法治類紙媒轉型發展的行與思

文/王 地

法治類紙媒轉型發展的行與思

文/王 地

2014年8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，目的是為了推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面深度融合。在媒體融合大趨勢下，法治類媒體特別是法治類紙媒如何破局轉型，需要全體法治媒體人共同思考。

現狀：法治類紙媒遭遇三大流失

多年來，傳統媒體的新聞報道一直是民眾“打開雙眼看世界”的首選方式，但隨著移動互聯網技術蓬勃發展，新媒體時代“社交分享”與“全民記者”格局徹底改變了傳統媒體的生存土壤。今天人們更樂于在社交軟件上進行新聞分享，甚至很多時候傳統媒體要求助于新媒體平臺獲取新聞線索。在移動互聯網時代社交化新媒體沖擊下，傳統紙媒特別是法治類紙媒正遭遇著前所未有的三大流失。

用戶流失：新媒體對傳統紙媒的沖擊。傳統紙媒的讀者閱讀報紙獲取信息，缺乏對報紙內容的實時反饋。而新媒體用戶則不同，他們樂于評論、分享新聞內容，重視新聞閱讀體驗，對于不滿意的內容平臺毫不留戀地拋棄。從“讀者”到“用戶”，并非僅僅是受眾名稱改變，更體現了互聯網思維對新聞行業的全面侵入。

新媒體時代，與其說用戶忠誠于某一新聞產品提供者，不如說用戶更忠誠于自身的閱讀興趣和體驗。如“今日頭條”的成功就是通過技術實現尊重并滿足用戶閱讀興趣的典型范例。正因為新媒體傳播模式天然內蘊對用戶的尊重，傳統紙媒面臨用戶流失幾乎成為不可逆的趨勢。如果繼續固守舊有傳播模式，紙媒連爭奪用戶的資格都將不再具備。

內容流失：自媒體對傳統紙媒的挑戰。“澎湃新聞”“界面”等傳統紙媒所進行的新媒體實驗，代表了傳統紙媒的轉型決心與積極行動。然而，不可忽視的是，隨著微信公眾號、朋友圈的興起，一批自早期博客精英博主、知名媒體人、公共知識分子轉型而來的法治類自媒體再度構成了對傳統紙媒的挑戰。

法治類自媒體的魅力并不在于資訊搶先發布，而在于自媒體運營者自身的思想內涵與認知態度。法治類自媒體與傳統法治紙媒相比，不具備資源優勢，拿不到所謂的“一手消息”。然而，通過原創、轉發、匯編、評論等手段，法治類自媒體將取材自傳統紙媒公開報道的素材進行二次加工，往往取得了更顯著的傳播力、影響力。如“政商內參”“法律讀庫”“天同訴訟圈”等微信公眾號，閱讀數、分享率遠高于法制類媒體的公眾號。這顯示出，內容流失窘境中，傳統紙媒好比新聞原料的生產者，自媒體好比新聞產品的加工、銷售者，后者取得的“效益”遠高于前者，而付出的勞動成本卻顯著低于前者。

權威流失：政務新媒體對傳統紙媒的顛覆。2014年4月，最高人民檢察院正式開通官方微信，并入駐搜狐新聞客戶端。相類似的，2013年底以來，上至中央下至地方各級政府部門、法院、檢察院的官方微信紛紛開通，繼政務微博之后的移動互聯網第二波政務類新媒體大潮在微信平臺涌動。新聞信息的發布成為眾多政務新媒體每日的常規動作，而獨家信息發布更成為政務新媒體的“漲粉”利器。

就目前趨勢而言，政務新媒體無疑構成了對傳統紙媒權威性的顛覆。第二天見報的消息，早在前一日已經在政務新媒體上公開發布，并被各家網絡媒體競相轉載。各級政務新媒體初創期間，均在“漲粉”心理下把往日發給各家媒體的“通稿”留作自己的“獨家”。紙媒刊發的消息徹底從新聞變成了舊聞，這一現象比網絡門戶時代更甚。如薄熙來案件一審時由濟南市中院微博全程報道，各大媒體都在微博上直接扒資料、做文章。再如，中紀委將所屬網站作為反腐立案信息的唯一發布渠道。眾多政務新媒體不斷加強案件信息權威發布，而與之對口的傳統媒體特別是紙媒發布信息的權威性日漸被政務新媒體所取代。

轉型：圍繞三大中心推動法治類紙媒借殼重生

對于紙媒從業者而言，“報紙是否會消亡”已經不是問題，僅在于時間早晚而已。樂觀者認為，“紙消亡，報長存”，紙媒將以電子化形式繼續存在。但是，報紙的舊有信息傳播模式能否在“90后”“00后”中吸引用戶，仍然值得懷疑。筆者認為，法治類紙媒如果想要借殼重生，必須圍繞三大中心展開新媒體轉型與融合布局。

一是以內容為中心。“內容為王”是新聞業永恒不變的主題，光靠標題黨、低俗吸睛的內容，能逞一時風光，但無法保持用戶的長期黏性。但是，在新媒體時代，對于“內容為王”也需要進行重新理解：對于內容的分解、包裝、解讀、評論，乃至推論、聯想，都將構成內容為王的當然部分。

