歡迎。那么，迪斯尼樂園成功的秘訣是在哪里呢？其實它成功的秘訣就是讓來迪斯尼樂園的游客盡情地樂起來。為此，迪斯尼樂園首要的目標(biāo)是：先讓迪斯尼的員工快樂起來，公司把員工培訓(xùn)成要像迪斯尼的卡通人物一樣的心態(tài)和快樂。

在迪斯尼公司的員工培訓(xùn)里，一個最經(jīng)常的對話訓(xùn)練是，老師問：“大家都知道，麥當(dāng)勞生產(chǎn)的產(chǎn)品是漢堡包。那我

們迪斯尼生產(chǎn)的產(chǎn)品是什么呢？” 新員工：“迪斯尼公司的產(chǎn)品就是給顧客帶來歡樂。” 老師：“對。迪斯尼給顧客帶來歡樂。不管顧客是誰，不論他從哪里來，什么職業(yè)，什么膚色，說什么語言，迪斯尼都要讓顧客高興和快樂起來。”迪斯尼公司管理人員還經(jīng)常地強調(diào)員工在迪斯尼上班不是在工作，而是在迪斯尼樂園中各種娛樂表演的節(jié)目中扮演角色。在迪斯尼公司反復(fù)強化的訓(xùn)練中，被培訓(xùn)者的腦海里都灌輸了迪斯尼的歡樂文化，要給人們帶來歡樂的思想，已經(jīng)融化到每一位員工的心理和血液之中。

在迪斯尼公司反復(fù)強化的訓(xùn)練中，被培訓(xùn)者的腦海里都灌輸?shù)纤鼓岬臍g樂文化，要給人們帶來歡樂的思想，已經(jīng)融化到每一位員工的心理和血液之中。

因而，在迪斯尼員工以后的工作中，內(nèi)心深處總有一個預(yù)警系統(tǒng)隨時提醒自己，員工的責(zé)任就是盡力地給所有來迪斯尼游玩的游客帶來歡樂。在迪斯尼員工培訓(xùn)的教材中，員工還經(jīng)常灌輸這樣的思想：“在迪斯尼工作，有時你會覺得勞累，但是因為你能給別人帶來歡樂，所以永遠都不會感到厭倦。有時你覺得很辛苦，也要露出真誠微笑。”正是迪斯尼員工們身上永遠保持的那種“給顧客帶來歡樂”的思想，洋溢著快樂的感覺，并能感染著來參觀游玩的每一位顧客。

精細化的服務(wù)

據(jù)有關(guān)統(tǒng)計顯示，去過迪斯尼樂園參觀游覽的顧客之中大約有70%會選擇再次光臨。如今各種旅游資源、娛樂的項目很多，市場競爭非常激烈，迪斯尼樂園卻能保持幾十年長久不衰，到底是什么力量在支持著呢？ 迪斯尼成功的力量就是它的經(jīng)營文化和經(jīng)營理念，迪斯尼樂園永遠保持著高效、優(yōu)質(zhì)、細致、周到的服務(wù)。

在世界的各個迪斯尼主題公園，都將安全、禮貌、表演、效率四項經(jīng)營策略奉行至上，簡稱SCSE的經(jīng)營理念。迪斯尼樂園將SCSE的經(jīng)營理念理解為：保證來光顧迪斯尼樂園的游客安全和舒適；保證迪斯尼員工對游客彬彬有禮；保證迪斯尼樂園的各種演出充滿神奇和幻想；保證迪斯尼樂園的各項工作高效率運轉(zhuǎn)。正是迪斯尼公司幾十年如一日地奉行SCSE的經(jīng)營理念，迪斯尼樂園保持著相當(dāng)高的上客率和回頭客。正是因為迪斯尼公司為游客們提供的優(yōu)質(zhì)、高效、細致的服務(wù)，使得游客在離開之后很久還能體會和感受到。例如，迪斯尼曾經(jīng)在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)這樣一種現(xiàn)象，平均每天大約有2萬名游客不小心將小車的鑰匙反鎖在車內(nèi)，于是迪斯尼公司在迪斯尼樂園的停車場專門雇了一大批的巡游員，為那些不小心將車鑰匙反鎖在車?yán)锏挠慰痛蜷_車門。

同時，這種想得非常周到服務(wù)，游客不用付任何費用，省去了給開鎖師傅打電話的麻煩，而且不需要任何等候。因此，迪斯尼公司的服務(wù)意識與迪斯尼產(chǎn)品一樣，對任何細節(jié)都非常地注重，這正是迪斯尼公司內(nèi)部流傳著一個著名的“晃動的燈影”理論，迪斯尼公司制作的《兔子羅杰》動畫電影中有個卡通人物有一次不小心碰到了燈，使得燈影也跟著晃動。這種精心的動畫電影設(shè)計，近乎嚴(yán)苛的細節(jié)要求，幾乎只是少數(shù)電影行家才會注意到的細節(jié)，迪斯尼卻做到了。也可以這么說，在迪斯尼樂園就是一個大舞臺，它的“演員”就是樂園中的每一位員工，而公司管理人員的職責(zé)就是為“演員”們分配各個角色。游客進入樂園付了費用，“演員”就應(yīng)該將自己最好的表演和節(jié)目展現(xiàn)出來。

迪斯尼公司每年進行一周“交叉角色”活動。要求公司的高級經(jīng)理在活動期間必須脫下制服，穿上樂園統(tǒng)一的道具服，充實到第一線，管理停車場、賣門票、駕駛小火車、當(dāng)導(dǎo)游員等。對于迪斯尼樂園的主管來說，整個樂園都是工作區(qū)域。主管們的多數(shù)時間都在樂園內(nèi)走動，工作并不是監(jiān)督在一線工作的員工，而是要仔細地觀察游客們的反應(yīng)，收集顧客的信息，有助于改善樂園的經(jīng)營和服務(wù)。

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