善意代理：社會(huì)化媒體時(shí)代公益組織的角色與價(jià)值透析

文/劉運(yùn)來(lái)

善意代理：社會(huì)化媒體時(shí)代公益組織的角色與價(jià)值透析

文/劉運(yùn)來(lái)

社會(huì)化媒體時(shí)代公益組織作為善意代理，在公益活動(dòng)中既是行動(dòng)者又扮演著策展人、布道者、溝通與聯(lián)結(jié)者的角色。在公益的發(fā)展上這些角色一方面可以?xún)?yōu)化公益創(chuàng)新與傳播，通過(guò)新鮮創(chuàng)意、有效溝通和組織傳播來(lái)激活公眾的公益熱情；另一方面能夠聯(lián)結(jié)外部世界與本地社區(qū)，為本地社區(qū)注入現(xiàn)代的公益理念和文化內(nèi)涵，從而推動(dòng)本地公益的發(fā)展與成熟，更好地對(duì)多元的公益行動(dòng)者進(jìn)行共意動(dòng)員，進(jìn)而促進(jìn)形成共意聯(lián)盟并開(kāi)展公益行動(dòng)。

善意代理 社會(huì)化媒體 公益組織 社會(huì)行動(dòng)

邁入“互聯(lián)網(wǎng)+”需要的不僅僅是技術(shù)，更要有顛覆性的思維。在公益事業(yè)方面，面對(duì)數(shù)量龐大的依賴(lài)于互聯(lián)網(wǎng)而生活的網(wǎng)民來(lái)說(shuō)，公益組織同樣需要做“互聯(lián)網(wǎng)+”產(chǎn)品，其原因在于社會(huì)化媒體不僅為公益營(yíng)造了一個(gè)舞臺(tái)，而且為公益的發(fā)展培育了一個(gè)日益成熟的生態(tài)圈。在這個(gè)生態(tài)圈里，公益組織不是簡(jiǎn)單的“二傳手”的角色，它需要把公益項(xiàng)目進(jìn)行包裝、策劃，以及傳播和動(dòng)員。在這個(gè)過(guò)程中公益組織就像廣告公司的創(chuàng)意代理一樣，它可以被看作是公益創(chuàng)新的善意代理。

一、作為善意代理的公益組織

公益組織是民間志愿性的社會(huì)中介組織，其行為包括公益活動(dòng)策劃、公益文化宣傳、公益知識(shí)傳播等內(nèi)容。在傳統(tǒng)的以政府為主導(dǎo)的公益慈善活動(dòng)當(dāng)中，公益組織在一定程度上也充當(dāng)著公眾同情心和善舉的中介。但是這一時(shí)期的公眾大多是公益慈善活動(dòng)的受助者或者圍觀者，公益慈善活動(dòng)的社會(huì)化水平較低，公眾的參與和體驗(yàn)程度受限，因此傳統(tǒng)公益慈善組織的中介作用對(duì)于表達(dá)同情心和善舉的公眾來(lái)說(shuō)，它更像一個(gè)“二傳手”。

長(zhǎng)期致力于非營(yíng)利性項(xiàng)目傳播的公益人士，TEDtoChina創(chuàng)始人之一丁健（OliverDing）在對(duì)“魅力休斯頓”和“舟山創(chuàng)意青年聚會(huì)”兩個(gè)公益組織做了深入觀察走訪(fǎng)后，提出了善意代理（CauseAgency）的想法。在廣告活動(dòng)中創(chuàng)意代理（CreativeAgency）的作用是為客戶(hù)策劃品牌傳播計(jì)劃，構(gòu)思創(chuàng)作各類(lèi)廣告，然后發(fā)布在電視、報(bào)紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)、戶(hù)外、展覽會(huì)等媒介或場(chǎng)所，進(jìn)而影響消費(fèi)者對(duì)于客戶(hù)品牌的認(rèn)知和消費(fèi)決策。丁健認(rèn)為在公益活動(dòng)中可以把公益組織看作是為公共利益而服務(wù)的創(chuàng)意傳播團(tuán)隊(duì)，像傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意代理那樣從事專(zhuān)業(yè)活動(dòng)。因此，在他看來(lái)善意代理可以用來(lái)描述當(dāng)下活躍在線(xiàn)上線(xiàn)下的公益?zhèn)鞑F(tuán)隊(duì)。這些團(tuán)隊(duì)對(duì)混合媒體傳播業(yè)務(wù)運(yùn)用嫻熟，團(tuán)隊(duì)成員的技能配備齊全，掌握了策劃、創(chuàng)意、平面設(shè)計(jì)、攝影、視頻拍攝和剪輯、線(xiàn)下活動(dòng)組織、線(xiàn)上社會(huì)化媒體傳播、“粉絲”互動(dòng)、內(nèi)容集展（Content Curation）等專(zhuān)業(yè)技能和知識(shí)。

