湖南省土特產品包裝設計的現狀與發展趨勢探究

□李 娜 劉正軍

土特產品中的“土”是指本土固有，淳樸、原汁原味，具有十足的鄉土氣息，能恰到好處地傳達濃厚的地方文化特色。土特產品顧名思義就是在一個特定的地域或本土自然條件下生長產生的，通過人為加工生產出來的特色物品，包括食品飲品、日用品、工藝品等，它體現了地域性風俗文化、生活生態文明，是特定地域人們智慧的結晶。在當代經濟迅速發展，外來文化滲入和社會變革等因素的影響下，湖南土特產品要想在市場上占一席之地，必定要“求新”、“求變”。

一、湖南省土特產品資源簡介及其包裝設計的問題

湖南位于江南，屬于長江中游地區，東臨江西，西接重慶、貴州，南毗廣東、廣西，北與湖北相連。湖南幅員遼闊，是我國東南腹地，全省轄14 個地州市。因全省大部分地處洞庭湖以南而得名，因省內最大河流湘江流貫全境而簡稱“湘”，因自古廣植木芙蓉而有“芙蓉國”之稱。湖南歷史悠久、人文薈萃、名人輩出，“惟楚有才，于斯為盛”是湖湘文化的寫照。湖南物產富饒，素有“湖廣熟，天下足”之譽，是著名的“魚米之鄉”。特殊的地域與人文環境孕育了湖南地區獨特的物產，如湘潭的蓮子是有3000 多年歷史的著名特產，也是湖南重要出口物資，產量居全國首位。湖南幾乎所有市縣都產茶，是中國四大產茶省之一，全國最大的黑茶產區，岳陽君山茶中的銀針茶曾被清乾隆帝指定為貢茶，湘茶名品還有大庸古丈毛尖、長沙高橋銀峰和湖波綠、沅陵碣灘茶等。瀏陽百年漿果、津市黃桃、張家界獼猴桃。野生菌、湘茶、油茶、辣椒、苧麻、柑桔、湘黃雞、溆浦鵝、寧鄉豬、米粉等都是湖南豐富多彩的農林特產。湖南土特產手工業工藝品首推湘繡，與蘇、粵、蜀繡并稱中國四大名繡。其它還有湘西土家錦、瀏陽夏布、醴陵釉下彩瓷、邵陽竹雕、益陽水竹涼席、瀏陽的花炮和菊花石雕，長沙和邵陽的羽絨制品等，湖南土特產品包裝設計的具體問題分析如下。

(一)品牌定位模糊。據調查，目前湖南土特產品市場上大部分品牌定位不準確、品牌特色不突出，訴求定位模糊，導致消費者站在琳瑯滿目的貨架前無所適從，只能去購買品牌定位準確和特色突出的產品，而大多數低關注度品牌的土特產品只能望洋興嘆，自哀自怨。

(二)文化傳達守舊。包裝的文化內涵是指包裝文化的品味，它是民族的傳統文化和時代特征結合的產物。湖南省大部分包裝設計中各元素的使用隨波逐流，將我國民族元素生搬硬套，缺乏自身的地域文化特點。

(三)安全隱患突出。部分湖南土特產品為散裝銷售，服務員將稱好的食品隨意放入塑料袋中，將其系結出售。塑料袋上無任何標志和食品信息，存在極大的安全隱患。

1.食品的規定信息標記模糊。根據《食品安全法》的規定，“食品經營者貯存、銷售散裝食品，應當在貯存位置和包裝容器外標明食品的名稱、生產日期、保質期、生產者名稱及聯系方式等內容”。但大多數土特產食品塑料袋上無任何相關信息，使消費者無法正確存放食物，甚至可能會誤食過期食品，對生命構成威脅。

2.食品塑料袋衛生安全無保障。國家規定用于盛裝直接入口食品的塑料袋，原料必須符合食品級要求，且在產品最小銷售單元上注明“QS”標志和“食品用”或“食品專用”等字樣。但大多數盛裝土特產品的塑料袋上并未任何標記，長期使用會有損消費者的健康，影響外界對湖南土特產品的良好印象。

3.包裝過度奢華。過度奢華的包裝設計通常在禮品包裝中體現，中國人崇尚“禮尚往來”，送禮，成為了中國的民俗文化之一。過去，在土特產品銷售市場上，包裝精美的禮品成為送禮的首選。人們認為送禮是送面子、送心意，價格越高越能滿足人們求誠的心態，有些商家正是抓住了消費者這樣的心理，不顧土特產品本身的價值，一味打精品包裝牌，造成價格與價值嚴重不符。

4.視覺效果欠佳。有些湖南土特產包裝設計缺乏美感，文字隨意設計，圖案大同小異，缺乏特色和美感，色彩灰暗，版面缺乏層次，視覺流線混亂。這樣的包裝所包裹的商品，不能給消費者留下美好的印象，所謂“人要衣裝、佛要金裝”，產品再好，如果沒有美麗的外觀，也不能吸引消費者的注意，更別說讓消費者產生購買行為了。

二、湖南省土特產品包裝設計發展的“瓶頸”

(一)銷售理念因循守舊。有些商家認為品質提高，才是王道，包裝的好看僅是華麗的外衣，對商品的銷售提高意義不大，只要自身的產品質量過硬，不用推銷，也一樣會有人慕名而來，沿用“酒香不怕巷子深”的銷售理念。所以，湖南有些老字號產品包裝簡陋，有些甚至沒有包裝，均以散裝的形式銷售。如:在市場調查中發現，一家知名品牌的香腸，散放在銷售臺上售賣，時而有客戶經過將香腸碰到地上，銷售員又撿起來直接放在臺上繼續銷售。原本是一個知名度高的品牌，但這樣的銷售方式對于如今的消費者來說，不太衛生，難以接受。如果老字號品牌繼續這樣只重功能、輕形式的話，在市場競爭激烈的今天將會逐漸降低其市場占有率。

