論新媒體背景下廣播的融合與傳播力
——以廣西人民廣播電臺為例

文/李德剛

論新媒體背景下廣播的融合與傳播力
——以廣西人民廣播電臺為例

文/李德剛

推動傳統媒體和新興媒體融合發展，是黨中央著眼鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論作出的重大戰略部署。從意識形態領域看，互聯網已經成為輿論斗爭的主戰場，直接關系我國意識形態安全和政權安全。在當今互聯網迅速改變社會生活形態，自媒體泛濫崛起的輿論場中，四面受敵的傳統媒體已經到了革新圖存的重要關口。傳統媒體與新興媒體融合的最終目的在于增強傳播力、影響力。有了強大的傳播力、影響力，我們才有生存、發展的空間。

推進媒體融合，必須增強核心競爭力

新興媒體不是傳統媒體沉沒前的“救命稻草”，傳統媒體必須做強做大自己的主業，夯實融合的基礎，才有融合的“資本”。

廣西人民廣播電臺（以下簡稱“廣西電臺”）探索出通過改革贏取市場的廣播可持續發展之路，逐步將廣西電臺旗下5套內宣頻率徹底改革，打造頻率節目核心競爭力、重塑廣播影響力。目前，廣西電臺各個頻率已形成各具特色的頻率形態，從節目創意、平臺打造、品牌塑形、經營管理創新等全方位實現革新。“我們只做新聞”的24小時新聞廣播，“就是愛音樂”的類型化音樂廣播，“優生活，銳廣播”的私家車廣播，“聽聽資訊，聽聽歌”的概念性女主播電臺，“為交通人民服務”的交通廣播，覆蓋東南亞各國的北部灣之聲等，這些頻率都已成為響當當的品牌。

2012年7月1日，廣西電臺在所有頻率中全面實現了“停止醫療藥品保健品專題廣告，打造綠色頻率”的目標。醫療藥品保健品廣告消失了，“東方不亮西方亮”，廣西電臺的廣告總量不減反增，并取得了廣告創收連續5年同比年均增長20%以上的好成績。中宣部2013年第七期《內部通訊》刊登了題為《廣西電臺打造“綠色廣播”取得良好效果》的文章，肯定了廣西電臺的經驗和做法。2014年，廣西電臺在南寧市的總體市場份額為62.5%，車上收聽的市場份額為79.1%，均為南寧市第一位。

傳統媒體與新媒體融合，品牌影響力再塑造的機遇

廣西電臺以及旗下6套廣播頻率均開通了微博、微信。依托本臺6套廣播頻率節目內容，向聽眾發布具有針對性、個性化的內容，與聽眾、網友進行密切互動，如發起公益性活動、發布服務性信息，深化廣播與新媒體的業態融合。

品牌節目的可視化。辦“看得見”的廣播，通過廣播、電視、互聯網和移動通訊網等多媒體平臺，推動傳統廣播節目可視化，實現音頻、視頻直播、點播和雙向實時互動。新聞廣播《陽光在線》節目，實現傳統廣播與網絡音視頻同步直播、點播和雙向實時互動等全媒體發布和傳播，使之成為廣西主要的政風行風監督平臺。

利用視頻錄制廣播節目在“北部灣在線”上供用戶觀看。新聞廣播的品牌節目《韋波讀報》、文藝廣播的品牌節目《大海現場秀》和《KTVshow》的網絡視頻化，均擁有很高的網絡點擊率。

善于運用頻率品牌形象影響力。

根據新浪數據顯示，廣西電臺各系列廣播“粉絲”數長期排在廣西省官方微博前列。廣西電臺6套頻率在本地有不可替代的美譽度和影響力，充分用好頻率提升品牌形象，用微博、微信拓寬社會化傳播渠道，實現雙向共贏的影響。

早在2012年7月，廣西電臺私家車廣播微信平臺在廣西媒體中率先實現微信路況實時查詢。目前，廣西電臺私家車廣播930微信豐富完善，可以查詢路況、氣象、火車車次、航班、水電等信息，具有線上（預定）購買酒店餐飲、景區門票、機票、火車票等實用功能。廣西電臺與騰訊簽訂戰略合作協議書，共同協作對雙方品牌進行推廣，騰訊公司以騰訊網、騰訊微博、微電臺、微空間、QQ音樂、微信等產品為基礎，挖掘符合廣西電臺需求的報道線索及內容資源，協助電臺建立立體生動的品牌形象。其中，廣西電臺文藝廣播為騰訊QQ音樂專門制作了音樂節目《音樂輕松FUN》，其首期節目《婚禮進行曲》在QQ音樂首頁置頂宣傳，反響熱烈。

