“最后一公里”是決勝關鍵

吳勇毅

2013年年底，阿里巴巴正式推出移動餐飲服務平臺淘點點;2014年1月，在團購領域風生水起的美團網正式上線外賣服務;2014年4月，百度上線基于地圖的外賣頻道;5月，餓了么獲得大眾點評領投的8000萬美元D輪融資;前不久，不甘落后的京東也宣布完成對到家美食會的第二輪融資。隨著BAT、小米、美團和大眾點評紛紛加入戰局之后，被資本加碼的外賣行業大有井噴之勢，大家都想方設法利用各種手段來連接用餐者與餐飲商家，“百賣大戰”的苗頭仿佛回到前幾年的“千團大戰”前夜。

中國電子商務研究中心監測數據顯示，2013年中國餐飲行業O2O市場規模達到623億元，相比2012年增長61.1%，預計到2015年將達到1200億元左右。如果說幾年前團購的興起是餐飲O2O的第一個引爆點，那么如今外賣訂餐則是最被看好的餐飲O2O發展新領域。資本之所以看好互聯網在傳統餐飲的前景，一方面是外賣的美好前景，另一方面則是看好互聯網將成為未來外賣市場的制高點，掌控了制高點，就能在未來的市場中搶分更多的蛋糕。

外賣O2O，幾家歡樂幾家愁

當前在線外賣O2O主要分為兩類：一類是像到家美食會、易淘食等所謂的重模式，不但有自己的網上訂餐平臺，而且組建了自己的配送團隊;另一類是像餓了么、淘點點、百度外賣等只搭建平臺的輕模式，配送則大多由餐飲商戶自行解決，自己只負責小部分配送工作。

外賣O2O市場被廣泛關注是在2013年以后，2014年達到高峰。而在此之前已經有不少玩家在這個行業深耕細作，包括北京的生活半徑和杭州的點我吧都是成立較早的外賣O2O網。不過，由于區域性限制、時效性要求高、利潤點相對較低，加上信息不對稱、食品安全、物流配送、人力成本等諸多原因，外賣業務普遍失敗率高達30%—40%。其實，外賣O2O行業的淘汰率不比早期的團購網低：早期的飯是鋼已成為外賣O2O先烈，后來的外賣單、綠淘等亦逐漸銷聲匿跡。

以外賣需要額外的人力、物力成本來說，就行業平均水平而計，一個大中城市送餐員的月工資4000元，按每天送15單算，平均一單的送餐成本是10元，如果再算上管理費用、物流成本，幾乎沒有贏利空間。如果日均3000單，需要外送人員約200人，如此大量人工成本可是“山大的壓力”。

一份行業調查數據顯示，如果按一份快餐20元訂購金額，每單提成5%—6%計算（這個比例已經比較理想），每月至少要有45萬元訂單金額才能維持收支平衡，也就是一天需要有750個訂單。但是國內有多少家外賣網每天可以滿足這么多訂單量？

如何避免重蹈團購的覆轍

外賣O2O市場雖然仍困難重重，但在龐大的市場“錢景”面前，行業問題與瓶頸似乎沒有阻擋住外賣O2O拓展的熱情，甚至前赴后繼在所不惜。在困境之下，外賣O2O如何避免重蹈前期團購網的覆轍？

社區化發展，區域化壯大。當前，外賣O2O的主要競爭者不是同行其他的平臺，而是社區化本地化的快餐店、餐館、大排檔、酒店、美食城等，所以聚集資源，做好社區化的營銷和服務是外賣運營的重點。如何讓社區的普通居民覺得方便，讓中高收入的居民覺得超值，如何強化和突出有差異化的菜品，是贏得競爭的關鍵。比如可以社區為單位，實現城市區域的網絡訂購，通過與地方性的第三方物流深度合作，保證菜品能夠在單個城市當地快速及時流通、配送。

培育消費者外賣消費習慣。沒有觀念，就沒有消費。對于還沒有網購外賣餐飲習慣的國內消費市場來說，餐飲外賣需要培育市場，引領消費者轉變傳統到店消費的習慣。通過常用的營銷手段包括社區營銷、社區團購、概念營銷等，并通過視頻、圖片等展現形式，還有微博營銷、SNS社交媒體、微信傳播、LBS（基于位置的服務）服務等本地推廣都是可以幫助餐飲外賣深入目標消費者中間、達到宣傳推廣目的的有效途徑。

重視應用的用戶體驗。外賣O2O網界面用戶體驗很重要，其根本在于樹立以用戶為中心的應用規劃、功能設計、界面設計、流程設計等，改變了由餐廳單方面主導、規劃、設計的業務流程，從“我要提供給用戶什么”轉變為“用戶要我提供什么”，從粗放的展現與交互設計到注重細節、遵循規范、美觀方便的設計開發方式，最終達到不斷完善消費者網上消費體驗的目的。

外賣O2O網包括餐廳商戶基礎服務（頁面設計、餐廳基本信息管理、菜品管理、用戶CRM系統管理等）、業務流程及服務（遠程及近場點單服務、支付服務、團購優惠促銷服務等系統服務），要根據餐廳的不同業態品類，靈活地組合拆分組件以滿足不同的業務流程，并且能夠實現基礎服務共享，服務網上消費者。

全力提高服務宗旨與水平。外賣O2O的核心是服務。平臺要如何吸引餐廳和用戶？靠的就是服務。不管做什么，至少要有一個達標的服務，然后用戶才能夠真正頻繁來使用。如果服務本身不能達標的話，界面做得再美觀也沒有用。網上訂餐也好，手機訂餐也好，大家都能做，但如果這個飯送到以后都涼了，PC端、手機客戶端做得再好再漂亮也沒有太大的意義。“最后一公里”的服務不達標，本地生活服務就不會爆發。如果一個人點三次餐有兩次都遲了40分鐘，那他肯定很難再來第四次。