(二)包裝設計雷同跟風。湖南部分土特產品生產廠商將包裝設計當作占有市場的救命稻草，到處尋找具有銷售力的包裝，對其模仿，市場上什么包裝設計的好，賣得好，他們就設計什么樣的，出現依市場浪潮隨風倒的現象。商家未能在包裝設計中凸顯自身的品牌特色，沒能樹立一個長期的品牌戰略。如湘潭步步高超市內，有三個湖南土特產品牌售賣類似的產品，它們在包裝結構上均選用簡便的長方體盒形，裝潢設計都采用湖南紅色旅游景點作為主要圖片，這樣雷同的設計削弱了品牌印象，外地人在購買時，將會無從下手。包裝設計的跟風雷同，在短期來看，商家確實可以謀得蠅頭小利，但從長遠發展來看，過于雷同的包裝只會混淆消費者的選擇目標，不利于長期的品牌樹立，不利于進軍國內、國際市場。

(三)包裝設計人才匱乏。人才就是生產力，抓人才就是抓發展。對于湖南土特產品來說，高水平、高素質設計人才緊缺。商家期望尋找有經驗的設計師，而有些有經驗的設計師，由于長期從事同一個工作，會導致他們的創新意識下降，做出的東西千篇一律、跟不上時代。大學培養的包裝設計人才，具有豐富的想象力，卻是在大學孤立的培養模式下成長，缺乏實戰經驗，導致設計出來的作品，工藝技術不合理，印刷困難。這種矛盾導致了市場上高素質設計人才的缺乏，嚴重影響了土特產品包裝設計的質量。

三、湖南省土特產品包裝設計發展趨勢的分析

(一)理念趨勢。

1.品牌理念。市場競爭的高級階段是品牌競爭，擁有品牌就擁有市場。商家應該盡快改變“只要產品好，就會有出路”的片面銷售觀念，樹立品牌意識，實施名牌、精品戰略，將湖南省本土文化、產品故事等具有地方特色的元素融入到品牌定位中，打造獨特的知名品牌，這樣才能吸引更多的消費者，才能推動湖南省經濟更快、更好地發展。

2.互動理念。隨著時代的發展，生活水平的進步，個人的消費水平逐漸提高，個人的自我意識也隨著增強，純粹以功能為主的包裝已經不能滿足人們的需求。人們期望在消費中獲得身心全感官體驗，這就要求湖南土特產品包裝要做到以人為本，與人互動，讓消費者在購買產品時，能主動而不是被動選擇和使用。

3.文化理念。湖湘本土文化推崇以儒學為旗幟，并融和佛道的哲學文化思想，追求“和而不同”的寧靜與淡泊，這一點在湖湘眾多仁人義士的事跡以及民俗生活中都能體現。再加上湖南早期是一個崇山峻嶺遍布，灘河急浚的地方，使湖湘文化形態充滿了樸質與剛直。比如蓮花被稱為湖南的省花，受到湖南人民的喜愛，宋朝理學創始人周敦頤在郴州為官時創作《愛蓮說》，盛贊荷花“出污泥而不染”，這體現出湖南文化的質樸與剛毅的文化形態。“荷”與“和”諧音，在民間，它被當作吉祥的象征。總體來說，和諧、中庸、樸質、剛直、思辨、求新、敢于天下先的人文精神構成了湖南地域特有的文化，我們應當在土特產品包裝中，緊緊依循這個文化特點，挖掘出厚重的文化價值將其展示出來。

(二)環保趨勢。延長包裝的壽命既有利于環保，使包裝無廢棄，達到零污染，也有利于品牌形象印象的加深，也使消費者通過復用包裝再次獲利，加深消費者對產品的好感。湖南土特產品包裝的設計應本著習總書記倡導的節約型、環保型社會的發展要求，創造新型的復用包裝。這樣既可以為社會的環保事業作出貢獻，也會贏得大眾的好感。在包裝中利用環保材料可以減少包裝廢棄的污染。現今，湖南土特產品包裝的用料以紙張和塑料袋為主。紙質材料是一種世界公認的環保材料，它可塑性強，容易加工，容易印制，在使用完后，還可以回收再造，是非常好的環保材料，這種材料可以延續下去。塑料包裝透明、輕便、成本底等特點一直占據包裝材料的榜首，但是隨著環境的污染，塑料的缺點也逐日明顯，湖南土特產品包裝材料中，可以用可降解材料代替塑料，也可以多采用自然資源開發的天然生物包裝材料。

(三)管理趨勢。湖南土特產品包裝設計實踐發展很快，但是設計管理領域尚處于起步階段。如果忽視了對湖南土特產品包裝設計的管理與設計資源的綠色環保，必將影響湖南土特產品包裝設計的可持續發展。湖南土特產品包裝設計管理要協調“設計”和“資源”之間的關系，主動抵制過度奢華包裝，執行商務部、國家工商總局、國家環保總局等部委聯合發布的《關于節約資源保護環境反對商品過度包裝的通知》，加大力度遏制商品過度包裝。從市場經濟的角度講，土特產市場應加強管理，鼓勵正當交易，杜絕惡性競爭，并優化資源配置，使更多優秀的品牌能走向全國市場，甚至進軍國際市場。

綜上所述，湖南土特產品作為湖南地區歷史和文化的結晶，必然有很多值得繼承和發揚的元素，設計師在設計包裝的時候既應注意繼承古老的湖湘文化，同時也應與時俱進，賦予它們時代氣息，使其獲得更好的發展。

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