我國O2O 模式發展的現狀與對策探索

□齊春微

一、我國O2O 模式發展的現狀

攜程網是我國出現的最早的O2O 模式平臺，線上是商業信息的傳遞，在線下實現資金交易和提供服務。之后陸續出現拉手網、美團、大眾點評網、糯米網、百度外賣、京東、蘇寧、國美等，餐飲、旅游、訂票、汽車租賃、電子優惠券等生活服務領域成為其主要應用的領域。如今的O2O 模式可以在線上實現信息流與資金流的流轉，商業流與服務流則在線下實現。據中國電子商務研究中心分析，2012年和2013年全國團購市場成交規模達分別為348．85億元和532．89億元，上漲52．8%，凈增了184億元的交易額，2015 上半年團購累計成交額達到769．4億元，超越2014年整體成交額747．5億元。其中，2015年6月國內團購成交額再創新高，達167．4億元，環比增長14億元，增幅為9．1%。尤其是移動商務的開速發展使O2O 模式的使用更加便利，當你走進一家線下商場時，商家的APP 能根據手機定位技術鎖定你的位置，你的手機上就會接收到商家的推送消息。從此以后，營銷無處不在。因此O2O 電子商務模式一定會成為一種重要的商業模式。盡管O2O 模式前景光明，但其在發展過程中也出現了許多問題亟待解決。

二、我國O2O 模式發展中存在的問題

(一)發展太快，快速發展帶來了諸多問題。如相關的法律法規方面、機制方面、管理等方面的問題，這些都制約了O2O 模式的發展，如用戶在實體店遇到問題需要解決時，有可能出現網絡平臺和實體店相互推諉的情況。

(二)進入門檻低，同質化現象嚴重。國內在很短時間內出現了很多O2O 模式的網站，但這些網站同質化現象嚴重，隨著時間的推移，競爭壓力會越來越大。

(三)用戶忠誠度不高。大多數O2O 網站的粘性不足，使得客戶容易流失，但究其根本原因還是由于這些網站缺乏自己的特色所導致。

(四)信息與服務對等問題。O2O 模式的核心是“線上支付+線下體驗”，也就是用戶要先付款且付的價格往往低于正常的價格，然后拿著付款憑證(多為電子憑證)去體驗。由于商家認識不足，由于價格的偏低及商家認識的不足，有些商家就會在商品質量和服務態度降低水準，以獲取更多的利潤，也就會產生網上發布的信息與真正的實體服務不對等問題。一旦用戶沒有獲得預期的商品或服務，就會產生消極情緒，進而不再相信O2O 模式，進一步網絡平臺失去用戶的訪問，失去利潤，線下商家失去推廣的機會，失去訂單。所以線上信息與線下服務的對等是O2O 模式的關鍵問題。

(五)定價問題。當企業同時有線上和線下兩種銷售渠道時，如何定價就是成為企業需要面對的重要問題。電子商務的核心競爭力就是低價，而實體店由于庫存、店面租金等成本的存在，往往做不到線上的價格。

(六)平臺商與實體商家的深度合作問題。平臺商和線下商家是合作關系，各自有各自的盈利方式和戰略，平臺商很難對線下商家的用戶進行深度分析，平臺商與線下商家的深度合作還是個亟待解決的問題。

三、針對中國O2O 模式發展問題的解決方案

(一)建立完善的誠信機制、加大法律法規的建設力度。當前O2O 平臺眾多，魚龍混雜，為了O2O 模式的健康發展，應引入第三方監管平臺，允許用戶對O2O 平臺及線下體驗作出評價及投訴，可以對O2O 平臺及線下實體店進行打分，這樣可以提高各O2O 平臺及線下商家的競爭意識，對被投訴次數多、信譽級別低的O2O 平臺及線下商家，第三方監管部門對其進行相應的處理。

(二)創新能力的提高。我國O2O 電子商務模式數量眾多，但模式單一，缺乏創新。O2O 電子商務模式不僅可以應用在生活服務類領域，其實在服裝銷售、汽車銷售等等很多領域也有很大空間。

(三)提高線下商家對020 模式的了解。線下商家應該清楚意識到020 模式給企業帶來的好處，能讓更多的用戶通過020 平臺了解到這些企業，進而有更多的訂單;由于是網上訂單付費，因此能對用戶的信息做更精確的把握;通過較低的價格吸引到更多的用戶，雖然單個利潤減少，但數量很多，即薄利多銷的原則，并且到店的顧客可能會被其他的商品或服務所吸引，從而得到更多的利潤。當線下商家意識到了這些，就可以大大減少線上信息和線下服務不對等問題。

(四)價格難于一致問題的解決。線下商家在一段時間內拿出一些商品或服務做低價策略，而其他商品或服務還維持在正常價格策略，利用低價策略吸引顧客到店消費，利用特色優勢留住顧客是根本的解決辦法。

(五)平臺商與線下商家的深度戰略合作。近幾年，網絡巨頭大力推廣O2O 模式，但大部分平臺商的O2O 模式同質化現象嚴重，重點都放在導流、優惠、移動支付和吸取更多會員上，而缺乏與線下商家深度的戰略合作。由于在線支付的形式使得平臺商可以掌握更多更精準的客戶數據，若能將這些數據延伸至CRM、數據分析和數據挖掘，則能為線下商家提供更多深層次的幫助。

四、結語

O2O 模式在我國生活領域得到了廣泛的應用，超越了行業的概念，幾乎涉及各行各業，它所帶動的是整體商業生態的創新和轉型。但無論O2O 在虛實之間如何穿越，最終的目的都是給用戶提供可感知、可觸摸的一種生活場景和方式。要實現這一目的，離不開消費者消費行為的實現，因此要不斷消除消費者在購買產品和服務當中所面臨的任何可能出現的障礙。大數據時代來臨，為企業提供了前所未有機遇，同時也提出了挑戰，企業能否順勢而行，能否為用戶提供極致體驗，提高自身的“可持續運營”能力，成為O2O 模式能否真正落地的核心問題。盡管O2O 模式有很多優勢，同時面臨很多困境，但是其本質問題還是如何為用戶創造極致體驗的問題，只有從這一點出發，才可不斷推進O2O 模式從現在的“促銷”階段向更高層次的提供“極致服務體驗”階段提升。O2O 模式在我國的發展盡管速度快，規模大，但其還只停留在淺層次上，若線上平臺和線下商家能進行更深層次的合作，其前景必將更加光明。

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