基于長(zhǎng)期對(duì)公益活動(dòng)的參與和研究，丁健將活躍于社會(huì)化媒體平臺(tái)上的善意代理分為三類(lèi)：個(gè)人獨(dú)立完成型、自由聯(lián)合型和回饋社會(huì)型。其中自由聯(lián)合型善意代理可以是正式注冊(cè)的專(zhuān)職NGO組織，也可以是基于某種利益、興趣、地域、工作等關(guān)聯(lián)起來(lái)的松散社團(tuán)、聯(lián)誼會(huì)。他們與傳統(tǒng)的公益組織所不同的是，這些自由組合的團(tuán)體沒(méi)有正式注冊(cè)和嚴(yán)格的管理機(jī)構(gòu)，呈現(xiàn)出來(lái)的是一種“非組織”形態(tài)，社會(huì)化媒體是聯(lián)系他們的紐帶。無(wú)論是個(gè)人單槍匹馬獨(dú)立完成，還是由多個(gè)團(tuán)隊(duì)或志愿者組成的聯(lián)合型，他們都致力于服務(wù)社會(huì)和探索解決社會(huì)問(wèn)題。

二、社會(huì)化媒體時(shí)代善意代理的角色

1.公益項(xiàng)目的策展人。策展人本是指藝術(shù)展覽活動(dòng)中擔(dān)任構(gòu)思、管理、組織等的專(zhuān)業(yè)人員。一個(gè)稱(chēng)職的策展人需具備深厚的文化底蘊(yùn)，多方面的知識(shí)積累和沉淀，同時(shí)也需具有敏銳的事物觀察能力、分析能力、判斷能力和決策能力。在公益活動(dòng)中，同樣需要能夠在社會(huì)當(dāng)中敏銳發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，并有勇氣通過(guò)智慧、創(chuàng)意、組織和實(shí)踐來(lái)嘗試解決問(wèn)題的群體。這類(lèi)群體可以被看作是公益活動(dòng)的策展人。

新媒體喚醒中國(guó)社會(huì)的公益意識(shí)，微公益本質(zhì)上就是一種公益意識(shí)傳播。但新媒體中公益信息的海量和繁雜給人們的選擇帶來(lái)一定困難。對(duì)于公益項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，作為善意代理的策展人角色特殊，它的創(chuàng)意、策劃、組織協(xié)調(diào)以及團(tuán)隊(duì)魅力是引導(dǎo)與吸引網(wǎng)民選擇并持續(xù)參與的重要力量。此外社會(huì)化媒體公益面臨的問(wèn)題之一就是，如何讓公眾的公益熱情得到最大釋放。要解決這一問(wèn)題，需要有更加專(zhuān)業(yè)、有創(chuàng)意的人或組織來(lái)策劃一個(gè)既能激發(fā)人的同情心和愛(ài)心、又能增加人們的體驗(yàn)感和參與感的項(xiàng)目。因此，在社會(huì)化媒體環(huán)境下，開(kāi)展公益活動(dòng)既要思維創(chuàng)新也要形式創(chuàng)新，要能夠很好地和新媒體的開(kāi)放、互動(dòng)、分享等特點(diǎn)融合起來(lái)。通過(guò)公益?zhèn)鞑ジ淖內(nèi)藗円蚜?xí)慣的傳統(tǒng)思維方式，將捐衣物、捐錢(qián)和災(zāi)難、悲痛等苦情戲公益觀念導(dǎo)向現(xiàn)代公益慈善。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，需要在公益活動(dòng)的設(shè)計(jì)、傳播、組織等方面進(jìn)行創(chuàng)新。善意代理策展人的角色，可以為公益創(chuàng)新提供精神動(dòng)力和智力支持。

2.公益知識(shí)的布道者。公益行動(dòng)離不開(kāi)社會(huì)的公益意識(shí)，沒(méi)有意識(shí)公眾的公益行動(dòng)是難以進(jìn)行的。其中影響社會(huì)公益意識(shí)，促使其覺(jué)醒的一種重要力量就是社會(huì)化媒體上公益知識(shí)的傳播。

