國民品牌的逆襲

文/貝熙

國民品牌的逆襲

文/貝熙

美加凈誕生于1962年，是上海家化的美容護膚品牌，它創造了中國化妝品市場上第一支定型摩絲、第一支防曬霜、第一支定性護手霜等無數品牌，1990年，美加凈進入巔峰期，風光無限，在全國護膚品市場的占有率高達20%，銷售收入高達3億多元。

作為中國化妝品行業中最大的國營企業，上海家化在政府招商引資的指令下，與美國莊臣公司合資成立了露美莊臣有限公司。上海家化把當時自己最具知名度的兩個品牌——美加凈和露美投入其中，由外方全面管理。

合資后由于經營不善，露美、美加凈這兩個曾經著名的品牌，市場聲譽逐年下降，面臨被淘汰出局的危險。在被莊臣“雪藏”的那幾年，正是國外諸多品牌（如寶潔、聯合利華）大舉進軍中國、尋求突圍的時期，也正是我國美容護膚消費市場處于最上升的時期，美加凈卻失去了最佳發展的延續性及機遇。

1994年，上海家化出巨資從美國莊臣公司高價贖回美加凈，贖回后，在上海家化高層領導的等待和猶豫中，又徘徊了近10年之久。而這10年間，中國化妝品市場格局發生了翻天覆地的變化。2004年，美加凈第一次提出品牌復興，大量投放電視廣告，企圖改變自身品牌形象；2012年，又提出品牌重塑計劃，至此，國民品牌開始了自己的逆襲之路……

小商品 大市場

小商品能做出大市場嗎？郁美凈用自己的親身經歷給我們譜寫了最好的答案，一塊多錢一袋的兒童霜，郁美凈一年就賣出了一億多袋，也就是說，郁美凈這種一元的小商品，年銷售收入能超過數億元！這就是郁美凈的小商品，大市場。目前，郁美凈兒童護膚品在銷量、獲獎和質量等多項指標上均名列行業前茅，暢銷大江南北。

近年來，個人護理品的消費升級趨勢變得越來越明顯，消費人群的年齡結構也在發生變化，年輕人、年輕的家庭比例都在增加，郁美凈依據這一市場動態，想針對一些年輕人人群，推出更加年輕化或者是升級化的產品，以求在鞏固原有消費人群的基礎上，吸引一部分年輕消費者，擴大自身品牌的用戶群。

從2010年起，美加凈先后涉及了沐浴、防曬、潔面、洗護發等多個全新品類，突破了先前僅有的護手霜和面部護理品類的局限。一邊在橫向擴充產品，另一邊縱向加快了產品的升級換代，先后開發了天然真顏護膚系列、果凝護手系列以及花漾年華等升級產品。在這些產品中，美加凈為了迎合年輕人群的護膚習慣，采用了精油、花水、水果等一線產品普遍采用的同步潮流天然成分。

在此基礎上，美加凈嘗試與國際一流設計包裝公司合作，以刷新原有的陳舊包裝形象，如今，不論是3—12歲的兒童人群，22—28歲年輕女性，28—35歲的輕熟齡女性，還是35歲以上的熟齡人群，她們中間都有大量的美加凈擁護者。有數據顯示，2014年美加凈品牌在面霜大眾市場中已躍居全國銷量第四；在手霜大眾市場中穩居第一，市場份額在2014年穩步增長。

對美加凈來說，要喚醒年輕一代對它的品牌認知，并不是件特別困難的事。畢竟，當今的80后或90后消費者，大多對美加凈品牌有著直接或間接的消費體驗和使用記憶，而這一人群正是當下中國消費能力最強，消費意識最具引領性的人群。

關鍵是要與年輕人對話，讓年輕人為這個越來越年輕化的郁美凈買單，在美加凈的逆襲之路上，囊括了包括品牌定位、品牌策略、渠道策略、產品升級、傳播創新等諸多市場營銷領域工作。其中的一個目標則是在年輕女性人群中建立品牌美譽度。采用新媒體、社會化營銷傳播及創新內容營銷等方式，積極向年輕消費者靠攏、與他們互動溝通。

老品牌 新形象

從創立之初至今，美加凈走過了51載春秋，共同陪伴了幾代人的童年和青春，成為幾代人記憶中不可磨滅的印記，它不再滿足于原有市場，希望能夠在傳承國貨精品的同時，還能給受眾帶來新鮮活力的時代感，經典并不一定意味著老化，對于郁美凈這個經典品牌的復興之路，家化表現的似乎信心十足。

2013年12月23日，美加凈正式通過其新浪官方微博，以“別驚訝”為主題，對四款新產品進行了推廣，在其宣傳海報中四大海外品牌的產品被撕破后，露出美加凈與之抗衡的四款產品，海報統一宣揚著“一樣的XX，不到1/X的價格”，而這四大海外品牌，基本上囊括了化妝品界的幾大巨頭。

“別驚訝”強硬PK國外海報，打出自己的態度派；“別躲了，來曬吧”又打出防曬新理念；“別裝了”又傳遞出80后、90后的生活態度。這一連貫的“別”系列都沒有打自身的感情牌，而是大氣地打出品牌態度——你懂我！好似把美加凈五十幾年品牌變遷過程中的千言萬語，都融匯在“你懂我”這三個字中，你懂我的堅持。

“一個產品線寬泛的老品牌，想要從低往高走，如果還停留在原來的營銷層面，其實是沒有辦法支撐升級化、年輕化產品的，因為品牌自身勢能不足，就不足以自上而下地帶動各層次的產品線。所以一定要找到新的切入點，樹立好品牌新形象，然后品牌勢能才能輻射到其他的產品上。”美加凈相關品牌負責人說。

巧植入 獲雙贏

2015年4月，東方衛視年度都市情感大戲《酷爸俏媽》席卷國內熒屏，在眾衛視黃金檔中領跑收視榜，同時，截止2015年4月20日，該劇在優酷網以破億的網絡點擊率收紅，再創新高。隨著《酷爸俏媽》的熱播，美加凈在劇中的巧妙植入，也贏得了圈內外人士的交口稱贊，堪稱植入營銷的典范之作。

美加凈植尚牙膏產品在該劇中的展現頻次相當高，通過家庭內部、超市購物、公交站牌等不同場景，配合口播，進行了全方位的展示。男主角李光潔在劇中奔跑過公交站臺時的站臺大海報的場面，讓人印象深刻。

參與植入式廣告是一門藝術，它講究的是黏合度與融合度，不能破壞影視作品的情節，美加凈植尚牙膏產品在影視劇中的植入，恰恰遵循了這個原則，即產品和劇情融為一體。與此同時，通過多元化的立體式宣傳，美加凈植尚巧妙融入產品訴求，將自身品牌理念悄然傳遞給每一個潛在消費者，實現了植入價值的最大化。

此外美加凈植尚還借勢進行了各種方式的營銷活動，打造了全民親子劇場在線互動平臺，劇迷們可以在此互動留言、參與游戲、贏取大獎，美加凈植尚借勢熱播劇集和明星效應，通過與消費者建立深層次的交流與互動，將產品和企業形象深刻地烙印在消費者腦中。美加凈植尚與熱播影視劇互為依托，實現了雙贏。

時光走到今天，許多曾經風靡一時的民族品牌，不是黯然隱退就是被外資品牌收購，能在洋品牌重壓下生存的國產品牌屈指可數，這個粉紅背景上的“小女孩”卻一直在堅守，一直在創新，一直在努力成為民族品牌的驕傲。