傳統法治類紙媒，特別是公檢法三家的機關報，肩負著新聞與宣傳雙重任務，這決定了它們不能輕易改變傳統內容模式。筆者認為，探索以子媒體創新內容表達，不失為一條借殼重生之路。如《人民日報》推出的“俠客島”“學習小組”，《北京青年報》的“團結湖參考”等微信公眾號。法治類紙媒從業者具有極高的專業素質，一旦打開條框限制，經營自媒體風格的子媒體，創新內容表達自然水到渠成。

二是以用戶為中心。新媒體時代，新聞從業者需樹立高度的產品意識，了解用戶的消費習慣，有針對性地推出并改善產品服務。一方面，要通過技術手段收集用戶群的大數據，了解用戶更喜歡讀什么、在什么時間讀；另一方面，圍繞用戶需求重建采編模式，突出媒體內部的扁平化管理架構，改變傳統的外部單向信息傳播模式，加強與用戶的信息互動，共同改善新聞傳播的用戶體驗。可以預見的是，各家紙媒跑馬圈地，基于各自的傳統“領地”正在瓜分移動互聯網世界的用戶資源，而動手晚、行動慢的紙媒將會喪失潛在用戶，處于劣勢。

三是以平臺為中心。在今天，社交新媒體幾乎就是新媒體的代名詞。數據顯示，2014年底，微信等強社交性的即時通訊新媒體工具已經擁有超5億用戶，這一數字遠超PC端上網用戶。在新聞傳播領域，可以說“得社交媒體者得天下”。

對于微博、微信等成熟平臺，任何媒體都有必要入駐，但是更重要的是發現新興DE新媒體平臺，以獲得先發優勢。基于媒體自身的內容、用戶定位，也有助于媒體正確選擇主營入駐平臺。例如，電視媒體更多需搶占微視頻平臺，廣播媒體更多需搶占微播客平臺。而對于法治類紙媒而言，入駐影響力大的第三方新聞客戶端平臺，跨界與高人氣法律服務平臺展開合作等，都應盡早提上日程。

誤區：紙媒發展新媒體需破除幾點迷信

面對新媒體沖擊，傳統媒體提出媒體轉型、媒體融合等破局之道，大方向無可指摘，然而在具體實行過程中仍不免陷入思維誤區，乃至行買櫝還珠之事。筆者結合業界經驗，對媒體轉型時所易入的誤區、所易持的迷信作簡要分析，自省兼共勉。

誤區一：迷信“兩微一端”全覆蓋。沒有經過充分論證調研和精準定位，帶著“人家有我也得有”的心態，跟風上馬新媒體部門、新媒體項目，是大多數法治類紙媒存在的誤區和弊病。上馬后往往出現的情況是，人力物力財力難以為繼，“兩微一端”出現曇花一現式的繁榮。特別是在自身新媒體影響力增長未達到一定閾值時，就嘗試推出獨立的信息整合平臺（APP）。過早發展APP，缺乏用戶資源支撐，則空耗成本、難見收益。

誤區二：傳統法治紙媒與政務新媒體搶飯吃。“羅輯思維”的運營者羅振宇說：“現在的競爭環境改變了，不是你死我活的較量，不是流言蜚語的互噴，而是面對你的用戶，用實用和服務來征服你的讀者。”由此可見，法治新媒體應當立足自身優勢，深挖新聞背后的故事，以深度報道、理性分析吸引讀者，而非再用權威發布、時效新聞等初級手段，與政務新媒體搶飯吃。

誤區三：迷信傳播形式創新能吸引用戶。仔細對比幾大法治類新媒體“兩微一端”我們會發現，大部分內容仍然以宣傳經驗+案訊發布的模式為主，基本仍然是移動版的報紙摘要，傳統紙媒的報道模式已經沒有活力，傳統的宣傳模式大眾不愿買賬。如何轉文風？不妨大膽向自媒體學習取經。

誤區四：迷信影響力直接轉化廣告收益。傳統法治紙媒希望在新媒體領域延續過去的輝煌，更希望通過影響力轉化經濟效益。但很多法治類紙媒仍沿用過去的廣告套路來獲取經濟收益，這帶來的結果將是，盈利的模式與新媒體時代脫節。新媒體盈利有一句俗語：“過去是羊毛出在羊身上，現在是羊毛出在豬身上。”如何理解、如何操作，見仁見智，但是都離不開經營者大膽的試錯與創新。

誤區五：迷信無痛式、零淘汰轉型。目前傳統媒體普遍增設新媒體部門，但人員、資金等方面投入仍然不足。真正玩轉新媒體，必須依靠媒體整體參與，單打獨斗式的孤膽英雄，在新媒體時代根本無法出招，更別提致勝。迷信無痛式、零淘汰轉型幾無可能，想要實現新媒體轉型，必須有破舊立新的勇氣和決心，真正實現從體制、機制、管理模式、采編模式等諸多層面的徹底轉型。

檢察日報社