音樂視頻網站的品牌特色塑造
——以音悅臺為例

文/毛文華

音樂產業已全面邁入互聯網時代，網絡音樂的火熱，影響和促使整個傳統音樂產業的生產、傳播與消費模式發生巨大改變，“粉絲”群體直接影響到歌手明星的生產和消費。音樂視頻網站音悅臺自2009年上線至今，通過一系列的品牌建設形成了獨特的經營模式和較強的品牌效應。目前，音悅臺的日活躍量高達500萬，收錄MV近90萬首，粉絲社區“飯團”用戶的規模高達2萬，注冊用戶達4000多萬，成為國內極具代表性的音樂視頻網站。本文以音悅臺為例，對其獨特的內容建設、盈利模式和推廣模式等品牌特色進行研究，希望從中獲取對同類網站發展的啟示。

以用戶為本，以內容為王

明確用戶定位。音悅臺有非常明確的用戶定位，即將青年學生和30歲以下的上班族設為目標用戶。學生作為網絡用戶一大分支，追星心理較強，也是音樂消費不可忽視的一大主體，他們熟悉網絡，并將互聯網作為獲取音樂信息的主渠道，經常通過各種方式分享相關信息。年輕上班族有一定的購買能力，但工作壓力大，需要通過音樂來調節身心，緩解壓力。

音悅臺結合用戶不同需求進行了產品細化，主頁上設有“我的家”“聚焦”“悅單”“飯團”等多個專題。其中，“我的家”是用戶個人空間，用戶能夠設置個人頭像、設計頁面風格、上傳照片、收藏MV、關注他人等；“悅單”是將不同類型的MV進行分類，滿足用戶個性化需求，如將音樂分為“流行”“經典”“民謠”等；“飯團”是針對不同歌手的粉絲群體所設置的，基本能找到所有歌手的全部音樂視頻；“專題”主要報道由音悅臺主持的演唱會或明星專訪等。明確的用戶定位、細分的用戶市場，無疑為音悅臺的品牌塑造創造了良好條件。

加強內容建設。信息化時代語境下，技術和內容已經成為社會進步與經濟發展的兩大要素，內容為王是新媒體發展的核心。打造精品內容是所有音樂視頻網站的核心競爭要素，也是新媒體網站的一大競爭利器。音悅臺以高清MV為主，時刻關注歌手們新歌的發布情況，第一時間為用戶提供高質量的音樂MV。同時，音悅臺也注重內容的深度挖掘，積極發布歌手演唱會及相關專訪視頻，高質量和高品位成為音悅臺的兩大追求。據相關統計數據顯示，截至2012年年末，國內有超過9成的唱片公司將音悅臺作為MV首發之地，其發布的熱門MV的點擊率通常在百萬次以上，甚至會突破千萬次。不難發現，精品內容是音樂視頻網站的核心競爭力，內容是決定網站成敗的關鍵。音悅臺每周五、周六都會直播韓國知名音樂節目《音樂銀行》《音樂中心》，有時還會對歌手的演出活動進行直播，這些高品質音樂視頻的播出充分彰顯了網站以內容為王的發展理念，獲得了用戶一致認可。

注重用戶互動，拓展傳播渠道

豐富產品類型，加強用戶互動。

音悅臺非常重視衍生產品的開發，并將其作為擴大用戶規模的有效途徑。比如，“音樂V榜”是全球首個專業MV榜單，對相關數據加以統計分析，對熱門MV進行綜合排名，每周更新一次。這是在綜合考慮MV點擊量、收藏量、分享量等數據因素的基礎上得出的，并結合行為程度設定相關權重，使得該榜單具有專業性和權威性。互動不僅是音樂網站的靈魂，也是其品牌建設的一大亮點。由于外在形式的豐富性及可視化，MV比起其他音樂產品更具有互動性，通常熱門MV的用戶評論動輒上千，有時上萬條。MV的轉發與分享也屬于互動，音悅臺擁有國內規模最大的“飯團”，在這里基本可以找到所有歌手的“粉絲”群。

多樣移動分享，拓展傳播渠道。

目前，隨著我國移動互聯網的廣泛普及，公共場所無線網絡覆蓋范圍的擴大，移動智能終端的平民化，移動視頻迎來了前所未有的發展機遇。為迎合用戶碎片化閱讀需求與習慣，搶占移動視頻市場份額，音悅臺積極開發其APP軟件，不斷豐富移動分享平臺，拓展傳播渠道。根據內容類型劃分，音悅臺APP軟件主要分為音悅臺APP和口袋APP兩種類型。比如口袋少年時代APP，分為“少女時代”“獨享柜”“朋友墻”三類導航。“少女時代”以歌手新聞影像為核心內容，其中極具個性的跟蹤版塊，更是以月歷形式標注出歌手的工作行程，以便“粉絲”能夠及時了解歌手的最新動態，有效提高了軟件的吸引力；而在“朋友墻”中，“粉絲”能夠通過發表圖片或文字，進行充分的自我表達，這樣不僅豐富了移動分享平臺，拓展了傳播渠道，而且調動了用戶參與的積極性，綁定了忠實的用戶群。