從善意代理的分類(lèi)上來(lái)看，個(gè)人獨(dú)立完成型主要表現(xiàn)為通過(guò)社會(huì)化媒體傳播公益故事、學(xué)術(shù)理論、創(chuàng)新思想等相關(guān)內(nèi)容，并利用自身的影響力充當(dāng)著導(dǎo)師、教練、顧問(wèn)等角色。他們當(dāng)中既有學(xué)者、公共知識(shí)分子、政府官員，也有企業(yè)家、媒體人和其他熱衷公益的個(gè)體。以組織形式在社會(huì)化媒體上出現(xiàn)的布道者構(gòu)成更加復(fù)雜，在傳播公益相關(guān)知識(shí)上也更加專(zhuān)業(yè)化、職業(yè)化、規(guī)模化和秩序化。從目前的現(xiàn)狀來(lái)看，這一類(lèi)布道者利用社會(huì)化媒體的方式主要有論壇、豆瓣小組、單獨(dú)主頁(yè)如CAPE、微信公眾賬號(hào)、微博賬號(hào)等。其中微博和微信平臺(tái)在“粉絲”數(shù)量、傳播范圍和規(guī)模上都有明顯優(yōu)勢(shì)，在發(fā)起公益活動(dòng)方面效果也更加明顯，能夠建立起一種關(guān)系強(qiáng)弱不等、密度不一的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)。例如由公益慈善論壇主辦的公共微信賬號(hào)“公益慈善論壇”就屬于這一類(lèi)型，它的宗旨就是“傳播公益慈善資訊，普及公益?zhèn)鞑コＷR(shí)”。這個(gè)賬號(hào)的內(nèi)容很豐富，既有新聞動(dòng)態(tài)、公益學(xué)術(shù)知識(shí)、活動(dòng)召集、公益智庫(kù)，還開(kāi)設(shè)有公益社區(qū)和公益在線(xiàn)圖書(shū)館。這些公益資源，對(duì)于傳播公益知識(shí)、促進(jìn)公益事業(yè)社會(huì)化具有重要意義。

3.公益實(shí)踐的溝通和聯(lián)結(jié)者。

比爾及梅琳達(dá)·蓋茨基金會(huì)全球首席傳播官凱珍曾指出，在公益事業(yè)中媒體的角色至關(guān)重要，特別是新媒體的發(fā)展使得它可以有效提高人們對(duì)亟待解決問(wèn)題的關(guān)注度，并且凝聚社會(huì)力量，把創(chuàng)新思路跟解決方案付諸實(shí)踐。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，媒體在公益實(shí)踐中不僅扮演著報(bào)道者的角色，也承擔(dān)著溝通與聯(lián)結(jié)者的身份。社會(huì)化媒體時(shí)代，雖然提倡的口號(hào)是“人人公益”，但是在公益活動(dòng)區(qū)域發(fā)展水平、組織管理、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、資金募集、技術(shù)應(yīng)用等很多方面還存在著不同程度上的差距。面對(duì)這種客觀存在的現(xiàn)象，公益組織在自身的努力下，將國(guó)內(nèi)外的公益項(xiàng)目聯(lián)結(jié)起來(lái)，讓更多的人參與到項(xiàng)目當(dāng)中。如愛(ài)沙尼亞的民間環(huán)保機(jī)構(gòu)發(fā)起的公益項(xiàng)目“Clean-up the World”，短短三年間成功地動(dòng)員了來(lái)自全球112個(gè)國(guó)家的超過(guò)1100萬(wàn)志愿者，自發(fā)地行動(dòng)起來(lái)，在森林里、海灘邊、城市中清理了數(shù)十萬(wàn)噸非法傾倒的垃圾。其團(tuán)隊(duì)全職人數(shù)只有10人，但他們卻通過(guò)社交群組把上千萬(wàn)的志愿者組織聯(lián)結(jié)了起來(lái)。

在我國(guó)的沿海地區(qū)，近年來(lái)扮演著聯(lián)結(jié)者與溝通者角色的青年群體越來(lái)越多。這一群體的一個(gè)顯著特征就是教育程度良好、有專(zhuān)業(yè)特長(zhǎng)、熱衷公益事業(yè)、服務(wù)本地社區(qū)。他們將自己從外部世界學(xué)習(xí)掌握的知識(shí)帶到本地，通過(guò)社會(huì)化媒體組織建立一些去組織化的沙龍，吸納本地青年。他們希望通過(guò)公益行動(dòng)來(lái)改變社區(qū)和城市，改變當(dāng)?shù)氐那嗄晡幕l(fā)展青年空間。