建立智能化系統配送調度。“最后一公里”是第三方外賣的核心，也是物流水平的體現，它決定了經營的成本與成敗。比如同樣的人力，但不同的物流公司的成本卻大相徑庭。

成本的控制在于調度，調度的核心在于如何用最少的人力最少的路程滿足最多的訂單。比如趣活美食為配送開發了一套有賴于計算機的智能化系統。這套系統可以有效地解決并單、連單和始發派單中人為經驗產生的空駛碎片和等待碎片問題，為送餐員規劃出一套最合理經濟的方案。一般而言，手動調度的并單率能達到 10% 到 20% 就不錯了，而通過智能化系統，在訂單密集度達到基本規模的情況，通常可以達到 50% 以上，而且是瞬間完成，不需要人為干預。

智能化調度系統猶如一家外賣網配送運作的中樞，它連接著用戶端和送餐員。當某一用戶在網上下了單，系統會在半分鐘之內將包括派單信息、訂單信息、調度信息推送到送餐員裝有智能調配系統APP的手機上，而送餐員的地理位置、送達時間也都會在用戶端有所體現，讓用戶有個心理預期。

一套科學有效的配送調度系統，應能十分合理地計算各個時間節點，來確保最后的準時送達，以做到延遲率不高于5%。資料顯示，假設點我吧的配送員從A點送餐到B點后，他并不需要再返回A點，后臺系統會在配送員到達B點后，劃定一個配送半徑，如果這個配送半徑中還有用戶下單，配送員就可以順路配送，甚至在完成餐飲外賣最后一單后，還能順便再送其他業務如超市外賣。這也是接下來要談的重點問題——品類擴展。

品類擴展。一般來說，每個配送人員每天送15單是基本要求，但這個單量即便對于客單價高（100元左右）的外賣網來說也難以養活配送團隊;而對其他客單價更低的玩家來說，效率要求更高，即便是每個配送人員每天多的時候可以送30單，但也只能養活配送團隊，要想使公司整體贏利，還得繼續提升公司的總單量。

但這表明一個不得不接受的事實：光靠餐飲外賣已難以實現贏利，如何把配送人員4小時餐飲配送高峰時段以外的閑時盤活將十分關鍵，而進行品類擴展、多元化是不得不做的事情。像生活半徑，目前打的口號是“外賣，超市”;零號線也開通了超市業務;點我吧則有三個業務模塊：餐飲外賣、超市外賣和跑腿業務，比如說客戶同城發一個件，著急要送到，外送員就能馬上為他送件，收費比快遞略貴，點我吧現在已經談下了聯華，其他超市也正在接觸中。

如此，就可盤活外賣餐飲配送人員4小時以外的時間，這樣既能讓業務員多些時間干活多得獎金，亦能為擁有自己配送團隊的外賣網創收。

細分特色經營。中式餐品一個中餐至少三四十種菜，“大而全”，做起外賣很累。如果從中式餐品中選擇一個特色類別來操作，既省心又有特色。

聚醫堂將預訂外賣送餐定位于特色的營養湯，這是一個非常好的思路。一是湯比較容易保溫，有現成的保溫工具;二是湯主要是水，不存在送的時間長，湯變色變味的問題。事實證明，思路決定出路。網上訂湯一改網上訂餐不火的局面，2014年聚醫堂的訂湯網，上線第三天，在濟南就有近百個人訂湯，當天收入就達到了幾千元，令人振奮。

火鍋能外賣？一般人不太相信。這個應該可以的。近日，美食專欄作家殳俏在微信上貼出了海底撈火鍋外賣的照片，“有圖有真相——下午5點叫的海底撈外賣，5分鐘前外賣員道著歉說堵車耽擱了，可是不到半小時就滿面笑容地開始進屋給我們擺桌子。菜品、蘸料、勺子、香菜末、蔥花、鍋、臺布、圍裙一應俱全。請注意角落那個大垃圾桶及大垃圾袋，那也是一塊兒拿過來的”。一時之間，海底撈的火鍋外賣成了眾多微粉熱議的話題，生意日益紅火。這說明，改變一下思路，加強細分研究，突出特色、個性化營銷，可能就會打造出一片新的天地。

加強菜品的品相保證。餐飲的物流中，還不僅是路線的問題，菜品的不同種類通常也對物流保送條件有較大的要求，比如餐箱的大小、針對性的設備，而這些復雜的因素，外賣單位都應做出針對性的反應。要做好“最后一公里”的末端服務，智能、個性和輕便的保送條件必須達到工業級的水準。

比如，為了最大限度地保證食物的品相和口感，趣活美食配備了具備特制內膽的保溫箱、環氧樹脂的冰袋、溫度記錄儀等多種設備，還與餐廳合作針對特殊菜品設計專門的配送設備與方案，比如如何將滾燙的沸騰魚保持全貌送到顧客面前，如何讓果酷的鮮切水果經歷了配送的顛簸還存有水珠，趣活美食甚至為送餐的“最后二十米”制訂了專門的保溫解決方案。

餐飲外賣O2O畢竟還是一個新生事物，需要業界不斷地去探索與嘗試。外賣擁抱互聯網，不僅僅是IT系統，還需要結合自身的商業模式、業務流程、消費者的行為特點去做綜合性、整體性、系統性的建設與整合，要體現差異化、個性化及自身的優勢，從戰略上、組織上、人才上都做好充分準備，才能迎接嶄新的外賣O2O時代。

（專題編輯：寇尚偉 358902172@qq.com）