重啟增長的路徑

劉春雄

一個企業增長乏力，可能是企業自身出了問題;企業整體增長乏力，除非遭遇經濟周期的低谷，多半是供需雙方都出了問題，至少是供需雙方都偏離了原有的增長慣性。

中國經濟進入了新常態，營銷也要適應新常態。新常態不是簡單增長率的下降，更重要的是結構調整。重啟增長，不是簡單地降低增長速度，而是跳出原有的增長思維和增長慣性，進入新的增長軌道。

企業存亡對增量的嚴重依賴

康柏曾經是美國最大的PC企業，從規模很小的企業，快速成長為美國PC的老大。當它達到歷史頂峰的時候，它就垮了，因為沒有增長了，后來被HP收購。

康柏是一個典型案例，即對高速增長有嚴重依賴。這類企業有一個通病，即雖然增長很快，但毛利很低。高速增長過程中，費用增長也很快，并且費用快速剛性化。

企業高速增長中，毛利低的問題被掩蓋了，因為每次增長都攤薄了剛性化的費用，所以不會產生問題。然而，一旦增長停止，費用的增長并沒有停止，甚至為了挽救銷售的放緩或下滑，還會增加額外的費用。因此，一旦增長停止，企業就會出現嚴重的問題，特別是資金鏈問題。

中國多數企業都面臨著與康柏相似的問題，即對高速增長的嚴重依賴。中國企業表面光鮮，都是因為在高速增長之下，“大火無濕柴，大水無沉沙”，問題被掩蓋了。

怎么解決上述問題？現在是個過渡階段，既要保證適度的增長，不至于讓被增長掩蓋的問題全部暴露。全部暴露，企業可能就垮了，同時也要打造全新的增長模式，即內涵式增長、高附加值增長、有質量的增長。因此，要重啟增長的路徑，有別于傳統的增長路徑。

錯誤歸因

觀察中國企業，我發現一個特殊現象：無論是成功還是失敗，企業經常錯誤歸因。成功的時候，找不到成功的正確原因，或者把偶然的成功當必然的成功，或者把成功的方式“憲法化”;失敗的時候，更是胡亂找借口，反正借口多的是。

中國企業現在就面臨著這樣的問題。銷售困難或增速放緩，總要找原因，找到什么樣的原因很重要，否則就可能錯誤歸因。看錯病，當然不會抓對藥。歸因錯誤當然也同此理。我們觀察到，目前的錯誤歸因大致有下列幾類：

錯誤歸因之一：歸因于消費者。消費者收入太低，CPI上漲，消費能力下降，“房奴”吸金，金融危機，乃至股市不振，都可以成為消費能力不足的借口。所有不利因素，都可以作為增長乏力的原因。其實，近幾年收入增長很快，CPI下降，房價下滑，股市爆發，幾乎所有歸因于消費能力不足的理由，均可以歸納為簡單的借口。

錯誤歸因之二：歸因于行業。行業增長乏力，大家日子都不好過，為自己日子不好過找到了合理的借口。

我們觀察到，現在的困惑可能是全行業性的，只要一個企業找到增長的方向，很快就會產生示范效應。比如上海光明集團推出換擋產品莫斯利安，很快就在行業里掀起了跟風浪潮。因此，行業日子都不好過，不能成為自己平凡的借口。

現在要跳出情緒化歸因的錯誤思維，情緒化歸因的特點是“諉過”，在外因上找借口，即使找到了外因，也找不到解決辦法，因為外因是不可控的，結論是“無能為力”，比如，CPI上漲經常成為消費能力下降的理由，其實，CPI上漲會促進消費。

解決問題需要的是理性歸因，理性歸因不僅要找出原因，而且要找出辦法，凡是不能找出辦法的原因，都不能稱之為原因。

我們認為，多數中國企業現階段的歸因，一定不能在以往的思維模式里找原因，必須跳出以前的思維慣性，進行思維換軌，因為當前的宏觀經濟狀況正處在30多年高速增長后的大轉換時期。

思維換軌

思維換軌，要搞清楚過去30多年高達約10%的增長，到底是在什么軌道上運營的。我們認為，過去30多年的營銷，主要是解決“消費饑渴與消費能力不足”的矛盾，具體表現為：

其一，過去30多年的消費浪潮，是模仿式排浪式的消費浪潮。中國是一個追趕式國家，在中國改革開放之前，全世界的行業格局和消費體系已經很完善，而中國基本上還是空白。發達國家在近200年積累的現代工業和消費體系，中國用30年時間就實現了追趕。有人稱這個過程為濃縮式的歷史，按中國經濟工作會議的說法，是模仿式排浪式消費。

英國在工業革命的發展中，每年的增長率為2%左右，但經過了100多年的長時間積累。美國和德國在100多年前的追趕過程中，增速明顯加快;日本在二戰后的追趕過程中，速度更快。中國改革開放后的追趕，無論時間跨度還是增長速度，都超越了以往的追趕國家。