三、社會(huì)化媒體時(shí)代善意代理的價(jià)值

1.優(yōu)化公益創(chuàng)新與傳播。如果把公益當(dāng)作一種產(chǎn)品的話(huà)，那么如何對(duì)其進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)以便更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要，顯得非常重要。類(lèi)似“冰桶挑戰(zhàn)”“饑餓挑戰(zhàn)”的公益活動(dòng)之所以能夠在社交媒體上病毒式傳播，其中一個(gè)重要原因就是創(chuàng)新。一種基于用戶(hù)體驗(yàn)和參與、呈現(xiàn)多贏快樂(lè)的活動(dòng)形式，更有感染力和傳播力，能在短時(shí)間迅速積聚公益力量。不僅如此，善意代理還能抓住社會(huì)化媒體信息傳播的特點(diǎn)，借勢(shì)熱門(mén)話(huà)題來(lái)傳播公益知識(shí)。

2015年3月6日，南非的“救世軍”慈善組織利用全球社交媒體上廣受熱議的“藍(lán)黑裙”，在Twitter上來(lái)呼吁人們關(guān)注女性受虐的問(wèn)題。此舉在南非的社交媒體上引起了不小的波瀾，在人們的熱議當(dāng)中，女性受虐待問(wèn)題得到了社會(huì)的關(guān)注。正如發(fā)起該活動(dòng)的南非“愛(ài)爾蘭達(dá)文波特”廣告公司創(chuàng)意總監(jiān)威漢（Wihan Meerhloz）所言，他們公司的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)通過(guò)頭腦風(fēng)暴，利用網(wǎng)絡(luò)上流行的“藍(lán)黑裙”，讓人們反思女性受虐問(wèn)題。社會(huì)化媒體時(shí)代，越來(lái)越多像威漢這樣具有廣告、計(jì)算機(jī)、媒體運(yùn)作、攝影等背景的專(zhuān)業(yè)人士加入善意代理行列，使公益活動(dòng)更有活力和創(chuàng)意。

2.推動(dòng)公益事業(yè)專(zhuān)業(yè)化與職業(yè)化。微公益創(chuàng)新了公益的理念和實(shí)踐，為公益理念的社會(huì)化提供了一個(gè)新的舞臺(tái)和契機(jī)，能夠更好地促使公益生活化與常態(tài)化。但是微公益也存在著分散、微小、缺乏法律支撐、專(zhuān)業(yè)性不足等問(wèn)題，解決這些問(wèn)題既需要微公益與政府、公益組織的聯(lián)動(dòng)，也需要推動(dòng)群體的專(zhuān)業(yè)化與職業(yè)化。

在社會(huì)化媒體時(shí)代，公益事業(yè)從宣傳、策劃、籌款、投資、援助到監(jiān)督管理，都需要專(zhuān)業(yè)的人才來(lái)參與，只有這樣才能使公益事業(yè)具備規(guī)范化的工作方式和高效的籌款能力，形成可持續(xù)發(fā)展的運(yùn)作機(jī)制。善意代理作為公益活動(dòng)中的一個(gè)環(huán)節(jié)，在專(zhuān)業(yè)知識(shí)、組織管理、社會(huì)動(dòng)員、公益?zhèn)鞑ァ⒅R(shí)普及與培訓(xùn)等方面都比一般的公益團(tuán)體和個(gè)人更加有優(yōu)勢(shì)。他們通過(guò)自身的努力，推動(dòng)著公益事業(yè)的專(zhuān)業(yè)化和職業(yè)化。

3.為本地社區(qū)注入公益活力。在我國(guó)大部分農(nóng)村地區(qū)，公益事業(yè)的發(fā)展明顯滯后，現(xiàn)有的一些公益活動(dòng)模式也較為單一。農(nóng)村地區(qū)的相對(duì)落后和年輕人的外出流動(dòng)，使得發(fā)生于農(nóng)村內(nèi)部的公益活動(dòng)幾乎停滯，本地群眾在公益活動(dòng)中的參與程度低。在一些城市社區(qū)，居住在高樓大廈的居民缺乏溝通和共識(shí)，缺乏相互幫助的感情基礎(chǔ)，阻礙了社區(qū)公益活動(dòng)的發(fā)展和成熟。

這種情況下善意代理的出現(xiàn)，有助于改變本地社區(qū)的公益現(xiàn)狀。作為聯(lián)結(jié)外面世界與本地生活、外部資源與本地行動(dòng)，以及協(xié)調(diào)本地公益項(xiàng)目的群體，他們能夠?yàn)楸镜毓孀⑷胄碌幕盍Γ⑶也粩嗤ㄟ^(guò)實(shí)踐傳播著現(xiàn)代的公益觀念，通過(guò)調(diào)動(dòng)本地居民的參與與協(xié)助，提高本地的文化水平與社會(huì)發(fā)展水平。