創新盈利模式，實現精準營銷

構建多元化盈利模式。目前，音悅臺的廣告內容主要分為兩種，一種是與版權合作方的合作，對歌手的新專輯和演唱會等進行宣傳推廣，此種合作雖然廣告費不高，但卻使雙方長久性共贏合作，有利于網站的長期發展，并且在廣告位充足的前提下，這種盈利模式不僅能夠拉近與用戶的距離，而且能夠拉近與版權方的距離。另一種是廣告商針對音悅臺細分化的用戶市場進行定位投放，這些細分化的用戶市場無疑有效提高了廣告投放精準度，有利于實現廣告投入效果的最大化。比如，作為音悅臺重要廣告投放商的韓國電子商務網站G-market，看準音悅臺用戶中喜歡韓國歌手的市場潛力，精準投放了著名韓國明星權志龍代言的圖文廣告，并取得了非常顯著的效果，實現了雙方共贏。

提供個性化定制服務。提供個性化、移動化定制服務屬于音悅臺的一大品牌個性。音悅臺口袋APP針對不同類型、不同愛好的用戶群提供個性化的服務內容。就開發商運營來講，音悅臺在細化用戶市場、提供個性化服務的基礎上，能夠做出更加個性化的收費服務。就廣告商盈利角度來講，細分后的用戶市場無疑提高了廣告投放精準度，而精準的廣告投放自然會取得精準營銷的良好效果。就用戶來講，個性化的定制服務能夠調動其使用軟件的積極性，擴大固定用戶群的規模，有利于網站的可持續發展。

此外，音悅臺在向上游內容生產方向發展的同時，還積極建設電子商城，這也成為其運營的一大創新點。結合自身網站定位，電子商城作為重要的盈利樞紐，使其成為內容生產商、用戶和網站的鏈接平臺，為網站多元化盈利模式構建奠定基礎。音悅臺為內容生產方提供可售賣自身商品的平臺，為用戶提供能夠購買豐富正版音樂產品的平臺，這樣不僅能夠提高音悅臺的品牌影響力，而且能夠拓展音悅臺的盈利空間。

線上線下聯動，注重品牌推廣

加強線下推廣。自成立之初，音悅臺就積極與國內外唱片公司及藝人經紀公司展開合作，從發布及時性、內容精品化等角度出發，力求為用戶提供一流的音樂視頻體驗。同時，音悅臺非常注重線下推廣，與相關機構聯合舉辦音樂巡演和高校演唱會等活動。2014年，音悅臺與韓國SM經濟公司聯合舉辦了TASTY組合的新專輯《靠近我》的發布活動，并對其進行了在線直播，實現了線上線下聯動傳播，取得了非常顯著的效果。

此外，音悅臺還積極響應國家號召，貫徹落實文化產業創意人才培養政策與計劃，為全國音樂愛好者或音樂人才提供展示自我的平臺，可以將自己的音樂作品上傳到音悅臺相關頁面參加評選，優秀的參評者將被推薦給專業的“造星”機構進行培訓，日后還會對他們進行線上宣傳與推廣。這樣一來，內容生產方和用戶之間就形成了一個線上線下的良性循環，成為“造星”的一大主體，可以說，音悅臺的這種做法無疑有效拓展了自身盈利空間，推動了自身可持續發展。

多元營銷模式。目前，國內視頻網站的營銷模式主要有兩種，一種是線下活動、線上直播，2014年崔健的“藍色骨頭”演唱會就采取了這種營銷模式；另一種是全面整合資源，對相關視頻進行線上線下聯動宣傳。音悅臺不僅采取了上述兩種主流營銷模式，而且還創新出第三種營銷模式。面對“粉絲”這一群體時，音悅臺聯合經紀人公司創辦收費官方粉絲團，并圍繞這些“鐵桿迷”展開全面的互動營銷活動。此外，音悅臺還積極建設電子商城，售賣音樂專輯、周邊商品等明星衍生品，實現間接的品牌營銷。

可以說，一個優秀的音樂視頻網站，需要以用戶為本，以內容為王，注重用戶互動，拓展傳播渠道，創新盈利模式，實現精準營銷，線上線下聯動，注重品牌推廣，這也是未來音樂視頻網站的發展方向。總而言之，音樂視頻網站不僅要重視內容形式的多樣化建設，而且還要加強服務盈利模式的個性化建設，網站在為用戶提供精品內容的同時，還要為用戶提供互動平臺。隨著移動互聯網技術的成熟，音樂視頻網站必然會對整個新媒體格局帶來影響，因此加強對其品牌建設的研究具有重要的現實意義。

本文系基金項目“衢州音樂文化資源開發與文化產業發展的策略研究”（項目編號：20112103）階段性成果。