其二，中國在追趕過程中，有巨大的戰略回旋空間，使中國的追趕過程形成了三個梯度：

1.行業梯度。中國的追趕過程，是一個行業接一個行業的行業啟蒙過程。從家電行業開始，每一輪行業啟蒙，都掀起一次消費浪潮，并把一個行業推向成熟。現在，各行業的消費啟蒙已經基本完成，并且在新崛起的行業，如新興的互聯網行業，中國已經能夠與世界同步了。

2.區域板塊梯度。中國的改革開放，從沿海沿邊開放起步，然后是西部大開發、東北振興、中部崛起。這是中國巨大的戰略回旋空間決定的。相比日本、韓國及東南亞，由于戰略空間狹小，無力支撐長時間的高速增長。

3.二元經濟結構構筑的經濟緩沖帶。中國農村隱藏著巨大的富余勞動力，中國廣受詬病的戶籍制度，保證了農村富余勞動力向城市的有序流動，并且保證了在長達30多年的過程中，勞動力價格沒有急劇上漲。這么長的時間跨度，足以保證中國不僅建立了制造業產能，而且建立了相配套的產業體系，即供應鏈。

據報道，在中國制造業向東南亞轉移過程中，雖然只有短短幾年時間，但東南亞的勞動力價格已經快速上升。

其三，跨國公司給中國企業提供了產品體系和營銷示范。跨國公司進入中國，把它們成熟的產品體系和營銷體系拿到中國（當然并非最新的產品，如初期的汽車），但它們很快發現，消費者雖然羨慕，但多數人消費不起。中國企業以跨國公司的產品為樣本，進行“雙低”化改造，迅速適應了中國市場。

目前，活躍在中國市場上的基本是“雙低”產品，品質到底線，價格到底線。不要站在道德角度指責“雙低”產品，畢竟產品要適應消費者購買能力的需求。除了有限的幾家跨國公司，如可口可樂、寶潔、麥當勞等以外，多數跨國公司在中國的業績與它們的品牌影響力和資源能力是不匹配的。“雙低”產品是解決“消費饑渴與消費能力不足”的最佳解決方案。

現在必須意識到，模仿式排浪式消費模式下，長達30多年的增長模式，已經培養了企業增長的思維慣性。所謂思維慣性，就是在原有思路里想辦法，逃不出老思路的框框。

中國企業必須面臨的整體現實是：1.數量的增長已經達到極限，或增長很慢。必須認識到，消費數量是有極限的，一日三餐不會變成一日四餐。雖然數量仍有增長空間，但總體上已經封頂。2.解決消費饑渴的“雙低”產品，已經無法滿足“吃飽喝足”的消費者的需求，這就是產品的邊際效用遞減效應。

新常態下的增長，將是數量增長與質量增長的雙輪增長，在中國城鎮化加速的情況下，中國經濟運行已經進入了新的軌道，企業增長思路和路徑也要換軌。

質量增長的路徑

當數量消費達到一定程度后，消費者就會轉向品質消費。品質消費相比于數量消費，可能數量沒增長，但價值增長了。

對企業來說，質量增長有三條路徑：

路徑1：主流（產品）換擋

所謂主流產品，就是某個時期銷量最大的產品。“雙低”曾是長時間內占領市場的產品，現在“雙低”產品已經很難讓消費者滿足。現在抱怨產品質量的人比原來更多，并非產品質量整體下降了，而是消費者的要求提高了。

主流產品換擋，就是銷量最大的產品要比“雙低”產品提高一個檔次。我們歸納了一下成功換擋的產品，大致有下列三個特點：

第一，口碑型。什么是口碑？首先是自己滿意，一定是由衷的喜愛，不由自主的贊嘆。一次嘗試，連續購買。其次是口碑具備傳播特征，即向他人真誠地推薦，而不是基于商業目的的推廣。

要成為口碑型產品，一定是新主流與老主流有較大的差距，是品質上的巨變，不是簡單的升級，是產品的重塑。所以，新主流產品的研發，一定不能沿著老主流升級的思路，而要另辟蹊徑。

第二，魅力型。什么是魅力？一見就喜愛，發自內心的喜愛。這是感覺上的巨變。

在消費力有限的情況下，人們追求性價比，購買很理性。當日常消費占收入的比重日益下降的情況下，沖動性消費，不再琢磨性價比，不值得琢磨性價比，變得很正常。

如果說口碑型是對內在品質的要求，那么魅力型就是對外在品質的需求。當然，魅力型不是外強中干的產品。

第三，價值型。也就是附加值更高，毛利更高。價格通常超過“雙低”產品50%，毛利是“雙低”產品的一倍以上。

現在已經有不少行業開啟了主流產品換擋，比如乳制品行業的莫斯利安，啤酒行業的罐裝啤酒、桶裝啤酒，方便面行業的5元以上的產品等。這些換擋產品都取得了快速的增長。

說起來很有意思，一些現在換擋的主流產品，恰恰是跨國公司十多年前在中國失敗的產品，一些跨國公司不了解中國消費環境，直接拿它們的主流產品在中國銷售，因為那時中國消費者的消費能力非常有限，所以它們因此退出了中國市場。現在輪到這些曾經失敗的產品暢銷的時候了。

