高燒之下，其敗也速

張書樂

外賣O2O的血拼當(dāng)口，似乎有著打車大戰(zhàn)的影子，所不同的是，后者的目標(biāo)是增加移動支付的場景，而前者的想象空間則是拓寬O2O的服務(wù)范圍。

優(yōu)勢是毫無疑問的，在電話訂餐的場景有限，除麥當(dāng)勞、肯德基等大佬可以建立電話訂單中心這樣“高大上”的服務(wù)體系外，中小外賣的電話訂餐則多為熟客生意，僅作為銷售補充，聊勝于無。而類似餓了么、美團、淘點點之類的外賣O2O平臺和APP們，擁有了一種集中的力量，至少不用再為安排一個人專門接電話、記不準(zhǔn)顧客的地址、很難拓展非熟客生意而苦惱。

誰在外賣O2O？

優(yōu)勢也似乎僅僅到此為止，除此之外，對比傳統(tǒng)的電話訂餐，只是有圖畫更生動罷了。至于價格低廉之類的，不過是目前為了搶占市場，外賣O2O們燒錢來補貼消費者的短期行為罷了。

數(shù)以億計的資金丟到外賣電商之中，其實背后有著許多無奈。有朋友和我說，從2010年開始，每年風(fēng)投的標(biāo)的都在追逐著時髦，垂直電商、團購、APP到2014年的O2O。但僅僅是冠個時髦的名字沒用，還要有實現(xiàn)場景。打車APP興起之初，其實就是認為這個將成為O2O黏合度的絕佳入口，可玩著玩著卻發(fā)現(xiàn)除了燒錢外，大多數(shù)場景下打車APP還不如路邊招手有效。最后騰訊和阿里殺進來攪局，其不過是用打車大戰(zhàn)做過墻梯，想要豐富下移動支付場景、強化用戶使用習(xí)慣而已。

O2O也面臨這種尷尬，風(fēng)投們都很樂意來燒錢，互聯(lián)網(wǎng)大佬們也想突圍O2O，但做什么好呢？大多數(shù)所謂O2O，其實還是沒離開過去的團購，不過是加了一層移動互聯(lián)網(wǎng)和APP的皮，顯然沒有外賣這個本地生活服務(wù)新鮮，而且外賣本身還是有剛需的，地面商家的服務(wù)也頗為成熟，外賣O2O們只需要做好整合與地推，讓商家從電話升級到網(wǎng)絡(luò)即可。

由此，在看似簡單的升級換代下，錢開始燒了，外賣也開始集體降價了。加上門檻低，大家都開始腦熱到腦洞大開了。

可問題是，只是高密度地吸納商家入駐、大量廉價外賣放送外，外賣O2O并沒有什么實質(zhì)上的殺手锏。僅僅靠從“單單減6元”到“減8元”之類的特價酬賓，這個想象空間依然有點窄。至于移動互聯(lián)網(wǎng)的這層皮，則更加意義不大，手機或PC，一個都不能少，才是真方便。

比起電話訂餐，所剩下的最大優(yōu)勢也就可視化了。只可惜外賣畢竟不是大餐，無須鮑魚、燕窩，賣相也通常就那么誘人，菜品大多逃不出幾個固定菜式，委實玩不出多少花樣來……

風(fēng)投和互聯(lián)網(wǎng)大佬們此刻陷入了一個窘境，不加入燒錢隊列，則怕錯失良機;加入了，則陷入當(dāng)年團購大戰(zhàn)的循環(huán)之中。最后答案就只剩下，跟著燒吧，賭一把。

外賣O2O的軟肋

在沒有殺手锏的情況下，即使出現(xiàn)類似“千團大戰(zhàn)”的情況，也總會有個位數(shù)的外賣O2O最終成為市場霸主，只是誰能堅持燒錢的問題。

但外賣O2O依然有很大的軟肋。一個現(xiàn)在已經(jīng)暴露出來的問題，和團購市場相同，龐大的地面市場和網(wǎng)上平臺之間的管理問題，必然導(dǎo)致實質(zhì)上屬于服務(wù)行業(yè)的外賣O2O，在服務(wù)質(zhì)量上出現(xiàn)這樣那樣的問題，比如貨不對板、口味太差等，這需要龐大的地面推廣和精準(zhǔn)的商家評級制度來衡量。但這并不是不能克服的，關(guān)鍵在于精細化管理，而不是目前狀態(tài)下的簡單野蠻生長。

真正難以克服的是大數(shù)據(jù)流程，即真正讓外賣O2O能夠智能化、集約化，簡言之就是減少顧客和商家之間的選擇流程與時間，說得再簡單點，即根據(jù)消費者之前的訂餐習(xí)慣和口味，輔之以周邊消費者的常選菜單等數(shù)據(jù)，智能推薦附近的外賣商家及合適的菜肴。顯然，目前尚只是電話訂餐網(wǎng)絡(luò)版或手機版的階段，這還是畫餅。但這并非不可能，盡管哪怕很成熟的傳統(tǒng)電商，亦很難根據(jù)顧客過去購買的商品實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，但外賣O2O則有一個利好，即區(qū)域性，在小范圍內(nèi)的選擇畢竟有限，無須考慮傳統(tǒng)電商上的無限貨品。真如此，消費者的黏度也就來了，殺手锏也就有了。

然而，當(dāng)下的外賣大戰(zhàn)，平臺們依然停留在更多地拓展市場面、更多地吸納商家、更多地用低價促銷來購買用戶的環(huán)節(jié)，其市場爭奪的焦點，更多的是用看似美觀的線下城市數(shù)量、商家占有率、交易成交額等來取悅風(fēng)投和背后的互聯(lián)網(wǎng)大佬們，以期獲得進一步發(fā)展的資金，毫無特色可言，不過是一群簡單復(fù)制的克隆體而已。

如此高燒之下，其敗也速。一個朋友和我說，樓下的燒臘口感非常不錯，還能送貨上門。我在想，其實外賣O2O或許不需要有海量的商家加盟，在一個二、三線城市中，根據(jù)每種不同的菜式，找到幾家口味最佳的特供商家，讓他們形成市場放量，用服務(wù)和質(zhì)量來征服用戶，黏性自然來，君不見，麥當(dāng)、勞肯德基在一個中小城市就幾家店，亦能用外賣實現(xiàn)全城覆蓋。一線特大城市，這個數(shù)量就要倍增了。

當(dāng)然，這就可能要平臺建立一支保障有力的類似快遞的隊伍了，就和洋快餐已經(jīng)做到的那樣……