以開放聚合的思維建構全媒體平臺

集納聚合，擁抱網絡收聽平臺。在牢牢占據傳統收聽市場的前提下，廣西電臺積極主動地利用網絡平臺拓展宣傳陣地。自主研發的IP網絡廣播聚合平臺，利用“大數據”技術，記錄、分析用戶所收聽時段及喜好，對已經制作和播出過的廣播節目進行二次挖掘、重組，再根據用戶分組進行定向節目的推送，體現個性化定制服務能力。從早期的節目直播、點播，延伸至頻率精品節目的二次包裝，定向服務。該項目獲得第6屆“王選新聞科學技術獎”。

“北部灣在線”通過提供6套頻率節目的實時在線收聽以及按時間段點播回聽功能，除了國內用戶，還有大量的訪問者來自泰國、越南、新加坡等東盟國家。多個頻率與新浪等商業媒體合作，其中經濟廣播970女主播在新浪微電臺全國收聽排名始終保持在前10位。同時，我們自主研發了“微路”(V-LOOK)手機客戶端產品。“微路”(V-LOOK)根據最新熱點、興趣由用戶自定義組成動態主題群社區，建立個性化的社交互動平臺；微博、微信內容自動同步；新聞爆料、路況信息、用戶求助實時呈現并可進行智能語音播報。

立足地緣優勢，打造面向東盟的媒體平臺。一是打造面向東盟的門戶網站“北部灣在線”。廣西面向東盟，擁有東盟小語種優勢，將外宣頻率“北部灣之聲”與“北部灣在線”新媒體平臺資源整合，采用中、英、越、泰、緬等語言，建設集廣播音頻、視頻、雜志、多語種網站、微博、微信、手機終端等立體化、多媒體的信息傳播平臺——北部灣在線（http://www.bbrtv.com）。

二是打造社交網絡外宣平臺。建設微信公眾號“GUA NGX I STY LE”。該微信公眾號立足廣西，面向東盟，通過越南語、泰語、英語等多個語種宣傳廣西，并與中越雙語期刊《荷花》雜志形成紙質媒體與電子新媒體的聯動。

跨界合作，延伸廣播產業鏈

廣西電臺的辦臺目標是：建設國際化區域性新型傳媒，要辦“不是廣播的廣播媒體”。朝著這個目標，廣西電臺一方面做強主業，另一方面跨界開拓、延伸產業鏈。

跨出國門辦媒體。以東南亞多媒體譯制傳播中心為推手，建設面向東盟地區的節目制作產業中心和推廣基地，譯制推廣中國優秀影視節目、音像制品。《中國劇場》通過在柬埔寨、老撾等對象國國家電視臺主頻道開設固定欄目，固定播出時間，使用對象國知名配音演員專業配音，以貼片廣告方式市場化運作，探索形成中國文化“走出去”的新模式。到目前，已分別播出《三國演義》《貓眼小子包達達》《野鴨子》《時尚女編輯》等多部電視連續劇。

根據協議，廣西電臺在東盟部分國家的電視臺獲得了播出時段的電視廣告時間，初步形成可持續發展的商業模式。與《中國劇場》開播相配套，廣西電臺在柬埔寨、老撾、泰國建立了工作站，開創了國內地方媒體在國外設立工作站的先河。今年7月份到8月底，共派出13名采編人員到泰國、老撾、柬埔寨工作。工作站與合作的東盟國家電臺協助開辦了中文節目，發回大量當地消息稿件，對接《中國劇場》欄目的工作，參與《北部灣之聲》在有關國家電臺譯制及落地播出。

跨界融合平面雜志。傳統媒體不能只守著自己的“一畝三分地”。廣西電臺承辦中越雙語期刊《荷花》雜志，與新媒體融合提升外宣效果。《荷花》雜志依托“北部灣在線”新媒體平臺實現了網上閱讀，應用影視合成和動畫特效技術，開創了全景式在線閱讀模式，增強了雜志的表現力，給雜志增加了新的年輕讀者群，許多讀者反映通過網絡閱讀雜志更為方便。

2014年，在“北部灣在線”上又推出越南語網絡視頻節目《荷花開》，以《荷花》雜志的每期內容為基礎，突破普通電子雜志只能看不能聽、只有靜態沒有動態的局限，實現了紙質雜志電子化、電子雜志視頻可視化的全方位立體宣傳。截至2014年底，發布的近80期雜志，獲得了來自中越兩國微友的關注，越方有廣寧、同登、河內的微友，國內有廣西、廣東、北京、湖南、吉林、安徽等地的微友關注。下一步，廣西電臺將加強與越南主流媒體的合作，與越南讀者建立起反饋交流的機制，讓《荷花》雜志進一步促進中越讀者間的交流。

跨界融合，推出微電影等網絡視聽節目。對于媒體來說，內容永遠是根本，是決定其生存與發展的關鍵所在。拓寬平臺的同時，必須要裝進吸引受眾的內容。利用各大視頻網站提供的微電影平臺，通過互聯網的傳播獲得影響力。廣西電臺積極探索微電影領域，精心制作廣播電影短片，先后制作了多部有質量的微電影作品以及網絡視頻等節目。