在電商的打折、降價浪潮淹沒了換擋聲音的時候，企業一定要意識到，降價從來不能挽救自己，降價可能只能挽救自己短期免于急速下滑。在應對電商持續的打折時，一定要關注主流產品換擋的主流方向。

路徑2：重新定義行業，改變產品消費頻次

中國的很多行業已經喪失了活力，正在被消費者邊緣化，這樣的行業想不困難都很難。要挽救它，只有重新定義行業，才能重啟增長之路。

“雙低”產品有一個重要特點，即講究耐用性。在消費饑渴的情況下，產品的耐用性是消費者很在乎的價值。

家電就是一個典型。家電行業進入中國以來，一直被歸類為耐用消費品。自家電從歐美向日本進行產業轉移以來，就是如此。因此，蘋果CEO庫克認為，家電行業已經落后了40年。在IT行業更新換代這么頻繁的情況下，家電行業仍然被歸類為耐用品，這很不正常。

服裝還沒壞，就扔掉了，因為服裝是時尚品;耐用品壞了，還舍不得扔，因為耐用品要耐用。這就是差別，是行業活力的差別。

產品耐用，意味著消費頻次低，行業缺乏活力。過去的耐用，現在正在變成作繭自縛。

現在，全世界已經出現了一股耐用品時尚化的趨勢。耐用品與時尚品的消費邏輯不同，耐用品只有在實在不能用的時候才更新，家電壞了，找廠家修很正常，因為家電是耐用消費品。時尚品則不同，時尚品的更新，只是因為它不夠時尚，與是否壞了、是否還能用沒有關系。

手機在摩托羅拉時代是耐用品，后來被諾基亞改造成了時尚品，在蘋果手里，智能手機更是時尚品。

把行業變得更時尚，可以提高消費頻次，進而提升行業的活躍度。

路徑3：創造高活躍度的高街品牌

中國消費一度被稱為“兩極消費”，一方面是“雙低”產品需求量大，另一方面是奢侈品需求量大，呈現“中間塌陷”的消費現象。

“雙低”消費頻率高，但附加值低;高端消費附加值高，但消費頻次低。現在全世界最活躍的是高街品牌，如優衣庫、Zara、H﹠M。

高街品牌，既有知名的品牌，又有合適的價格，更有很高的消費頻次，發展高活躍品牌，是提升增長的有效辦法。

數量增長的路徑

數量增長放緩，并不意味著完全沒有空間。最大的數量增長空間是城鎮化建設所創造的增量空間。

農民的生活狀態是半自給自足狀態，消費不活躍。城市待客，最簡單的辦法是進飯店。農村待客，最簡單的辦法是宰只雞。

城鎮化建設，分散的農民集中起來，就會形成分工，分工必然形成交易，形成市場，形成商業。同樣一個人，在城鎮的消費活躍度遠超過農村。

2014年，中國仍然有6.25億人口常住農村，這部分人口在城鎮化過程中進入城鎮，將會形成數量可觀的消費增量。這是數量增長之源。

過去農村與城鎮的二元經濟結構形成的二元市場結構，現在正在形成統一的大市場。這主要利益于商超下鄉進村，通路終端化。

通路終端化，一定帶來農村市場的主流換擋。原來獨立于城鎮市場之外的產品體系可能會退出市場，原來在城鎮市場的主流產品可能會轉移到通路市場。

另辟蹊徑

現在全世界正在迎來百年一遇的信息工業革命，這場革命的意義等同于18世紀發端于英國的蒸汽機革命和19世紀發端于美國的電氣革命。信息革命正在引發兩個重要的改變：

第一，IT技術正在擴大融合的范圍，越來越多的行業將被IT技術改變或顛覆，比如特斯拉的出現、無人駕駛汽車的出現等，因此，IT技術的影響將不僅限于IT行業。

第二，由于IT技術的影響，消費者的價值觀正在發生改變，新的生活方式正在形成，新一代的消費者正在崛起。越來越多的新產品、新的消費形態正在出現。

受上述兩方面的影響，重啟增長的路徑還須關注以下幾方面：

1.電商對傳統銷售的影響。銷售方式從傳統商業向電商轉移，這個過程不可逆，只能順從。但是電商出現后，商業總量是否會增長，目前還不能得出簡單結論。我們觀察到兩個相反的現象：一是由于電商折扣更高，相同數量的產品，銷售額是下降的;二是移動電商出現后，下單變得簡單，購買頻率提高了。兩者相互抵消后，總額到底是增長還是下降，還有待觀察。

2.跨境電商正在醞釀，跨境電商到底對外國產品輸入中國有利，還是對中國產品輸出外國有利，現在也不能下結論。如果對中國產品輸出有利，依靠中國企業的成本優勢，可能成為增長的路徑之一。

無論是質量增長還是數量增長，都不是在原來增長慣性之下的增長，而是重塑增長規模，另擇軌道。（作者為本刊高級研究員，鄭州大學管理工程學院副教授）