4.能夠更好地進(jìn)行共意動(dòng)員。在中國(guó)傳統(tǒng)社會(huì)相對(duì)落后、發(fā)育程度不高的民間組織，在集體行動(dòng)中無(wú)法發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)與協(xié)調(diào)作用。但在社會(huì)化媒體時(shí)代，人們可以更多依靠網(wǎng)絡(luò)媒介的“病毒式傳播”以實(shí)現(xiàn)快速集結(jié)，實(shí)現(xiàn)某一組織或群體的社會(huì)動(dòng)員。但因?yàn)橹黧w的行動(dòng)方式是多樣的、價(jià)值也是多元的，所以不等于網(wǎng)絡(luò)中的多元主體都能主動(dòng)天然地形成一致的合力，如何建構(gòu)共有意義進(jìn)而對(duì)人們進(jìn)行共意動(dòng)員是首先要考慮的問(wèn)題。

這種共意動(dòng)員相對(duì)于力量淡薄、話(huà)語(yǔ)權(quán)弱勢(shì)的網(wǎng)絡(luò)個(gè)體而言，其影響微弱，無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)形成大規(guī)模的集合行為。而具有設(shè)計(jì)、會(huì)計(jì)、廣告、計(jì)算機(jī)、傳播等專(zhuān)業(yè)背景的善意代理則可以更好地利用自身的影響力，在社會(huì)化媒體上傳播價(jià)值和訴諸情感，進(jìn)而來(lái)構(gòu)建社會(huì)認(rèn)同。這個(gè)構(gòu)建社會(huì)認(rèn)同的過(guò)程就是在進(jìn)行共意動(dòng)員，它把在情感、價(jià)值觀等方面有共同偏向的行動(dòng)者緊密地連接在一起。不僅如此，社會(huì)化媒體中用戶(hù)相互之間信息的分享與傳播，以及強(qiáng)弱關(guān)系對(duì)外部信息的篩選和評(píng)比，也會(huì)培養(yǎng)個(gè)體的認(rèn)同感，形成與集體相一致的價(jià)值觀和信仰，從而推動(dòng)他們參加集體活動(dòng)。從對(duì)“免費(fèi)午餐”“大愛(ài)清塵”“女童保護(hù)”等大型公益項(xiàng)目的觀察發(fā)現(xiàn)，這些公益項(xiàng)目之所以受到社會(huì)各界的關(guān)注與捐助，其中原因之一就是參與公益行動(dòng)的主體之間形成了共有的意義。

四、結(jié)語(yǔ)

社會(huì)化媒體中正是由于善意代理的存在，使得社會(huì)公益的意識(shí)在覺(jué)醒并得到恰當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)。在公益活動(dòng)中，善意代理不僅是活動(dòng)創(chuàng)意者，而且在公益行動(dòng)中起著凝聚與紐帶的作用。不僅如此，善意代理還在推動(dòng)著公益活動(dòng)在專(zhuān)業(yè)化、職業(yè)化、規(guī)范化等方面的改革。但從目前公益活動(dòng)發(fā)展的情況來(lái)看，善意代理的群體的數(shù)量和質(zhì)量還有進(jìn)一步發(fā)展的空間。更多的具有某一方面專(zhuān)業(yè)背景和能力的個(gè)體或組織加入到善意代理的角色當(dāng)中，將會(huì)推動(dòng)公益事業(yè)的成熟發(fā)展及社會(huì)共同善的形成。

本文系2013年周口師范學(xué)院青年科研基金重點(diǎn)項(xiàng)目“社會(huì)化媒體對(duì)社會(huì)公益事業(yè)發(fā)展的影響研究”（項(xiàng)目編號(hào)：zksyqn201305B）的研究成果之一。

［1］丁健.混合媒體年代的善意代理［OL］.http://swordi.com/2013/03/13/ causeagency/.

［2］楊泰偉.公共圖書(shū)館策展人的創(chuàng)意和選題［J］.圖書(shū)館雜志，2006（10）.

［3］孫瑋.“我們是誰(shuí)”：大眾媒介對(duì)于新社會(huì)運(yùn)動(dòng)的集體認(rèn)同感建構(gòu)——廈門(mén)PX項(xiàng)目事件大眾媒介報(bào)道的個(gè)案研究［J］.新聞大學(xué)，2007（3）.

［4］劉運(yùn)來(lái).在行動(dòng)中形成共有意義：社會(huì)化媒體對(duì)我國(guó)公益慈善發(fā)展的影響［J］.浙江傳媒學(xué)院學(xué)報(bào)，2014（4）.

周口師范學(xué)院新聞與傳媒學(xué)院