2012年，拍攝制作了第一部微電影《悅來悅樂之相親》在優酷網站上播放，反響熱烈。5000張微電影光碟在廣西本地被迅速搶購一空，獲得巨大成功，至今仍在不斷追加制作，供不應求。

2013年，拍攝制作了公益視頻廣告《我們再來一次》在優酷網、土豆網、“北部灣在線BBRTV”播放，反響熱烈，榮獲“2013年—2014年度全國電視類優秀公益廣告作品扶持項目”二等獎，是廣西唯一入圍的由廣播電臺制作的電視類公益廣告作品。

2013年拍攝完成的艾滋病防治科普微電影《愛》，代表中國在澳大利亞墨爾本召開的第20屆世界艾滋病大會上展播，獲得好評；同年6月，受環江毛南族自治縣的邀請，廣西電臺970女主播集體擔任了環江木論國家級自然保護區申請世界自然遺產地的形象代言人，并拍攝制作了公益宣傳片《世界自然文化遺產地——環江》，為環江成功“申遺”作出了貢獻。

2014年12月，拍攝制作了廣播電影短片《悅來悅樂之升職記》，從投資、拍攝、制作到演出全部由廣西電臺完成。2015年該片在廣西各地陸續放映，并在國內知名視頻網站播放。

傳統廣播媒體與新媒體融合的體會

平臺建設很重要。正因為廣西電臺有了網站、雜志、微博、微信、手機APP等多媒體的信息傳播平臺，建設、運營一個統一的北部灣在線論壇互動平臺、一個統一的微信公共平臺、一個統一的供稿和交流學習系統平臺，才能充分發揮互動功能，才能充分整合節目、主持人、“粉絲”等資源優勢。通過平臺的建設，將單向性、伴隨性特點的廣播節目嫁接到專屬于電臺具有開放、及時、交互、海量信息特點的新媒體平臺上，從而使廣西電臺掌握受眾的喜好、想法、動向，方便檢驗節目的傳播效果、改進節目質量，更快更好地推動傳統媒體與新興媒體的融合。

人才隊伍建設很迫切。媒體融合在內容的生產、制作、設計、發布、傳播等各環節不斷變化，對媒體從業人員的要求越來越高。而這些人才，很多是傳統媒體所缺乏的，如數字開發、產品設計、用戶體驗方面的人才。所以媒體融合需要調整傳統廣播媒體的內部機構，統籌考慮適合媒體融合的組織架構，優化部門設置。同時，還要轉變用人機制，建立統一的人才管理體系，加大新興媒體內容生成、技術研發、資本運作和管理人才的培養引進力度，優化人才結構，統一調配使用。廣西電臺要求新聞記者要向全媒體報道方向發展，實現各種媒介資源、生產要素的有效整合，通過流程再造，整合全臺新聞記者資源，從傳統的聲音、文字、圖片向文字、圖片、視頻、音頻、社交媒體等復合型模式轉變。由專業記者和社會公眾共同創造、以互動傳播與多媒體傳播為呈現方式實現信息產品的創新，為廣西電臺形成產品鏈提供新的資源。

技術創新很關鍵。在融合過程中，廣西電臺充分運用云計算技術等新的技術手段建立大數據聚合和分發中心。聚合全區的多媒體內容資源，針對互聯網和移動互聯網的特點進行數據挖掘，并在此基礎上開發個性化應用。一是順應互聯網傳播移動化、社交化和視頻化的趨勢，建立大數據移動應用平臺，推出個性化海量內容信息服務；二是整合FaceBook、Twitter和微信等東盟國家流行的社交網絡資源，建立境外社交網絡內容聚合分發平臺；三是建設面向東盟的電子閱讀平臺，構建電子傳媒策劃、制作和分發體系，開發交互式電子雜志，形成系列化產品，使傳統廣播實現期刊、網絡和視頻全覆蓋。

企業化管理很必要。廣西電臺實施“管理企業化，工作標準化”，對節目進行規劃、設計、生產，通過廣播、網站、微博、微信全方位的報道節目內容，符合不同受眾的消費需求。大型活動實行媒體融合項目管理制，讓不同職能部門的成員為某一個項目而組成一個團隊，新媒體的成員就由原來的活動配合者轉變為參與者，為活動的執行策劃提供網絡數據分析、專題制作、拍攝等專業的意見，使資源的合理化利用程度趨向最大化，實現更高效的運營。此前廣西電臺新媒體部與女主播頻率合作的環江“申遺”——“分龍節儺面狂歡晚會”圖文直播、與新聞廣播合作的“陽光在線”網絡直播項目，都屬于項目制實施的范例。

“互聯網+”的時代，廣播媒體融合目的在于增強傳播能力，創造有影響力的傳播平臺；廣播媒體融合之道在于主業創新做強，充分利用新媒體重塑品牌；廣播與新媒體融合后應形成強勢跨界、特色鮮明、具有活力的新型媒體。

作者系廣西人民廣播電臺臺長、總編輯